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不要误解明星,更不要曲解直播带货

加一    来源:TopKlout克劳锐    2020-07-30 19:17:58


01.

那些此起彼伏的Diss

明星成了直播带货的“背锅侠”



小沈阳直播卖白酒,当晚下单20件,第二天退货16件”“叶一茜卖单价 200 多块的茶具,90 万人观看,成交额不到 2000 块”“吴晓波直播首秀中卖奶粉,只卖出了15罐”......


最近,明星直播带货频频翻车,关于明星直播带货的负面声音也开始出现。一些带着泡沫、坑、崩塌等关键词的文章,引起了人们的讨论。



明星直播带货,站在了风口浪尖。看着这些文章和论调,甚至有人开始觉得,明星直播带货“命不久矣”。然而事实真的是这样吗?对于那些唱衰的论调,我们又应该思考些什么?



02.

Diss之前应该先思考

明星和明星直播带货等于什么?



1、明星等于什么?


观察最近的直播带货现状,我们发现,即使有不少Diss明星直播带货的文章和言论出现,但还是有品牌争先恐后地向明星靠拢,邀请明星直播带货。那么或许有一个问题值得思考,明星到底等于什么


明星=流量:明星作为公众人物,本身拥有着强大的曝光和流量。


明星=话题:有明星在的地方就会有话题,这些话题遍布于各大社交平台,与明星紧密联系在一起。


明星=粉丝资产:明星除了拥有流量、话题,还拥有着巨大的粉丝资产。得“粉丝”者得“天下”,粉丝对于明星来说,是十分重要的社交资产。


品牌选择明星,是选择了明星的这些复合价值,选择了明星的强大社交资产。


2、明星直播带货等于什么?


而品牌选择明星直播带货,选择的也绝不是一次性的带货结果,他们选择的,是明星巨大的流量和他们的影响力、号召力带来的附加价值。明星直播带货,不能简单以成交额为衡量标准,明星的代言价值、品宣价值、话题价值和粉丝资产都是品牌需要关注的因素。


明星直播带货=部分代言价值的获取


首先,品牌选择明星进行直播带货,选择的是他们的代言价值


李湘为例,她曾经为某品牌代言的费用高达1500万/年,而某腕表品牌和她合作直播带货,坑位费不到10万元,却能够让品牌在直播前后免费利用她的形象营销,时间跨度长达1个月。那么,如果我们以1个月为标准,对她的代言费和直播带货坑位费进行计算和比较,结果或许会让人惊讶。李湘1个月的直播带货坑位费不到10万,而她1个月的代言费用能够达到近百万,是直播带货坑位费的近10倍。



李湘直播截图


从数据对比中我们可以发现,对比品牌代言,品牌选择明星进行直播带货,显然成本更低,而效益更高。明星在和品牌合作的过程中,价值并不仅仅体现在某场直播带货中。品牌通过对明星形象的利用,将明星在直播间内的影响力带到了直播间外。品牌通过支付直播带货坑位费,收获了代言级别的曝光。可以说,品牌以最低的成本,为自己的品牌产品“买”到了一名形象代言人


明星直播带货=助力品牌粉丝增长,完成社交资产积累


除了明星的代言价值,明星本身所具有的粉丝价值也值得深挖。作为明星,本身拥有广大的受众群体,粉丝可以通过喜爱的明星直播增加对品牌产品的认知,品牌也可以通过直播间完成对产品的推广,甚至将明星粉丝转化为品牌粉丝,扩大品牌的受众群体,完成品牌的社交资产积累


例如618期间,吴亦凡进入淘宝联合利华官方旗舰店直播间,为品牌直播间引流高达90余万人次;吴尊进入诺优能直播间,为品牌直播间引流近50万人次;李现进入味全官方旗舰店直播间,为品牌引流近40万人次......



