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饿了么再升级,藏着阿里下一个二十年的“野心”

吴羚玮    来源:电商在线    2020-07-13 12:00:00


文|吴羚玮


编辑|斯问



同城零售将成为巨头们抢占的新风口。


7月7日晚间,美团宣布组织架构调整,启动同城零售;京东零售新成立大商超全渠道事业群,整合7FRESH、1号店等;4月,天猫超市事业群升级为同城零售事业群,随后在手淘上线“1小时达”,而此次饿了么的升级,更像是对同城零售发起的一波总攻。


7月10日,饿了么开了场线上升级发布会,饿了么CEO昆阳宣布了饿了么的几个变化:从送餐升级到“送万物”,连slogan也改成了“爱什么,来什么”;个性化推荐;页面增加了直播和短视频内容推荐附近商家;会员体系升级。同时,饿了么还邀请王一博作为品牌代言人。


这是继6月份饿了么“微调”了蓝色之后,在体验和品牌上的更多变化。而这些体验看起来都有些眼熟,这使得饿了么更像是个本地生活版的淘宝。


但这次升级,显然不只是一个APP增加了几项新功能。饿了么CEO昆阳在升级发布会上表示,“经过此次的全面升级,饿了么从送外卖到送万物、送服务,持续聚焦消费者‘身边经济’。”



“送万物”意味着什么?号称“万能的淘宝”也在送万物,不过淘宝做的是远场的电商生意,而饿了么做的是近场的本地生活。除此以外呢?如果我们将饿了么放到整个阿里生态来看,它承载的,并不只是自己的一门生意。


过去20年,可以说阿里巴巴最大的成功之一是通过电商,让品牌、商家的商品交易过程实现了数字化。而下一个20年,急需数字化升级的行业是服务业。


“过去这十几二十年(阿里巴巴)有一个电子商务,那我们有没有可能提供一个电子服务,用数字化赋能传统的服务业,让他们赶上时代的浪潮。这是我们深耕在上海的长远打算。”昆阳在发布会结束后,接受「电商在线」采访时表示。



打造“美好生活圈”,从送餐到送万物


在饿了么上叫一份外卖,早就是很多人的生活日常。


但正如昆阳所说,“外卖绝不只是吃饭的工具”,饿了么希望在送餐之外,包下你平日里需要的各种服务,商超、医药,乃至送上门的美容、理发服务,甚至还会是一份考卷。



“经过此次的全面升级,饿了么从送外卖到送万物、送服务,持续聚焦消费者‘身边经济’。”昆阳还提出了一个名为“身边经济”的词,意思就是让消费者“在一个生活圈里获得完美的服务”。除了鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品外,美甲、美容、家政、保洁等项目也将实现送服务上门。



这次升级,饿了么还首次推出“随心订”新服务,用户在点鲜奶等外卖时,除了即时配送,还可以选择7天、15天、30天等周期配送。


互联网的便捷,用户的需求边界也在拓宽,尤其是商超、果蔬、医药、鲜花等品类。疫情更是加速了这种习惯的养成。


昆阳表示,饿了么整体商家数量增30%,非餐饮门店数量增速远超大盘,宠物用品店数量增长6倍、火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长超3倍。


“除了帮买一些千奇百怪的东西,修过很多电器,还在大雨天接过推车的订单,也有人工作繁忙身处异地的时候,下单让我买点东西去家里看看父母。”孙冰涛是在饿了么当了三年蓝骑士,他告诉「电商在线」,自从饿了么推出“跑腿”业务后,不少用户早已把外卖平台玩出新花样。


从一个“送吃的”,变成了一个“啥都送”的平台,背后是商家对数字化能力的需求。


昆阳透露,很多饿了么商家在疫情之前外卖比例只有10%左右,在疫情过程中,商家外卖比例超过了60%以上。“一方面,即时配送已经成为同城生活的刚需,另一方面,越来越多商家也意识到,数字化能力已经成为餐饮和零售行业的必备技能。”昆阳说。



像做淘宝一样做饿了么


在万物可播的当下,7月17日更新的饿了么版本中,将会大幅增加内容互动和个性化推荐,其中会有“真香”视频,也有“下饭直播”。


与此同时,美食外卖频道和“附近推荐”栏目全新改版,让商家和商品的推荐更加智能。“有好店”频道也在测试中,为消费者推荐精选的高品质门店。


但短视频和直播等内容的加入,曾在整个饿了么团队内部有着激烈讨论。


“外卖平台应该是个工具,还是要做内容?”


