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品牌如何“收买”饭圈男孩女孩?

加一    来源:营销看克    2020-07-27 10:30:00


前言:克劳锐旗下公众号营销看克,聚焦于新媒体、社交媒体、平台、品牌、KOL营销案例分析,欢迎大家点击关注。


“巧乐兹和李汶翰双向的爱真的太棒了”


“和李现一起喝伊利,健康蓄力向上”


“恭喜宋茜解锁新代言,支持Dazzle”


现在,只要你在微博搜索代言,或者点进明星、品牌相关话题,你随时都能看到饭圈男孩女孩们这样的“安利”。



在流量时代下,明星一词,本身就意味着强大的影响力和广泛的粉丝群体。品牌想要扩大影响力,增长商业价值,借势明星,是“基本操作”。想要借势明星那么饭圈男孩女孩就是不可或缺的一部分,如果能够得到饭圈男孩女孩的喜爱,品牌借势明星的营销,也就会事半功倍。


今天,我们就来看一看,品牌到底该如何“收买”饭圈男孩女孩。



01.饭圈男孩女孩要什么?


首先,想要收获饭圈男孩女孩的喜爱,品牌就必须要明白他们想要什么,理解他们的诉求,才能够更好地根据粉丝诉求来倒推营销方法。


1、追星诉求


首先,追星的饭圈男孩女孩有着自己的追星诉求,在品牌与明星合作的过程中,粉丝对于明星相关物料的发布、明星的曝光度和明星的合作title都比较重视。


品牌和明星合作的物料发布


对于粉丝来说,出于对明星的喜爱,他们都希望明星能够多多“营业”,多发布一些图片或视频以供他们欣赏和传播。但由于明星工作繁忙,经常“营业”并不现实。因此粉丝们会将对于明星的“营业”需求转移到品牌和明星合作的物料发布上来,期待着品牌能够发布独家的明星图片、视频或者周边。


明星的合作title


其次,明星和品牌合作的title也十分重要,不管是品牌代言人、品牌大使还是品牌推荐官,只有明确了title,粉丝才能够针对性地进行传播,配合品牌宣传。



完美日记的代言人和品牌大使


品牌给明星带来的曝光度


最后,粉丝对于品牌能够给明星带来的曝光量是非常重视的,例如一些线上的传播,明星开屏广告、品牌和明星的联动话题曝光,以及线下的硬广曝光等等。粉丝为明星和品牌应援的积极性,一定程度上取决于品牌给明星带来的曝光量。


2、互动诉求


饭圈男孩女孩通过应援打call,为明星实现价值的提升。但为明星完成价值提升后的粉丝,也有自己对于明星和品牌的诉求,即通过和明星的互动,实现自我满足。但由于明星本身并没有足够精力和大多数粉丝互动,这时候,粉丝就会将互动的诉求转移到品牌上来,期待品牌能够搭建起品牌、粉丝和明星三方互动的桥梁。


3、消费诉求


饭圈男孩女孩在成为明星的粉丝之前,首先是一个实实在在的人,也是一个消费者的角色。粉丝出于明星代言进行的购买行为只是第一步的消费转化,除了与明星相关的诉求,他们完成消费,也要以自己的需求为基础。只有粉丝个人的消费诉求得到满足,他们才会在品牌上进行可持续的消费。



02.品牌应该怎么给?


在理解饭圈男孩女孩的诉求后,根据诉求来进行营销的布局,有效进行明星营销,就是品牌应该做的事情。


1、以明星相关优质内容拉动传播


基于粉丝的追星需求,品牌需要明确明星title的设置,且产出优质物料,再进一步通过品牌和明星的高曝光来扩大品牌和明星的影响力,拉动粉丝传播。


在这个素人选秀节目盛行的时代,选择节目中的女团成员联动品牌进行传播,不失为一个明智的选择。


纯甄小蛮腰选择了与《创造营2020》进行深度合作,以中插广告的植入方式,为节目中的女团成员实现个性化定制,每一期稳定输出成员的视频物料,有趣的内容和编排,赢得了粉丝的喜爱,拉动了传播,扩大了品牌的影响力。



同时,纯甄小蛮腰也打造了全渠道曝光的多场景营销。不仅在线上创造相关话题,吸引粉丝互动,还开启了“美粒见面会”直播,邀请赵粤、王艺瑾、胡嘉欣进行直播,增加成员和品牌的曝光度。


2、寻找品牌、明星和粉丝的共鸣点


基于粉丝的消费需求,品牌在选择代言人时,需要考虑到品牌调性与明星形象是否相符,以及品牌和明星的受众群体是否一致,寻找三者之间的共鸣点。


比如完美日记为尽可能大地扩大受众群体,选择了多个品类代言人,唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙,底妆代言人赖冠霖等等。他们的共同特点是年轻,形象正面。


完美日记选择这些明星成为他们的品类代言人,是基于他们的受众群体多为年轻女性,和品牌年轻化的目标受众群体完美吻合。



完美日记和罗云熙、朱正廷粉丝群体比较(图片来源于克劳锐指数小程序)


同时,多个品类代言人的粉丝群体集合在一起,更是一个庞大的潜在消费者群体,能够为完美日记的消费转化提供先决条件。这些品类代言人的形象和调性,以及粉丝的类型也与完美日记“追求美”的诉求完美契合,不仅能够满足粉丝的追星诉求,同时还能够满足粉丝的消费需求,从而进一步推动了粉丝的消费转化。


3、提升粉丝互动性,引爆优质UGC


品牌利用饭圈文化的高传播性,引导粉丝群体进行传播,完成互动,为粉丝提供福利,引导粉丝进行二次创作,不仅能够满足饭圈男孩女孩的互动需求,同时也有利于更多优质内容的产出,提升消费者忠诚度。


滴滴出行与代言人王一博的合作,比较值得借鉴。滴滴出行通过洞察粉丝需求,在线上线下策划了一系列提升粉丝对品牌好感度的活动。在线上,品牌积极与粉丝互动,以#年轻特权 放手一搏#话题征集滴滴原创卡面设计、晒出母校美景,并进行筛选抽奖,发放与品牌和王一博密切相关的奖品,提升粉丝的互动积极性,推动粉丝产出优质内容。截至目前,该话题累计阅读量已超5亿,同时讨论度超50万,除了王一博的粉丝群体,还有橙V参与其中,极大地扩大了品牌和明星的声量。



在线下,滴滴在全国范围内投放LED大屏、巡游大巴,创意地铁广告,甚至在杭州为王一博打造了超豪华主题灯光秀,粉丝也基于此在微博等社交平台进行了二次创作,自发进行线上线下的联动,达到品牌和明星的双重曝光,同时提升了粉丝对于品牌的好感度,成功将粉丝对于明星的喜爱转化为对于品牌的认同,贴上品牌的“粉籍”。



如今的明星代言合作,已经成为品牌营销中十分关键的内容。明星营销也成为了一种不可或缺的营销模式。许多品牌都在争先恐后地试图利用明星营销,扩大其品牌的受众群体,提高品牌影响力。


想要借助明星的影响力完成营销目的,得到饭圈男孩女孩的喜爱是先决条件,品牌必须要结合粉丝需求来倒推营销方式,这样才能够在饭圈“玩”得风生水起,才能够通过明星营销达成品效合一。



本文转载自微信公众号营销看克(ID:yingxiaokanke),已获授权,版权归营销看克所有,未经许可不可转载或翻译。https://mp.weixin.qq.com/s/aQJkxq3PyvGkI98Pe2cEiQ



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关键词:品牌 | 饭圈
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