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重塑网络电影生态,腾讯视频做了哪些升级?

猫叔    来源:网视互联    2020-08-03 13:30:00


作者 | 猫叔


来源:网视互联(ID:wxs360)



网络电影发展至今,虽然行业依然存在着诸多问题,但不可否认的是其已经成长为了整个电影行业不可或缺的一部分。尤其在上半年院线电影缺失的情况下,网络电影无疑承担起了部分观众的观影需求。


2020上半年,网络电影里有两部影片特别引人瞩目并且振奋人心,一部是以5600万票房分账打破网络电影行业纪录的《奇门遁甲》,另一部是票房破4300万的今年上半年单平台网络电影分账票房冠军《倩女幽魂:人间情》。而这两部影片的背后,均有腾讯视频平台的身影。


之所以取得如此骄人的成绩,跟今年以来腾讯视频在网络电影方面的深度布局不无关系。


从3月份开始,腾讯视频就动作不断,升级网络电影分账规则、公布网络电影票房榜单、开放播放数据、缩短片方回款周期……这一切举措都预示着网络电影正在成为腾讯视频的重要发力点之一,对于整个网络电影市场都起着举足轻重的作用。



上半年爆款频出,腾讯视频凭什么?


2019年企鹅影视副总裁常斌在上海电影节上提到,平台自制剧自制综艺已经完成了逆袭,其质量绝不输版权剧和版权综艺,唯有网络电影与院线电影的差距实在太大了。


令人欣喜地是,2020年我们已经看到了这种差距正在缩小。


上半年,腾讯视频上线网络电影86部,虽然片量不算多,但爆款却并不少。


《奇门遁甲》和《倩女幽魂:人间情》自不必说,前者首创双平台联播模式,打破了网络电影历史票房纪录,后者以4300万分账登顶2020年至今的单平台网络电影分账票房冠军。更重要的是,这两部影片成为了近年来少有的经受得住大众用院线电影目光去审视的网络电影。



尤其是《倩女幽魂:人间情》的出现,极大地提振了行业信心,推动了网络电影的精品化进程。这不仅意味着网络电影和院线电影的差距在缩小,也促进了院线观影用户和网络观影用户的融合。


此外,将投资、版权合作的影片按分账模式折算,2020年1-6月,腾讯视频A级及以上(即A级、S级和S+级)网络电影共36部,有10部票房破千万,破千万影片占比高达27.8%。也就是说,差不多每三部中头部影片,就有一部分账破千万。概率之高,令人振奋。其中上线19天的《别叫我酒神》票房分账2033万,上线58天的《西行纪之再见悟空》票房分账1622万,成为了榜单中少有的喜剧作品和动画作品,填补了疫情期间观众多元化的观影需求。


事实上,一直以来腾讯视频追求的就不是数量规模,而是质量效能。当分母变小后,2020年整个网络电影市场显得风清气朗,也更容易看到真实的市场规模和优质内容的真正实力。


而且票房TOP10单部平均票房高达1795万,单片产出能力得到了明显提升,头部、腰部影片的整体盈利能力都明显增强。


之所以能够取得这样的成绩,除了影片内容本身足够优秀之外,主要得益于两个方面:首先, 2020年第一季度腾讯视频付费用户规模已经达到了1.12亿,且一直保持着较高的增长率。如此大规模的VIP用户量所能承载的市场规模是远超众人想象的。其次,腾讯视频对网络电影的分账规则进行了升级,而且对于网络电影的投入和扶持还在不断加大。



网络电影分账新规则,赋予优质内容撬动市场的力量


这几年,腾讯视频给外界的普遍印象是,在剧集和综艺方面高举高打,但在网络电影方面则颇为低调。其实腾讯视频并非不重视网络电影,而是一直在摸索更适配更持续更稳定的商业模式。


从2015年底开始,腾讯视频逐步参与网络电影的生态构建,并且从合作方的资金回转需求、项目融资等角度考虑,尝试了版权买断、前置投资、纯分账等多种合作模式,初衷是希望用平台的能力推进行业优质内容的尝试和提升,丰富行业项目数量产出。


随着付费模式的日渐成熟和行业规模的逐渐形成,腾讯视频对于网络电影未来发展的方向也更加清晰而且明确。


2020年3月,腾讯视频对网络电影分账规则进行了优化升级,此次升级最大的变化就是提高了分账单价,S+级分账单价为4元,S级为3.5元,A级为2.5元。此外,还推出了以“有效观影人次”为核心的分账策略。



腾讯视频的“有效观影人次”是指,分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为,均计为一次有效观影人次。这里面有三个关键词:付费用户、连续观看、超过5分钟。


很显然,这是一种推出了介于“有效播放量”和“有效观影时长”之间的统计方式。这种统计方式的好处在于,既打破了网络电影“前5分钟定生死”的怪圈,又没有为影片形成“有效观影”设置太高门槛。