图片来源于直播截图


从这些明星的直播中我们能够发现,拥有广泛受众群体的明星,无疑是品牌社交资产积累的一大助力。用户在明星的直播讲解中了解产品,提高对于品牌的好感度,进而从明星粉丝转化为品牌粉丝,为品牌完成社交资产的积累。



图片来源于克劳锐《2020年618直播带货数据报告》


明星直播带货=借助明星话题和流量,形成影响力事件


明星本身就自带话题和流量,能够为品牌传播提效。品牌要抓住明星的话题和流量,策划热点事件,做一场精心设计的直播,扩大品牌的影响力。通过话题、热搜和媒体相关评论,明星直播带货形成影响力事件,让直播间的热闹能够走出去,使品牌价值通过用户和媒体的传播实现最大化提升。


例如Angelababy的抖音直播带货首秀,在开播前就引起了大量媒体关注,直播前后,其直播相关话题登上了抖音热搜,其中话题#angelababy 抖音直播首秀 播放量高达9270.1万。同时,在社交平台上,品牌蓝V联合多个橙V参与传播造势,网友互动量均过万。Angelababy与品牌“麟珑茶室”相关的抖音短视频点赞量高达129.7万,互动量高达50万,使品牌“麟珑茶室”得到了相应的曝光。



Angelababy抖音话题



橙V微博联动及用户评论



Angelababy抖音直播首秀相关媒体评论文章


通过明星直播带货,品牌能够获得的代言价值、粉丝价值以及流量、话题价值,很难用单次的具体销售额去衡量。直播带货,并不仅仅是一次在线销售,更是一场有预谋的品牌营销、一场推广活动。明星,也不仅仅是直播销售员,更是推广大使,是连接粉丝和品牌的一座桥梁。这些品宣价值最终将会反哺到品牌的长线售卖中。


不能忽视的是,市场上有带货翻车的明星,但也不乏认真带货、成绩单漂亮的明星,如Angelababy首秀在推广和预热不充分的情况下,带来了1200万GMV,Angelababy单个产品的坑位费也是在10-15w之间,低于明星平均水平。这说明,认真带货的明星可以为品牌主实现GMV和品宣共赢。



03.

销量?流量?话题?

标准到底是什么



标准的背后是理解和策略。做不好直播带货,多是因为品牌对于明星是什么和明星直播带货是什么理解不足,错将标准单一地定在了销量上,导致了策略失误。那么,品牌想要利用明星直播带货,完成品效合一,到底该采取什么样的策略?


在选择明星进行直播带货之前,“背调”,是至关重要的事情。所谓“背调”,就是要求品牌深入了解明星,这和明星是否大牌并没有直接关系。选择明星,需要品牌充分挖掘明星台前幕后的人设和特色领域,在新媒体平台有“死忠粉”的明星,且人设和品牌调性高度契合时,带货转化率才可能会更高。因此,品牌主需要认清以下几个关键点。


1、想要用户买单,直播选品和明星人设高度契合是关键


品牌选择明星,并不是流量越大就越好,明星直播带货的影响力和变现能力是有区隔的。想要在直播带货中取得好结果,那么人设和品牌调性的有机统一是必要条件。针对不同品牌、不同垂类,将不同专业力的明星区隔开,放入不同象限,才是正确打开方式。


Angelababy在抖音直播带货首秀中虽然选品种类较为多样,但以最终的销售结果来看,除独家冠名直播间的麟珑茶室0卡“茉莉清茶”之外,雪花秀水乳套装和宙斯美容仪的销售额均排名前五,这离不开她日常人设的经营。



Angelababy一直以颜值高、健康美女的人设活跃于大众视线中。不管是在综艺节目中,还是在采访中,都曾谈起健康瘦身的重要性。麟珑茶室这款0卡饮料无疑是对应了她健康美女的人设,既好喝,又满足了追求瘦身的用户对于0卡路里的需求。而美妆护肤产品,则对应了她颜值高、皮肤管理严格的女明星人设,这些美妆护肤产品从对美妆护肤产品要求严格的女明星口中说出,在直播中更容易获得观众的信任,从而完成消费转化。


2、明星的台前人设并不等于真实人设


品牌选择明星,不仅要看到他们展现于台前的人设,更是要深度挖掘其背后的真实人设。比如王一博爱摩托、陈赫爱电子产品、万茜爱打游戏、吉克隽逸爱美妆护肤......



