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新代言人迭出,招聘渠道寻觅自己的李佳琦

北京星风传媒    来源:中国深度财经网    2020-01-21 23:42:27


临近年关,按理说各行各业差不多都已经偃旗息鼓,进入年终总结趴的环节,但招聘市场却在这时候集体跳出来“抢戏”。最近一段时间,招聘行业主流玩家开始陆续推出自己的代言人,就像商量好的一般,默契十足,这也着实博得不少吃瓜群众的关注和议论。


拉勾推出的品牌官是哈佛才女詹青云。BOSS直聘正式宣布国际影星盖尔·加朵和知名演员刘涛携手出任其品牌代言人。猎聘宣布启用的是钢琴演奏家吉娜·爱丽丝。此外,还有一些平素里比较低调的招聘平台也陆续推出自己的代言人,譬如597人才网老板王江林自己亲自上阵。


仔细观察会发现,从时间点到代言人选择上,这些招聘企业的行为也流露出许多相似的地方。企业在营销行为的“撞衫”,有的是模仿、copy,但在线招聘平台们的此次集体“撞衫”,反映的其实是种行业默契。透过这一系列“英雄所见略同”的行为,我们亦可以感受到招聘丛林的空气弥漫着的各种滋味。


营销默契背后:精打细算的“过日子”思维盛行


必须得说,此次各大在线招聘平台的营销行为有些过于默契。


一方面体现在时间上,这一点相对来说比较好理解一些。因为任何营销策略其实都是随着供需关系的变化而变化的。就像春夏卖空调,秋冬卖电暖气、空气净化器等。在线招聘平台也是有自己的供需松紧期,时刻跟着外部招聘环境的改变而改变。


招聘领域历来讲究金三银四,年后不久就将迎来一波大的招聘求职热潮。但对于平台方而言,自然不能临阵磨枪,提前的营销预热作用是很有必要的。


从企业端来看,很多企业的招聘行为可能在年前就着手准备,作为服务方的招聘平台自然要走在它们前面。从用户端来看,春运人口流动,春节期间时间多,想要换工作找工作的都会在这期间考虑。而爆款式营销可遇不可求,品牌需要在旺季来临前频繁刷脸,这不是为了在短期内实现流量暴增,它最大的价值就是在一个长线、立体的营销策划中。润物细无声的抢占用户心智或者影响用户心智,为年后,正月初七开始的招聘热潮做好前期的铺垫。


另一方面,代言人选择上也能让人嗅到了一些不同寻常的味道。通常情况下代言人选择口味变化离不开两方面因素,一是费用的问题,二是定位的问题。


代言人很重要,合适的代言人有利于推广品牌形象。代言人形象和机构形象结合在一起,人们能够准确的通过对代言人的认识来树立起对平台的初步印象。在过去,招聘平台喜欢斥巨资聘请一些知名度高的流量明星代言,如杨幂代言58同城、范冰冰代言赶集,胡歌代言猎聘等。


然而如今看来,过去企业在代言选择上存在一定的问题,有些“唯流量论”了点,很多代言人并没有和机构形象结合在一起。在互联网江湖团队看来,明星代言越多,单个产品的辨识度可能会出现某些特定的程度的下降,产品越低频,受到的影响越大。刷脸频次越多,用户无感的时间点越快到来,刷脸频次本身与明星代言数量有关。对于招聘这个低频的工具类产品而言,着实不宜采用一些经常刷脸的代言人。


正如大卫·奥格威的那句经典台词:“广告不是艺术,做广告是为了销售,否则就不是广告。”


事实上,从去年开始,整个广告圈其实都在进行着一轮营销思想上的拨乱反正。广告被称作经济的“晴雨表”。很多广告公司、自媒体人都在说,甲方日子不好过,预算少了。事实上,甲方不差钱,只不过思维变了,对营销费用使用变得更精打细算,更重视转化。就像直播带货火了,很多行业都投入重金去寻找创造自己的“李佳琦”,其实就是一个更重转化率的现象。


代言人也是营销的一部分,代言人选择上也将变得更理性。一般品牌很难找出一个老少通吃的代言,还是得通过你自己的主要目标群体寻找最合适的。


就像一些针对少男少女的品牌,代言人会选择一些流量小生、女团。关于代言,互联网江湖团队认为企业要做的功课有三个:一是定位,选择目标受众;二是寻找能引起目标用户共性的代言人;第三,这个代言人足够安全,毕竟近些年由于代言人的劣迹而躺枪的企业着实不在少数。


