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王俊凯代替吴亦凡成新代言人,能挽救香港潮牌I.T吗?

徐弢    来源:星数 BRIGHT DATA    2020-08-30 10:30:00


时隔3年后,香港潮流服饰零售商I.T集团更新了代言人,这回选择了TFBOYS组合的队长王俊凯。


8月26日上午,I.T集团官方微博宣布了新的代言人。截止8月27日上午12:00,官宣微博转发超过100万,5.7万次的评论中有大量代言人同款服饰的晒单。#王俊凯代言I.T#的话题也有1.9亿次阅读。



王俊凯代言I.T;图片来源:王俊凯@新浪微博


创立于1988年的I.T集团代理400多个时尚潮流品牌,其中包括b+ab、Izzue、A Bathing Ape等20多个自有品牌。按照业务划分,I.T集团旗下由“大I.T”“小i.t”组成,前者包括Alexander Wang、Balenciaga等奢侈品牌和设计师品牌,“小i.t”业务线主要覆盖STYLENANDA、Izzue等年轻日韩潮牌。


作为香港地区规模最大的时装品牌零售商之一,I.T集团只拥有少量代言人。I.T集团自2017年8月才开始聘请代言人,集团第一位代言人吴亦凡。此后,集团旗下自有品牌也开始代言人策略,包括:旗下女装品牌b+ab品牌找来林允代言;2018年10月推出新的女装品牌greenishpink,梁缘(《白夜追凶》)、孟子义(《射雕英雄传》、《将夜》、《陈情令》)先后担任代言人。


相比旗下自有品牌代言人的更迭,这次I.T集团更换俊凯替换下吴亦凡影响范围更大,似乎也意味着战略变化。但令人疑惑的是,I.T集团为何在业绩不佳的当下找来王俊凯?



相比吴亦凡,I.T集团为何更看中王俊凯?


作为网友戏称的“四大三小”的吴亦凡、鹿晗李易峰杨洋被称为“四大”;王俊凯、王源、易烊千玺被称为“三小”)中的两位,“咖位”更大的吴亦凡似乎是更贴合I.T集团“潮流风向标”定位的代言人选。


吴亦凡身上的演员、嘻哈歌手、选秀节目导师等身份更接近潮流。引用I.T集团官方微博2018年8月的推文:创作型歌手、音乐制作人、演员......众多身份的背后,@Mr_凡先生 吴亦凡——这个名字本身已成为潮流文化的代名词。



I.T集团官方微博2018年8月的推文;图片来源:I.T集团官方微博


这位EXO组合前成员在多个不同领域吸引了公众注意力:《中国有嘻哈》节目中的明星制作人、潮牌A.C.E.创始人、潮牌off-white设计师Virgil Abloh的好友,因梗诞生的《大碗宽面》相当出圈......在玩转跨界的同时,吴亦凡也获得了多个高奢品牌青睐。吴亦凡在2016年接连代言宝格丽(中国区腕表代言人)、Burberry,2018年年底成为了LV品牌代言人(非区域、单个产品线代言),足可见高奢品牌对于他的青睐。效果也确实显著,吴亦凡代言Burberry后刺激品牌业绩上升25%,LV则在咨询公司L2评选的2019中国奢侈市场数字价值的排名从第三位上升至榜首。


事实上,吴亦凡代言对于I.T集团的效果同样不错。根据艾漫数据2017年年底推出的明星服装代言榜,吴亦凡的代言效果排名第4,前3名都是阿迪达斯旗下品牌的新晋代言人。


相比之下,单单奢侈品代言这个角度,王俊凯的资源就少一些。王俊凯过去只代言过Dior中国区、DolceGabbana亚太区(2018年年底取消合作)。


但I.T集团似乎在逐渐转变代言人策略,在继续强调潮流的同时,开始注重更年轻的消费者。过去几年间,I.T集团旗下品牌代言人都很年轻,林允出生于96年、梁缘则是93年,孟子义则是95年。王俊凯可能只是最新一步。


I.T集团在官宣王俊凯代言时提到“当代青春潮流新势力”,关键词是“青春”“新势力”,这是2017年聘请吴亦凡作为集团代言人时没有提及的关键词。作为比较,I.T集团在描述吴亦凡时只用了“潮流文化的代名词”一词。


上述“青春”“新势力”不止指向了王俊凯的年龄(99年出生),也指向了粉丝群体的年龄与明星流量。流量是王俊凯最重要的资源之一。例如在新浪微博上,王俊凯拥有活跃的7865万粉丝,作为对比的是,吴亦凡粉丝数5144万。在新浪微博8月26日(2020年第34期)的明星势力榜内地榜上,王俊凯排名第7名,但吴亦凡排名第73位。


