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流量=销量?车企频繁找偶像明星代言真的有用吗

竹子    来源:星数 BRIGHT DATA    2020-08-14 10:00:00


“下一步就是实现宝马自由。”这句话已经成为了易烊千玺粉丝间的一句流行“梗”。


易烊千玺的宝马代言就像一个燃点,点燃了汽车品牌寻找明星代言人的热情。


自4月之后,王俊凯代言雷克萨斯、许光汉代言凯迪拉克、陈伟霆代言玛莎拉蒂……明星车代的数量就像拉开了闸门,快速增多了起来。


据CBNData消费站(以下简称C站)不完全统计,2020年至今,明星汽车代言已经有25起,比2019年全年还要多出5起。其中,在代际分布上,90后明星占据了汽车代言的半壁江山。



汽车品牌和年轻明星的合作越来越多,从人气演员杨洋李易峰,到大热组合TFBOYS易烊千玺、王俊凯,再到新生代的00后偶像,明星和汽车品牌合作的头衔也变得多样起来。



选择的明星更年轻了,汽车品牌自然有着自己的营销策略。我们观察了表格中明星代言的汽车型号,如长安马自达CX-30、北京现代第十代索纳塔、东风标致2008等,一多半都是今年上市的新车型。


在合作头衔上面,汽车品牌也有意识地强调起“新生代”的概念。00后偶像成员范丞丞,就以新生代跑旅代言人的身份参加了长安马自达新车上市发布会。



北京现代除了官宣女明星杨幂成为索纳塔品牌代言人外,还邀请张逸杰、陈宥维、赵品霖三位年轻明星担任品牌挚友。邀请不止一位明星来造势助阵,且趋向年轻化,这是今年车市一个较为普遍的现象。而出现这种现象的原因,也和汽车的整体销售环境有着紧密的关系。


据《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示,受疫情影响,2月份车市销量急剧下跌,环比下降86%,到5月才开始销量正增长。



图片来源:懂车帝×中国汽车流通协会《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》


在疫情的肆虐下,车市迎来了剧烈的“寒冬”。但冰冻三尺非一日之寒,回首前几年,我国的汽车销售市场就已经进入了向下的状态,截至2019年11月,中国汽车累计销量2311万辆,同比下降9.1%。据公安部交通局数据显示,2019年中国的汽车保有量已经达到2.5亿辆,新车低速增长成为一种新常态。


在这样的情况下,还没有买车的年轻消费者群体就成为车市急需开垦的“沃土”。今年上半年,90后用户对于汽车内容的关注逐步攀升,汽车品牌招揽更多的新生代明星入场,从另一个角度来说就是在打开年轻消费者的市场。



图片来源:懂车帝×中国汽车流通协会《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》


华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车采访时提到,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄,相比较成熟的市场如美国和德国,可以年轻15岁甚至20岁。玛莎拉蒂也在官宣代言人时表示,他们看重的是陈伟霆本身与年轻消费者潮流偏好相匹配。


所以,年轻明星的代言真的给汽车市场带来了改变吗?



明星的流量,真的能带动销量?


此前,在王俊凯和易烊千玺都在4月官宣汽车代言时,我们曾在《都代言豪车了,王俊凯和易烊千玺谁的数据表现更好?》讨论过两个人的代言声量和带货数据。作为“天团”TFBOYS的成员,王俊凯和易烊千玺经久不衰的流量热度成为汽车品牌雷克萨斯和宝马选中他们的重要因素。


以王俊凯为例,官宣至今,雷克萨斯为这位年轻的代言人做了非常多大动作的宣传。先是4月份上线以“暂停继续”为主题的对谈活动,并开展线上直播活动。7月份,又以王俊凯为主角,邀请演员陈数、丁勇岱,联合杂志《时尚先生》共同拍摄人生电影《任务》,如今微电影播放量达到1754万。



雷克萨斯在明星营销方面做出的所有努力,都是为了推动4月份上市的新能源电动车UX300e的销量。这款新车型也是雷克萨斯在新能源市场的首次尝试,他们急需在短期内获得大量的曝光度。



据中国汽车流通协会数据显示,今年上半年,豪车中纯电动车销量前10中,雷克萨斯UX系列以565位居第7名。而特斯拉Model 3以一己之力销量超过其他9个品牌销量的总和。



图片来源:中国汽车流通协会《2020上半年豪华车市场报告》


在打开新能源市场方面,雷克萨斯的“流量效应”暂时还没有获得太突出的成绩。但是作为4月份才刚刚上市的车型,后续销量还有待市场继续发力。


总是和他一起拿来作比较的易烊千玺,在4月份官宣为宝马新生代代言人后,宝马官博也在短时间内收获了大量买车晒单。



图片来源:微博


但是,在体量如此之大的汽车市场,想要以粉丝群体之力拉动整个品牌销量增长并不是件现实的事情。在《2020上半年豪华车市场报告》中,可以看出,宝马整体销量仍呈下降趋势,尤其以二季度为主,达到了10年来首次季度净利润为负。



图片来源:中国汽车流通协会《2020上半年豪华车市场报告》



图片来源:亿欧


另外,今年同样官宣了全新明星代言的奔驰、奥迪、凯迪拉克销量也处于下滑状态。


不同于快消品牌,车代并不能简单帮助品牌在短时间内获得有效的转化效益。即使是拥有高人气的明星,也没办法挽救汽车市场销量的颓势。


汽车品牌与代言人的关系,不能简单归结于买货与卖货的关系,在车市整体趋势并不向阳的现状下,线上直播卖车、寻找流量明星代言,已经是车企站在风口之下做出的尽力尝试。虽然不能带来肉眼可见的利益增长,但是能吸引更多年轻消费者的目光,也收获了利大于弊的效果。



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关键词:流量 | 销量 | 偶像 | 明星代言
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