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1%的淘宝商家凭什么替代zara?

吴羚玮    来源:电商在线    2020-09-24 10:00:00


文|吴羚玮

编辑|斯问



中国没有快时尚巨头。


尽管快时尚行业一路下行,又受到疫情影响大量关店,但国外的巨头们再瘦,也比马大。


2020财年上半年,Zara和Zara Home的净销售额达到55.32亿欧元(约合440亿元人民币)。其母公司创始人Amancio ortega,这几年来总在和比尔盖茨轮番成为全球首富。1947年成立于瑞典的H&M,也在2020年上半年卖出了30.7亿美元(约合208亿元人民币)。


几十年的公司历史、跨遍全球的供应链、拥有多条品牌线......放眼望去,还没有一家中国公司能与这两家长盛未衰的公司相提并论。


曾经影响中国一代年轻人的森马和美特斯邦威早就成为时代的眼泪。森马最近的半年报显示,上半年减少947家门店,净利下降97%。而美邦最近一次出现在新闻中,是因为创始人周成建的女儿胡佳佳被限制消费。


追逐潮流的年轻人奔向了谁?


“中国快时尚的灵魂,我认为是淘宝平台上3万家iFashion商家。这些商家的单体规模可以很小,但是他们在一起的时候,支撑起了一个比ZARA还要大的销售规模,甚至达到它的2、3倍。”淘宝行业负责人凯夫说。


如果说国外的快时尚是由巨头撑起来的,如今中国的快时尚风景则由淘宝卖家构建。


平均店龄6岁的卖家们,掌握着快时尚最基本的两个要素:敏锐的市场嗅觉,快速反应的柔性供应链能力。



“热搜”是一门生意


ZARA作为案例出现在商业史时,人们总爱提及这个品牌对市场需求的快速响应能力。


在早期市场,大多数公司无据可依时,ZARA几千家门店会根据消费者需求做出销售分析,再汇总给总部。穿梭于各大时装周的设计师们,会结合来自市场的反馈,对已有款式做出持续改动。


随后,ZARA遍及全球的工厂会小批量生产出大量款式。一件衣服从设计到挂在货架上,不过两三周时间。


进入社交媒体时代,将消费者需求奉为圣经的ZARA,有了更及时的数据依据——Instagram。Business Insider 2018年的一篇报道显示,Zara设计师们在设计完成后,推出新品的时机主要是由Instagram上的KOL(意见领袖)决定的。


每周两次上新,每年推出1.2万款新品,并只在店面中展示三到四周。ZARA频繁上新推动持续购买的模式,如今也是中国卖家最常见的玩法——从韩都衣舍、拉夏贝尔,到如今的中小商家。


淘宝上的服装潮流馆iFashion,只有3万卖家,但每个月要推出60万件新品。


如此大量的新品如何诞生?


除了电商平台提供的交易数据,微博等社交平台上的热搜榜也成为不少卖家推出新品的依据。对普通观众来说,热搜榜上的话题只是谈资。但在淘宝卖家这里,是一桩生意。


前不久《乘风破浪的姐姐》创造了数条热搜,也制造了几个淘宝爆款,譬如“绮绮子同款背带”和“静静子大耳环”就分别登上淘宝商品的TOP榜中;引发身材焦虑的“BM风”,获得了超3300%的搜索增长;在微博热搜上霸榜一整天的五条人,以“仁科同款衬衫”的关键词出现在商品搜索栏中。



如果说“上热搜”有资本操纵的嫌疑,淘宝这个野生的”同款圣地“则代表了实打实的人气和销量。


当然,这反过来说明了淘宝商家们捕捉热点的能力。ZARA作为一家跨国巨头,对市场的反应再快,也需要从分店到总部的汇总和反馈,几周内上架新品已实属不易。而淘宝卖家们,很可能在热搜刚爆发时,就上架了同款商品。


这种反应能力几乎是直觉性的,因为淘宝店铺小而年轻。10人至20人的团队,服饰卖家的平均年龄26.7岁。00后商家们的数量是3年前的3.5倍。他们自己就是消费者,也深知年轻消费者需要什么。



犀牛工厂变成秀场


过去,淘宝一直是个“建议者”的角色。


“平台的数据洞察能力,以及对市场的灵敏度都更强”,淘宝服饰行业负责人乔乔说,“很多商家需要我们的洞察”。她在淘宝服饰行业待了10年,见证并参与了第一批淘品牌(譬如七格格和茵曼)的诞生。


现在,当一批懂市场的年轻团队进入淘宝,情况有些不一样了。


几个月前,“飞天胖女警”还只是一个穿搭视频博主。做微胖人群穿搭的短视频,聚起了一批粉丝。有粉丝告诉她,希望能在淘宝店里直接买到她穿搭和推荐的衣服。


今年6月,她正式在淘宝开店,不断强调“显瘦”这样的关键词,第一个月就实现了200万销售额。



像“飞天胖女警”这样,因为做内容自带粉丝的卖家,被乔乔称为“内容型商家”。它们相比传统的淘宝卖家优势突出,劣势也很明显。


作为新制造的其中一端,“内容型商家擅长掌握热点潮流,拥有忠实的粉丝群体”,乔乔表示,“但在供应链上有短板”。


这也是阿里推出犀牛工厂的原因——100件起订,7天交付的小单快反能力,为小商家们拼上供应链末端的重要一环。“让创业者从繁重生产中解脱出来,专注于创新,让中小企业具备与大企业竞争的关键能力。”犀牛工厂CEO伍学刚在犀牛工厂公布亮相当天表示。


