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请杨幂陈伟霆代言,进李佳琦直播间,波司登的高端化成功了吗?

想拥有90鹅绒的    来源:红漏斗    2020-11-04 10:15:00


11月1日00:30,双11第一波预售开始支付尾款。当初下定金时爽歪歪的尾款人,你们还好吗?


心凉了,没关系。订单里的那件波司登羽绒服可以帮你“回温”。


根据ECdataway数据威,波司登天猫旗舰店第一波预售(10月21日-10月31日)销售额超过2.5亿元,成为天猫服饰中男装、女装双第一。2.5亿这个数据,意味着今年波司登仅花费10天时间,就赶超去年双11共22天的总销售额——1.6亿元。


CBNData消费站发现,同属于波司登集团的中档羽绒服品牌雪中飞,虽然在天猫“榜上无名”,却于不声不响中在抖音、快手等平台霸榜。一个曾试图对标加拿大鹅,一个进击低线城市,波司登的多品牌策略,成功了吗?



签约杨幂陈伟霆、进李佳琦直播间

波司登的“高端化”之路


进入10月后,波司登股价一路上扬,最高涨幅超过44%,这跟季节性有很大关系,尤其今年北方还迎来罕见的大降温。品牌相关的各种市场动作,也从10月起展开。


10月9日,波司登与杨幂续约,一天后便官宣签下陈伟霆,给予跟杨幂同样的title:波司登设计师系列代言人;10月28日,波司登发布高缇耶联名合作高定款;10月20日、11月2日,波司登两度进入李佳琦直播间。11月3日,波司登与另一头部主播雪梨合作。


进入波司登天猫旗舰店,首页上端是李佳琦的直播预告,下端是杨幂、陈伟霆两人代言的轮播。一手打着明星牌,另一手打起主播牌,波司登想要的无非是声量、销量的双重保证。



波司登天猫旗舰店首页(11月2日)


两名明星代言人,承担着波司登不同的品牌特性和想要触达的用户。


根据CBNData星数数据,今年7月-9月的明星消费影响力综合榜中,杨幂综合指数排名第3,在所有女明星中排名第1,同时在女装品类影响力排名第1,既有相当的知名度,也有一定的带货能力,杨幂非常符合波司登想要走的“国民路线”。



图片来自CBNData 星数


陈伟霆的排名仅在总榜72名,但相比上个季度大幅提升27名。在男装品类中,陈伟霆的影响力排名第6,排在他之前的是余文乐陈冠希这样典型的中国香港潮流艺人代表。



图片来自CBNData 星数


做过潮牌、当潮流综艺嘉宾、走潮流路线,陈伟霆符合波司登想要提升品牌形象,增加时尚、新锐感需求的另一面。比如一款高缇耶秀场定制款(巴黎雪夜),就不是一般男明星“敢”穿的。



与李佳琦为代表的头部主播合作,则是波司登线上营销品效合一的重要保证。


10月20日,李佳琦直播间开卖波司登极寒系列羽绒服。“买一件极寒羽绒服,送一件薄款羽绒服。”在李佳琦直播间,男款1499元(吊牌价2060元)、女款1299元(吊牌价1699元),均比波司登天猫旗舰店的双11活动价格低100元左右,并且额外多送一件随机颜色的薄款。



10月20日李佳琦直播间截图


按照波司登的定义,这两款羽绒服分别属于吊牌价的高价位和中等价位。更为高端的设计师联名款,价格普遍在3000元左右。


在此前发布的2019-2020年财报中,波司登在线上营销版块提及对直播的重视。李佳琦被作为案例写进了波斯登的财报。据财报透露,去年12月的超级品牌日,李佳琦为波司登带来单场600万元的效能。