如果分析粉丝构成,看上去I.T集团想要借助王俊凯获得更多的00后、以及80后消费者,这是吴亦凡所不能带来的。


相比吴亦凡,王俊凯的粉丝群体呈现出两极分化、而非集中在90后。百度指数数据显示,王俊凯的粉丝集中在00后、80后,而吴亦凡的粉丝集中于90后。



王俊凯的粉丝集中在00后、80后;图片来源:百度指数


如果仅限于淘系生态内评估电商平台上的粉丝画像,数据同样有这一趋势。根据星数罗盘的数据,在“淘系带货人群画像”这一指标上,王俊凯的女性粉丝占比达到79.4%,将近1/3是00后。吴亦凡的粉丝中男性占比、90后占比更高。



淘系带货人群画像对比,王俊凯(上)、吴亦凡(下);图片来源:CBNData星数罗盘


由此看来,相对于潮流定位而言,I.T集团可能更多是依据消费群体购买力选择代言人,似乎更注重销售而非品牌。王俊凯两极分化的粉丝群体,基本上对应着旗下高端的“大I.T”与年轻化的“小i.t”两条线。


另一方面,王俊凯的粉丝群体可能更青睐线下零售,特别是新兴的95后对于注重线下零售的I.T集团也许是个机会。根据埃森哲《欢迎来到消费Z时代》的报告,中国95后群体接近2.5亿人,容易冲动购物,在使用电商购物的同时也注重线下零售的数字化体验。其中,有31%的比例出现在线下门店消费,高于手机购物。


代言人策略似乎是 I.T集团在过去1年间所做的调整。2019年年底,I.T集团首席商务官郑静珊接受采访时称,综艺和明星偶像只能在一定程度上影响年轻人选择品牌和购买时的决定,不能过于依赖。



I.T集团业绩接连受挫,王俊凯代言有用吗?


I.T集团过去几年业绩持续变差,主要受到香港本土消费力与赴港游客下降的影响。其业绩受到的进一步的冲击则是2019年下半年香港社会治安因素的影响、2020年年初的新冠疫情。


根据今年6月公布的2019/2020财年报告,I.T集团营收同比减少12.6%至77.19亿港元(折合人民币68.58亿元);亏损额达到7.46亿港元(折合6.63亿元)。I.T集团的营收将近一半来源于中国内地市场。


今年上半年业绩更差。根据8月初公布的预估,I.T集团截止5月31日的3个月内亏损预计不少于1亿港元(折合人民币0.89亿元)。


I.T集团在疫情期间业绩受挫主要问题在于这家公司在电商业务上的迟缓。I.T集团在2011年开始推出电商业务,但后续的重心转移至线下门店,一直到2017年才推出官方电商平台ITeSHOP,2018年推出电商小程序。


当然,更大的问题还是市场变化。I.T集团的竞争对手更多了,也更懂得如何做数字化.,可以更快将新品推进市场,在速度上远胜于I.T集团。这些竞争对手包括联手娱乐明星的运动品牌耐克阿迪等,最近几年中国大陆本土服饰品牌间兴起的国潮概念,还有陈冠希李晨余文乐等明星的个人潮牌。


一个直接的比较是,I.T集团在遭遇关店、亏损的同时,安踏、耐克等运动品牌数字化销售缓解了今年疫情下的一部分的业绩下滑。


在这种情况下,王俊凯的代言能为I.T集团带来什么,还很难说。新代言在短期内似乎拉动了I.T集团销售。官宣王俊凯代言的推文下有着大量王俊凯同款服饰的晒单,相比之下,吴亦凡当时的代言基本只是“恭喜”。


但在更长期的时间内,王俊凯的代言效果能否超过吴亦凡就是个不确定的问题了。从星数梳理的2020Q1明星消费影响力榜,吴亦凡综合排名第16位,在时尚潮流领域一直拥有着稳定的带货能,先后拉动Burberry、LV的业绩。而王俊凯排名在第59位。



图片来源:CBNData星数明星消费影响力榜单


吴亦凡的鲜明个性、作品价值对于提升品牌溢价是有帮助的。对于过去几年常常打折的I.T集团而言,也需要包括代言人在内的因素推动品牌溢价。但常年受到热捧但是个性形象“模糊”的王俊凯,能为潮流品牌带来多少溢价是个疑问。



作者:徐弢 | 编辑:钟睿


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关键词:王俊凯 | 吴亦凡 | 潮牌 | I.T
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