9月22日,犀牛工厂仅亮相不到一周,变成了个秀场。模特们穿梭在流水线构成的“T台”之间,看秀的是30多个淘宝商家和30来家媒体,对坐秀场两侧。



“今天开发布会的地方非常有象征意义,我们整个阿里柔性制造和新制造本身也会和iFashion商家们、和前端的时尚品牌做一个结合。”凯夫这么解释在犀牛工厂办的这场秀,“我们会针对新商家,和内容制造的商家,专门进行合作。”



做成了快时尚巨头们做不到的事


几百年来,时尚界的流行都是自上而下渗透的。


大牌们每年两季的大秀中,T台上的一切细节都是快时尚品牌和批发市场研究的对象——颜色、面料、缝制方式从巴黎和米兰秀场,被“复制”到杭州四季青和广州白马市场,再一路下沉到全国各地的经销网络。


直到最近几年,时尚世界依旧遵循这样的信息传递方式,只不过参与研究流行趋势的,又多了一个名为“网红”的角色:他们选款,加上一些“独立设计”的细节,向粉丝兜售个人品牌。


但这个链条上,细微的改变正在发生。


大批穿着汉服、洛丽塔装和JK制服的年轻人出现在街头。越来越多的小众服饰开始出圈。


引发这个改变的是电商平台。淘宝没有创造汉服或JK制服,但它一定是抓住市场并放大趋势的一方。前年,乔乔在观察淘宝数据时发现了汉服的销量,于是开始大量招募商家,“这是个将市场扩大的过程。”


淘宝组织起来的卖家们,抓住了快时尚的灵魂,却并不只是跟随,而是自制一个“流行”。数据显示,汉服、洛丽塔装和JK制服“三坑”的市场规模已经超过百亿,而且25岁以下的人群占比60%。



这一点,并不是快时尚品牌们能够做到的。你会发现,即便是Zara这样主动了解市场需求的公司,依旧需要追逐潮流,通过Instagram上的动态决定新品发布时机。再毒辣的眼光、再独到的洞察,都显得有些被动。


这或许是快时尚行业难逃衰落的原因之一。



流行也没那么重要


快时尚为什么衰落?


确切地说,一直在追逐流行的快时尚不是一种风格。尽管款式多样,常上常新,但ZARA们始终面向的是同一群人。它的设计不会脱离主流市场的审美偏好,这就使得它很有可能忽视了小众市场的需求。


这几年流行起来的街头风,恰恰是伴随着嘻哈和街舞节目的爆火,从地下走向主流的小众文化。


一两百元也能买到一件街头风潮服,而且看起来跟rapper们一样酷。这种平价、易得的时尚属性,让街头风很快就流行起来,这也是击溃快时尚靶心的子弹——ZARA们过去最大的吸引力在于,刚毕业的白领也能追逐时尚,穿上大牌设计。


一朝王者,被斜里杀出的“小众玩家”打得片甲不留。时尚圈没有常存的流行。这曾让不少商家们盲目追着流行跑。


鹿与飞鸟一度是“市场上流行什么,就卖什么”的代表。2007年,它以淘宝男装店起家,三年时间冲到行业前排,但因为产品定位不清晰,面临发展瓶颈,于是迎来第一次转型。


那时,市面上风头最盛的是杭派女装:蕾丝、修身、女人味是关键词。2010年,鹿与飞鸟也跟着这样的风潮,主攻女装,好几个爆款一卖就是几万件。



(杭派女装代表品牌秋水伊人)


但很快,“卖货模式走不通了”。鹿与飞鸟的联合创始人潇潇对「电商在线」说,对品牌化的重视让他们再一次转型。那时,店铺已经积累了100多万粉丝,风格的转向意味着掉粉和一段时间的销售困难。


经历了几个月艰难转型后,鹿与飞鸟再次成为了日系服装的头部卖家。2014年,日系服饰的卖家还不多,鹿与飞鸟凭借一两百元的价格、宽松冷淡的风格脱颖而出,但随后,整个日系服饰的热度也开始下降。



潇潇清楚,潮服吸引了更多年轻人的目光。但她这次并不打算再次转型。这个始终追逐着热点跑的卖家,现在终于定下来了。


她说鹿与飞鸟“现在很佛系”。主要原因,是他们已经建立了一个品牌,并且找到了自己的核心追随者。


潇潇告诉「电商在线」,目前鹿与飞鸟的粉丝复购率超过50%。一个河北的老粉丝,从2014年开始在鹿鱼飞鸟买衣服,从大学毕业到成为宝妈,她会将每个阶段穿的衣服照片分享给商家。


沉淀一批忠粉,是从网红那里学过来的经验。


“我们所有的商家,都可以当成红人。它天然就具备人格化、内容化(的条件)。”乔乔说,“淘宝从2016年开始,就在用运营红人的方式运营商家。”


事实上,目前已经走出流行圈的日系服装已经成为一个细分品类,并且代表一类人的审美——他们的穿衣风格可能已经固定下来,长久不变。市场会疲倦,流行会退去,但每一件商品背后,其实都圈起了一群固定拥趸。


对粉丝的运营,以及淘宝猜你喜欢的推送机制,让商家总能找到喜欢自己的用户,没必要过分追逐流行。


毕竟,流行会过去,也终究会回来。




本文转载自微信公众号电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:淘宝 | 商家 | ZARA
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