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选明星代言人 五类危机要避免


新闻作者:佚名    信息来源:网易财经    更新时间:2009-8-18 11:49:47

  商家找明星作代言人,是常见的营销手段,但如何选到合适的代言人却是一门大学问。选用符合品牌气质、契合目标用户群体形象并有示范作用的代言人,会大大提升企业及品牌知名度、美誉度。而代言人选用不慎、代言人言行不当,则会招来营销费用损失和可能伤及品牌乃至企业形象的无形损失,甚至影响到产品、服务的正常销售或企业与合作伙伴的关系。在中国内地做生意,选用代言人还需特别考虑到中国特有的文化背景和中国人现阶段独特的文化心理。

  由于企业与明星签订的代言合约中的限定条款,通常并不能全面覆盖代言人的诸种自由权利,代言人发表容易招来公众不满的不当言论或做出有伤其自身公众形象乃至所代言品牌形象的不当行为,是难以进行事前控制的。因此品牌代言危机的风险管理,更多需靠选择合适的代言人来加以控制。小编列举出以下5类代言危机案例,以资借鉴、仅供参考。

一、代言人“讲政治” 伤害民族情感

  明星固然有选择自己价值观和喜好偏恶的自由,但作为公众人物,其言行波及面广,很容易让明星身处舆论浪尖。有些明星喜欢发表政治主张,就容易激怒政治原则和观点与之不同的广大受众。

  在中国,藏独、台独是民众情感上不能触及的红线,如果明星不慎触线就会引来抵制。而民众很容易恨乌及屋,把对明星具体言行的抵制上升到抵制包含代言产品在内的一切。莎朗斯通就地震发表不当言论引人误解后,就有中国内地网友致信Dior,要求撤掉莎朗斯通代言广告。

二、代言人挑衅公众道德标准 惹恶性新闻

  明星言行不检点被曝光后,会对大众道德观念造成冲击甚至挑衅,自身形象一落千丈不说,还会连累企业。香港女星“艳照门”事件是典型的明星丑闻,牵涉数位代言红人,让很多企业集体面临代言危机,诸多广告纷纷撤下。

  有些企业的代言人就是自身高管本人,对企业管理者进行公众形象包装,也能起到同演艺或体育明星代言一样的效果。王石作为万科的“代言人”,在地震时不慎抛出“10元论”,招来网友不解与怒骂,给万科带来了不可估量的公关危机。

三、代言人不专业 “长他人威风”

  明星一般个性十足,大牌明星更牛,不仅有时会随意更改广告创意和拍摄镜头,还可能做出“长他人志气、灭自己威风”的不专业代言行为。企业花了大钱请来个爷,影响了你的销量他可不负责。

  范冰冰成名不久后,曾在一次对媒体不友好的丑闻中被曝出“代言危机”:她在机场踢记者,并拿出Sony相机与记者对拍,其照片被媒体广为散播。而就在此前几天,她刚拿了松下400万代言费,成为松下2006年在华代言人。

四、代言人“一女多嫁” 品牌被混淆

  企业与明星谈代言合作时,一定要考察好该明星目前代理的品牌数量。如果一天到晚各频道都在播同一明星不同品牌广告,各品牌间肯定产生信息干扰。像李宇春曾同时“一女嫁七夫”(同时代言可乐、电脑、牙膏等7个品牌),成为"产品杀手",导致可口可乐不得不迅速撤掉刚播出的李宇春版广告。

  一般有职业操守的明星不会同时代言同行业的不同品牌,但不同行业之间也会产生品牌负面影响。比如,洁尔阴与酒水若选择同一明星代言,百姓喝酒时会感觉如何?

五、代言人突遭变故 给品牌带阴影

  明星离不开绯闻,就象我们离不开饭。没有绯闻的明星少的可怜。绯闻是人为操作的结果,而某些不可抗的突发变故,则是明星本人和企业都无法控制的风险。

  所以,请明星代言、拍广告后要随时跟踪明星动态。广告片播出后要随时关注明星的商业活动、影视新作和健康状况,以便企业及时采取相应对策。著名笑星高秀敏的去世,她代言的隆力奇广告选择了在第一时间撤下该广告。

 

规避代言风险的其他选择

  除了仔细挑选明星做代言企业还可以有其他规避代言风险的选择:

   规避明星代言风险的一个办法是邀请普通人作为品牌代言人。普通人作为形象代言人,优势是与消费者有先天的亲近感,费用低,缺点是知名度低,无法短时间内引爆市场。让普通人做品牌代言人的企业一般事先会做产品的使用者形象调查,寻找与品牌使用者形象最接近的普通人来做品牌形象代言人。在明星代言人拥堵的广告世界中,这不失为一种较为明智的办法。

  回避明星代言风险的另一个办法是采用虚拟代言人。这方面的代表有米其林轮胎先生、麦当劳叔叔、海尔兄弟、蒙牛多多奶人等。虚拟代言人不仅无需代言费用,能避免明星代言人可能出现的麻烦事件因素,而且能全方位地阐释品牌个性,为品牌长期所专有。缺点是需要长时间的投入才能为消费者所认同。

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