这些人设虽然并不是团队精心打造的标准人设,但是却更加真实,更加接地气,容易被粉丝群体认可和喜爱。同时,明星面对自己擅长的领域,也会更加如鱼得水。因此,品牌只有深度挖掘明星在哪些领域具有专家属性,并选择合适的产品与之匹配,才能够让明星直播带货取得好成绩,同时为品牌带来效益。


比如薛之谦,虽然他的人设是搞笑段子手。但是事实上,他在社交平台上曾因女装造型登上热搜,加之日常化妆视频的发布,让他在美妆领域也很有发言权。因此,除了台前的歌手、搞笑段子手人设,在幕后,他还拥有着“美妆大佬”的人设。6月,他在抖音的两场直播销售额TOP1分别为后天气丹护肤套盒和资生堂防晒霜。这一结果和他的“美妆大佬”人设高度契合。



薛之谦在社交平台上传的女装视频


而陈赫,虽然在很多综艺节目中建立起了吃货人设,但是事实上,在幕后,他对于游戏和电子产品颇有研究,经常因为玩游戏和王思聪、林更新等明星一起登上热搜。因此在618直播中,面对美妆产品和食品讲解偶尔需要看提词器的他,在面对电子产品的讲解时,却是轻车熟路,说得头头是道。这样的直播状态也恰恰证明了深挖明星背后真实人设的重要性。


3、明星种草运营+深耕专业领域,为直播带货“上双保险“


如果说在直播带货开始前熟悉产品是“临时抱佛脚”,那么那些在直播之前,对于自己所带货品就已经足够了解,且在这一领域已经进行深耕的明星无疑是“优等生”。


这些明星通过运营短视频平台,增加和粉丝的互动,提高粉丝粘性。此外,他们还注重日常的分享,深耕特色领域,积累该领域的粉丝,成为了某一领域的达人。至此,明星的种草运营+深耕专业领域,无疑给明星直播带货“上了双保险”。


以前的吉克隽逸,在我们的印象中可能只是一个女歌手,而现在,通过她在抖音平台的经营,我们发现,她还是一个美妆护肤达人。在直播带货之前,她就已经在抖音平台频繁发布美妆护肤产品种草短视频,推荐相关好物,为她积累美妆护肤领域的粉丝,并通过和粉丝之间的高频互动提高粉丝粘性。截至目前,她的抖音帐号获赞量高达2000万+



在短视频平台运营得当,深耕美妆护肤领域的基础上,吉克隽逸开始了直播带货的探索。在直播间的选品上,主要集中于与她高度契合的美妆护肤领域,将美妆达人人设和直播间美妆相关选品相结合,取得了较好的带货效果。进一步证实了明星专攻特色领域,且在直播前以特色图文、短视频形式为直播间引流、造势的重要性。



04.

结语



明星本身在流量、话题和粉丝资产上的复合价值,决定了衡量明星直播带货成功与否的标准应该是多维度的,不能单一地以销量为标准来衡量明星直播带货的结果,而应该通过直播带货来放大明星自身的流量价值,将其转化为生意势能。对品牌来说,选择明星也需要擦亮眼睛。从目前的合作模式来看,更愿意长期投入,更深入货品研究,更能创造内容的明星,如陈赫、刘涛,才能在直播带货中让自己的明星效应实现指数级放大。


在明星直播带货的生态中,做得好的品牌往往是安静的,而做不好的品牌却大肆宣扬,疯狂Diss明星直播带货的“坑”。但是一味Diss,却不反思明星直播带货失败背后的深层原因,只会陷于失败的泥沼,爬不出来。


直播是一个工具,一种技术,而技术和工具都是服务于品牌和人的。因此,在直播中出现的问题,归根结底,还是人的问题,是品牌的理解和策略失误的问题,需要品牌深入研究明星直播带货背后的逻辑关系,反思明星直播带货背后的道理,调整策略,充分发挥明星在流量、话题、粉丝资产上等方面的复合价值,深挖明星在直播带货上能够带来的多重价值。



本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不可转载或翻译。https://mp.weixin.qq.com/s/qfXAF1BHTx5x6g_1tbLoVQ



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