回到此次招聘市场大面积推出新代言,我们看看这几家平台代言人的“人设”:辩论高手、钢琴家、女强人、企业家。显然,这几个人的共同点是能力凸显,都属于成功人士。这与招聘行为本身就很搭,即靠能力求职。而且除了BOSS直聘的刘涛,几家平台的另外几位代言人的广告代言数量都非常少,辨识度高,风险也比较低。


那么什么样的用户群体喜欢上述类型的代言人呢?答案是一、二线城市的、有较高素质的、白领之类的求职者,这类人群可能已经过了追星的年龄,但这些代言人却在这部分人群中具备较好的路人缘。


市场营销教授格兰特·麦克肯提出解释代言人在交流过程中起作用时提出了信源可信度模型,当代言人的能力、水平被认为时,或许类似爱屋及乌的心理作用,受众会在潜移默化中接受代言人主张。相对于流量明星,这类能力色彩鲜明的代言人更能在较为理性的求职群体中塑造一种可信力。


例如BOSS直聘代言人盖尔·加朵有励志的职场人标签,会给许多职场年轻人一种内心共鸣;表达能力一流的拉勾网代言人詹青云,形象贴近职场;而597是老板亲自代言的形式也容易让受众信服。因为一旦产品做的不好,创始人面子受损的也更加厉害。


以上代言人选择的共同特征就是都具备较高的信源可信度模型,可见,效果导向慢慢的变成了招聘行业代言人选择的第一要义。此外,猎聘、拉勾们的这几位新代言人看起来也相对廉价些,一旦押宝成功就等于花小钱办大事。


代言人指向色彩明显:基础用工与下沉市场被忽视?


企业家、哈佛才女詹、国际影星盖尔·加朵、钢琴演奏家……各个领域的成功者,非流量明星,相似的代言人调性,其实也代表着行业头部玩家选择了相同的目标用户受众。


那就是一二线城市求职人员,主要工作针对的是一些白领式工作。物质决定意识,市场需求决定人群定位,目标人群决定营销策略。以此倒推,接下来,BOSS直聘、拉勾、猎聘们的目标市场和目标人群已经显露出来,与之前一般无二。


然而,从2018年末开启的互联网裁员潮影响深远。而在过去的2019年,资本寒冬的大环境下,创业公司融资进程的减慢,招聘收缩成为必然,企业招聘更加谨慎。中国互联网招聘市场在宏观经济环境的影响下,整体规模增速有所放缓。于是从去年开始,下沉市场逐渐成为一个热门词汇,对于招聘市场的“下沉”而言,不只是城市的下沉,还有职业的下沉。


从宏观经济来看,中国经济已进入工业化中后期、以服务业为主导的阶段,2015年服务业产值占GDP比重首次过半,2018年达到52.2%,服务业产值增长带动就业增长,第三产业就业人口比重持续上升。


按道理,基础用工、下沉市场的需求应该很大才对。但从营销策略上看,在代言人选择上与基础用工、下沉市场格格不入,为什么这些互联网招聘平台在目标用户群体上依旧保持过去的态度,而不是把目光盯在基础用工上呢?在此,我们不妨从一二线市场以及下沉市场两方面特征入口做多元化的分析:


一方面,裁员潮、资本寒冬有影响,但从一二线市场实际需求来看,仍存在较为明显的挖掘空间。


*招聘自带“抗周期性”


有这样一个说法:公司是一个个无路也要开路的组织。无论何时,招聘都是强需求的,因为企业只要需要发展就需要招聘。今年这几个行业低谷,但会有其它行业起来。就像秀场直播低谷,短视频却火了起来;VR低谷,AI火了起来,此消彼长罢了。


事实也的确如此,裁员潮虽然存在,但招聘需求依旧旺盛。很多企业都是一面裁员一面招聘。以2019年第一季度为例,互联网公司人才需求同比2018年一季度增长57.43%,其中新兴互联网公司招聘需求同比增长32.83%,具有10年以上历史的互联网公司的招聘需求同比增长39.30%。


*经济周期性:裁员潮在前,用工潮紧跟


经济发展是有周期的,裁员潮也不可能持续下去。挑战背后通常意味着机遇,经过一段时间调整之后,经济复苏,各个企业业务逐渐开展扩张,用工需求也会逐步释放出来,会引起市场用工潮的兴起。