在这样的规则下,用户单次点击成为“有效观影”的几率很高,因为只要整部影片中有一处能够抓住用户眼球,吸引用户连续观看5分钟,就能够形成一次有效观影。


《倩女幽魂:人间情》《奇门遁甲》《火云邪神之修罗面具》等影片的成功,已经印证了这种新分账策略的正确性。


不过,虽然《倩女幽魂:人间情》单平台票房高达4300万,但目前网络电影依然有很大的票房空间亟需挖掘,以目前腾讯视频的付费会员数和分账规则计算,如果1.12亿的会员都产生S+级(单价为4元)的有效播放行为,理论上腾讯视频网络电影的票房天花板应该在单片4亿以上,折合成院线电影票房则在12亿以上。目前即便是票房最高的《倩女幽魂:人间情》也只激活了付费会员的1/10,这就需要更多优质的内容来进一步激活网络受众的观影欲望。


更重要的是,在腾讯视频,不仅仅是高单价的S+/S级能够取得高票房,A级和B级同样有冲高票房的空间,比如A级的《摸金祖师》和《九叔归来1》,分别取得了1080万和832万的票房分账,B级的《高考那年遇见你》票房也达到了110万。


在对分账规则升级的同时,腾讯视频对于网络电影的资源包也进行了升级和透明化公开,不同的网络电影将匹配到相应级别的推广资源和推广频次。而且根据影片上线后的实际表现,腾讯视频还将适时追加推广资源。


除腾讯视频站内的推广资源外,腾讯视频还打通了包括朋友圈广告、腾讯广点通投放、腾讯新闻、QQ看点等腾讯全线平台产品的营销资源,并且形成了一套基于腾讯生态的广覆盖、强联动、精准投放的营销体系。



不仅如此,腾讯视频对数据服务也进行了升级,通过公开透明的数据给片方带来营销指导。从“腾讯视频私享汇”分享的数据来看,腾讯视频不仅告诉你什么样的项目在腾讯视频效果好,同样告诉你什么样的项目在腾讯视频效果不好。比如既不魔幻又不搞笑的古装、特效没有想象力、现代怪兽题材不够猎奇、主演颜值低、营销发力不足的影片,票房均难有较好表现。


通过这些数据,腾讯视频有效提升了片方在题材选择、影片风格、预算管理、剧本创作等电影生产各个环节的管理能力,使得片方能够提前对用户喜好度进行预判,对内容创作进行指导,避免盲目试错,助力片方实现“快准狠”的题材判断和流量收割。


随着腾讯视频VIP开放平台的全新上线,腾讯视频已经围绕内容创作者的创作、吸粉、互动等环节搭建起了全流程的服务体系。让片方从项目选题规划,到营销策略制订,去精准高效地管理自己的内容,再加上腾讯视频自身的数据能力和强大的营销资源,有效降低腾讯视频网络电影的风险和不确定性,提高项目“命中率”。



新分账规则下的新机遇:片量需求巨大


自从腾讯视频公开票房榜以来,不少人可能会有一个疑虑,那就是为什么票房数据落差较大。即便是在月榜TOP10里,也可能是呈现出了两极分化的发展势态。


出现这样的情况,归根结底还是因为腾讯视频每月上新数量较少,以至于不少B级影片也能够进入榜单。


当S+、S级影片跟B级影片出现在同一榜单,影片级别和质量不在同一层次,票房落差较大也就不难理解了。


目前腾讯视频对于网络电影的需求巨大,据腾讯视频私享汇的公开数据,下半年S级以上片量缺口超过了10部,整体片量缺口近70部,平台对于精品内容的需求持续强烈。


如此大的内容缺口亟待填补,对于片方来说,绝对是一个机会。这意味着,只要手握优质内容,就能够得到平台的足够重视。


从腾讯视频的一系列措施可以看出,2020年腾讯视频在打造头部内容、推动网络电影创新升级上,可以说不遗余力。


对于具备制片能力的公司来说,下半年或许是跟腾讯视频平台建立合作甚至深度绑定的最佳时机。通过这种绑定,片方不仅有机会获得平台的投资,降低投资风险,而且还可以匹配到前所未有的营销资源,甚至跟平台建立一种良好的合作共生关系,在未来的网络电影市场里占据更多优势。


此外,腾讯视频还推出了网络电影内容激励计划,对2020年上线的纯分账独播网络电影首月分账前五名进行现金奖励,第一名奖励800万,第二名和第三名各奖励500万,第四名和第五名各奖励300万,激发优秀合作方的创作活力,给予片方更大的信心。


很明显,腾讯视频就是要通过切实的现金奖励,激励更多优质的合作伙伴,生产更多精品内容。并且通过跟片方的共同努力,构建网络电影新生态。


经过这几年的发展,网络电影已经成为了一门长期的、经得起考验的生意,而从腾讯视频目前的布局来看,网络电影已经成为了腾讯视频不可或缺的一个重要板块,在腾讯视频的战略布局中占据着越来越重要的位置。


有腾讯视频庞大而多元的付费用户做支撑,有实打实的基础规则、数据支撑和实操案例,有腾讯系强大的营销资源和平台指导下的供给侧变革,接下来,网络电影也更有可能行稳致远,形成良性循环,真正实现转型升级,步入高质量发展的良性轨道。




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关键词:网络电影 | 生态 | 腾讯视频
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