明星姓名
  • 明星姓名
  • 常见问题
  • 行业资讯
  • 明星行程
搜索
热门标签:PR翻包Vlog  影视版权联动  快乐大本营  青春有你  王牌对王牌  更多>>
当前位置: 首页 > 代言观点 > 正文

雷佳音“爹味”代言,优衣库要“海澜之家”化?

小鱼    来源:星数 BRIGHT DATA    2020-05-20 21:43:43


周冬雨代言维密后,又一个让人感觉有些“迷惑”的代言出现了。


雷佳音成代言人,优衣库有“爹”味了


5月18日,优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。官方微博释出的广告物料中,雷佳音身着明亮的修身快干POLO衫,满脸笑意。



细细品来,这广告图少了几分绅士味,倒是多了几分“土味”,和文案中的 “精神小伙儿”搭配使用更是喜感十足。



面对这波操作,网友们的看法似乎有些一边倒。在一项关于雷佳音是否适合成为代言人的投票中,不适合的选项以88%的压倒性优势获胜。



图片来源:豆瓣


但也有人持有不同的态度。在豆瓣一篇题为《我怎么觉得优衣库找雷佳音挺好的》帖子之下,有持赞同观点的网友表示,“雷佳音的穿着生动展示了优衣库在凡人身上的真实效果”,这一发言收获了2000多个赞。而在其他回复中,决定去给自己的爸爸挑两身的网友不在少数。



图片来源:豆瓣


无论是哪一观点,似乎都指向了一个事实:优衣库有“爹”味了。对比优衣库以往的男性代言人,造成这一观感确实是优衣库自己的“锅”。


根据CBNData星数不完全统计,优衣库历年来与近20位男明星进行过代言或者推广合作。从名单来看,虽然国家地区有所不同,但大部分代言人的形象和广告风格都保持了清新、自然的风格。



无论是中国地区的陈坤周渝民黄宗泽,还是日韩的龙星凉、玄彬,优衣库更偏向选择本身具备较好时尚表现力的明星。这和优衣库的风格有关,相比Zara、H&M等主打快时尚的品牌,优衣库更加强调“高级的生活化“,衣服大都是简单基本款。


而这类服饰对明星本身的气质要求较高,因此当消费者习惯了“披条麻袋都好看”的陈坤等人,面对亲民形象的雷佳音确实有消化难度。



海澜之家还没成为中国的优衣库


优衣库已经开始“海澜之家”化?


值得一提的是,在所有关于雷佳音代言的吐槽中,“男人的衣柜”海澜之家也成为了被提及的高频词。



图片来源:微热点


原来,不少人认为雷佳音散发出“爹味”的广告片颇像海澜之家的风格。说到海澜之家,不少人的第一印象便是接地气的印小天杜淳等代言人摆出夸张的舞蹈动作,配上“海澜之家,男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”的土味广告语。


再加上初期缺乏年轻感的品牌设计,海澜之家一直给市场留下了款式老气的认知,被不少人吐槽“都是爸爸们穿的衣服”,也使得海澜之家在很长一段时间内被贴上了“中老年人衣柜”的标签。



为了摆脱这一标签,海澜之家这几年格外努力。从赞助《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》、《最强大脑》等综艺节目,到服装风格、店铺设计等全方位的转型升级,海澜之家拿出了壮士断腕的勇气进行品牌年轻化革新。


而营销效果最为明显的便是2017年更换林更新作为代言人,相关物料公布后,“林更新拯救了海澜之家”的声音不绝于耳。虽然品牌的升级更新与设计、推广等多个环节有关,但对外界来说,代言人对于品牌的诠释,是最为直观的因素



这一策略也取得了立竿见影的效果,在林更新代言海澜之家的同年双11,海澜之家的男装销售量成为同行业第一,当年的第二名正是优衣库。


实际上,海澜之家一直视优衣库为最大竞争对手。2013年,在投资者见面会上,海澜之家总裁周建平对外高调宣称,海澜之家要和优衣库拼了。在7年时间内,海澜之家还没成为中国的优衣库,但雷佳音却以一己之力准备让优衣库“海澜之家”化了?


根据微热点,在过去24小时中,中老年、男人的衣柜也成为了与优衣库相关被提及的高频词。



图片来源:微热点


即便不少年轻人在网络上表示不太愿意接受“海澜之家”化的优衣库,但成为“中老年人的衣柜”,说不定正是优衣库的野心。进入中国之初,优衣库的目标客群便设定为6-60岁。


近年来,优衣库通过联名款等策略树立了年轻的品牌形象,致力于加强对年轻人的吸引力。但其实,30-60岁的中老年群体,无论是人数,还是购买力上,都是品牌不能忽视的群体


豆瓣上,有曾在优衣库兼职的网友表示,“大爷大妈”才是隐形的超强购买力。许多优衣库的店员都日常和他们维护好关系,这样才能在上新品时推一波业绩。



图片来源:豆瓣


还有不少网友表示,优衣库早就已经成为父母的心头好。这些评论都获得了几百甚至上千网友的点赞认同。



图片来源:豆瓣


如此来看,选择雷佳音作为绅士系列代言人,优衣库应该还有着更为深远的考虑。一方面,从产品定位来看,属于休闲系列的POLO衫目标人群更偏向中年。根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》,休闲装的主力消费人群中70后、80后的占比分别为49%、30%,正是年轻人口中的“爸爸们”。


另一方面,作为演员,雷佳音出演过《我爱男保姆》、《我的前半生》等都市题材情感剧,也在中年人群中也有着较高认知度和好感度。因此,虽然代言被吐槽“土”味,但对于“叔叔阿姨”来说,雷佳音不失为一个安全可靠的选择。


反过来说,因为竞品蹭了一波热度的海澜之家,也别开心得太早。优衣库如此积极地攻入自家优势领域,表面上看吃力不讨好,但实际上已然完成了通过年轻人触达增量市场的目的。


看来,在成为中国的优衣库之前,海澜之家除了需要继续扭转品牌形象,还得在留住原有消费者方面多加费心了。或者,考虑再把印小天签回来?




关于星数


“星数”是CBNData立足阿里巴巴消费大数据研发的新型指标体系,从消费视角洞察明星商业价值,以消费转化重新定义明星商业价值的内涵,衡量明星的消费影响力,即通常所说的“带货力”。


“星数”包含数据咨询、数据榜单和星数罗盘三大产品体系,持续产出CBNData明星商业价值洞察、明星IP合作效果监测、品牌联动明星营销模式评估、CBNData明星消费影响力综合指数榜、CBNData明星消费影响力专业细分榜等明星消费大数据产品,帮助明星定制IP商业化策略,提升自身商业影响力及商业规划效率;同时也助力品牌精准匹配明星资源,提升合作的消费转化率。




【免责声明】


关键词:雷佳音 | 优衣库 | 代言 | 爹味 | 海澜之家
近期热门
搜索

010-58693342