“工具论者”认为外卖平台就该做成列表,大家饿了就点单、走人。他们还搬出用户数据验证:饿了么用户打开APP时间越长,下单转化率反而越低。


但这次升级中,显然是“内容论者”获胜。


他们用的是淘宝内容的成功案例——微淘、短视频和淘宝直播已经成为商家运营内容的日常手段,加上“猜你喜欢”,淘宝成为一个高效找商品、找店的平台。


“每天中午吃什么,都是一次灵魂拷问。”昆阳说,“之后可以打开'发现',打开'真香',看看今天有哪个特别想吃的东西。所以我们一定会在内容上大量投入,让我们的消费者不仅仅把饿了么当一个工具,而是更多发现美食的意义。”



巨头参战同城零售


外卖大战尚未分出胜负,巨头们已经开始加码同城零售的赛道。


美团、京东之外,阿里的动作更为频繁。继618上线“小时达”后,此次又搬出了饿了么这个茅尖。


相比其他玩家,饿了么参战同城零售,有着独一无二的优势。和淘宝及支付宝的互动,意味着饿了么在融入整个阿里经济体,同时,也是整个阿里生态在为本地生活商家搭建一个数字化平台。根据阿里财报,截至2020年3月31日止财年及季度,餐饮外卖的新增消费者中有40%来自支付宝移动应用程序。


从去年开始,饿了么的商家们就已经开始入淘。当新华书店、迪卡侬、药店都在饿了么上线的时候,新零售的新故事已经展开。这不仅意味着外卖平台配送的品类扩充,对每一家线下店来说,都是“又开了一家店”,这个店面向更多消费者。


昆阳接受采访时表示,从消费者到商家端的系统,饿了么和支付宝以及淘宝的系统做了全面的打通。



用户在几个平台间的跳转会没有差别和边界:在饿了么上,除了本地商家,还能同时买到来自大润发、盒马、淘宝同城、天猫超市等丰富的商品;在饿了么上买一份外卖,通过支付宝首页的消息通道就能看到骑手小哥到哪儿了;在口碑上买了一张卡券,在支付宝的卡券包里就可以看到这张卡券。


对于商家一端,平台的打通意味着更高效的营销。当一个本地商家入淘,它的店铺、天猫旗舰店、支付宝端小程序、线下扫码小程序,以及所有的会员体系,数字化营销体系,都可以被全面打通。本地商家既可以在天猫上去触达消费者,也可以在自己的私域池子里触达消费者。而升级版饿了么在首页中加入大量内容运营位置,会是下一个让商家们挖掘客户的机会和渠道。


“我们帮助他们做非常好的会员管理,帮助商家提升他的营销效率。”昆阳说。



阿里下一个20年的野心


从电子商务到电子服务,阿里始终在讲”赋能“的故事。


为什么是服务业?


中国服务业的数字化程度还处在早期的阶段。无论服务业的集中度,连锁企业的规模,还是服务业的水平,都跟发达国家距离很远。“现在很多餐厅都是个三联单,吃完饭,手指头划一道,就表示这个菜上了。”昆阳说。


而摆在电子服务业前面的,是成熟老大哥现成的成功经验。过去20年,阿里巴巴在电子商务领域沉淀并输出了不少方法论。现在,饿了么被视为服务行业数字化的平台,其实承载的是阿里的下一个20年。只不过,服务行业如何拿经验升级,还是个需要长期探索的命题。



本文转载自微信公众号电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:饿了么 | 送万物 | 野心 | 同城零售
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