*就业压力越大,信息平台价值越突出。


裁员潮之下,一大群人正亟待寻找新工作,市场需求大,再加上庞大的毕业人群。有多个方面数据显示,在2018年以前平均一个岗位只能收到0.5封简历,进入2019年这个数字翻了一倍。


艾瑞监测数据产品iUserTracker显示,近10年的中国求职者学历分布比例变化较小,趋于均衡,高学历求职者仍占据求职者的80%以上。国内高校毕业生数量持续走高的趋势不会改变,这也是互联网求职群体的的主力军。


就业压力确实大,优质岗位竞争激烈。但越是就业难,信息对接效率就越宝贵,就越能体现互联网招聘平台的价值。从这个维度来看,就业难阶段,在线招聘平台其实有望迎来新一轮的快速扩张。


综上,从一二线白领式工作的“高净值用户”还有非常大的挖掘空间。对于企业而言,在此期间品牌逼格调性不宜过杂。


另一方面,从下沉市场实际特征来看,不是BOSS直聘、拉勾们说沉就沉得了的。


关于下沉市场,其实一直存在,北上广深四座城市的总人口也仅占全国人口的6%不到,过去支撑整个移动互联网的也不是只靠一二线城市。只不过现如今更加重视罢了,采取了一些对口的策略。下沉是个流量增长点,但不是一个新命题,很早就在做,很多现在头部在线招聘平台,很早就开始发展代理商,只不过到现在依旧算是失败。


事实也的确如此,目前来看,现在一二线城市的在线招聘平台切入下沉市场、基础用工的难度非常大


线上方面,看起来似乎是在线招聘平台的优势。但罗马不是一天建成的,招聘属于信息类平台,一面对接企业,一面对接求职者,只有发挥网络效应才能


如果很早之前,招聘平台在下沉市场就建立自己的分站点,可以慢慢积累数据和品牌力。但遗憾的是,似乎没有哪家能够做到。


面对下沉市场,首先要面对的是传统招聘巨头58。无论是房产还是招聘,58在下沉市场有自己的一套招聘模式,说它一直都在下沉市场似乎也不为过。在过去,58通过差异化竞争和入口优势,吸引资源和用户入围,构建入口规模优势,单位运营成本足够低,防御力够强。积累了大量的产业资源,构筑了足够高的竞争壁垒。而且,58有庞大的线下渠道人员。


线下,有各个分散零散的传统线下中介,招聘需求大,但是碎片化严重,从业者零散。随着互联网的发展,招聘行业也随之“触网”。但没有从根本上触及传统模式的根基。很多三四线城市可能还有微信群、QQ群、贴吧、论坛等本地就业发布渠道,依旧停留在PC时代的解决方案。在互联网渗透已经非常深的今天,像这样保有原生态的行业也是少有的。


有痛点,但还没有到必须改变的程度。最简单的,高校每年寒暑假电子厂打工的学生们,他们受教育程度也比较高,但在打工信息获取上,可能更信任线下的老师或者同学。


此外,还有很多线上线下结合的地方性招聘巨头,例如重庆的汇博网、福建的597人才网等,它们在各自所处的区域市场占有率具备明显领先优势。这些“地头蛇”深耕多年,积累了足够的品牌优势和用户数据,很多本地人、本地企业更愿意与它们合作。


在线招聘平台可以促进信息对称提升交易效率,然而在下沉市场,大部分兼职流量还是掌握在广大中介或者区域性巨头的手上,具备较强的话语权和选择权。


在互联网江湖团队看来,如果把BOSS直聘们比作搜索电商,那么区域巨头、熟人招聘、线下中介等模式更像是社交电商,这种社交的信任力在招聘过程中的作用非常大。因而互联网在其它领域摧枯拉朽般的改造能力,很难适用于下沉市场招聘。面对陌生的互联网招聘平台,传统基础用工招聘者还是更习惯于自己熟悉的模式。


从代言人选择我们能看到这些在线招聘平台的目标和方向。对于许多全国性的在线招聘平台而言,五环外骨头难啃,倒不如全心全意做好五环内市场。只不过暂时的专注多少也有一些不得已而为之的成分,下沉市场会做,但现在自身似乎还欠些火候。





关键词:新代言人,李佳琦,招聘,渠道
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