进击抖音快手

波司登、雪中飞策略不同


今年9月-10月,波司登同样在抖音投放大量直播,不只与罗永浩这样的头部主播合作,还选择了不少垂类带货主播,比如最近势头上涨的鸥纪儿、张老虎等人。


小葫芦数据显示,10月22日,鸥纪儿的波司登专场销售额达到2608万元。其中,售价1259元的杨幂同款工装风羽绒服在本场最为畅销,单品全场销售近400万元。


通过明星同款、品牌高端化的营销策略,波司登在抖音直播间也能够卖出高价。



鸥纪儿波司登专场直播预告视频截图


与波司登不同,定位“中端”的雪中飞把主战场选在了客单价相对较低、但用户忠诚度更高的快手。根据小葫芦数据,最近30天(10月3日-11月1日),雪中飞占据男装女装品牌热销榜第二名,投放55个达人、100场直播为品牌带来超过3100万元的直播销售额。



图片来自小葫芦


如果说李佳琦在淘宝是波司登的品牌担当,那么快手红人瑜大公子就是雪中飞的头号功臣。


10月3日-11月1日,瑜大公子几乎以日播频率开播,带货商品包含雪中飞的场次达到12场,累计为雪中飞带货超过1800万元。10月11日,一款雪中飞男士羽绒服成为瑜大公子直播间畅销品,共卖出近800万,而它的售价“仅”为189元。



图片来自小葫芦


波司登主打高端,雪中飞走中端路线,这是波司登财报对2个品牌的定位。过去一个财年,波司登大幅扩店,增长367家,雪中飞的线下门店则被小幅缩减(3家)。在线下,雪中飞深入经济较好的三四线城市,相对谨慎地走下沉路线,但品牌重点聚焦在线上分销业务的搭建。财报披露,雪中飞销售额同比上涨37.8%。


进入雪中飞天猫官方旗舰店,双11销量TOP 10中,仅有一款衣服价格超过500元,6款衣服都在200元以下。对于雪中飞来说,转投线上渠道,拥抱直播,是让雪中飞的价格无法保持本应该有的“中端”的一个原因。



雪中飞天猫旗舰店销量排名(截止11月2日)


但从最终效果来看,不求中端、更求走量,也许是雪中飞正确的选择。2019-2020年波司登财报披露,羽绒服营收占比达到78%。而在羽绒服品类中,波司登力能扛鼎,营收占比达到88%,雪中飞的营收占比仅为5.2%。



波司登的高端化经营,成功了吗?


过去一个财年,波司登的主题是:提价。


波司登在财报中非常强调品牌升级:加强品牌设计、推出IP联名、丰富产品线、调整店面形象、符合年轻一代的审美等等。成果部分在数据上展现:毛利率同比上升1.9个百分点至55%;波司登吊牌价1800元以上产品成交金额从14%提升至20%。



图片来自2019/20波司登财报


但为了“品牌影响力”,波司登付出了高达1.23亿元的广告营销费用,是上一财年的3.5倍。


波司登的钱花在了哪儿?同国际知名设计师高缇耶、高田贤三合作,推出设计师联名款,接连登上米兰时装周、伦敦时装周,波司登过去一年的业务繁忙。类似的国际化策略,还能够在羊绒品牌鄂尔多斯、运动品牌李宁身上看到。


一方面,国际时装周上的亮相可以大大提升品牌知名度、曝光度和国际影响力。另一方面,趁着国潮概念的火热,与不同风格的设计师联名,也能够提升产品的丰富程度和多元化形象。


但波司登的价格“上限”有限。


波司登天猫官方旗舰店,最高的一款产品来自波司登保暖GORE-TEX系列,双11到手价在4000元出头。而10月28日最新发布,杨幂、陈伟霆穿过的高缇耶设计师系列,杨幂最贵同款价格接近3000元,陈伟霆同款最高价格在3600元左右。



今年年中,波司登首席财务管理兼副总裁朱高峰曾表示,波司登转型中高端是中长期发展战略,是坚持不变的,“但在今年疫情情况下,会进行阶段性价格调整,会适当增加中端服装占比。”


波司登也许意识到,在这个阶段,像加拿大鹅一样走万元以上的顶级豪奢路线行不太通。


2019年10月30日,波司登曾在上海发布“登峰”系列,全系列产品单价都在5000元以上,最贵的一款单品以珠穆朗玛峰为灵感,售价超过10000元,但产品推出后便引发争议。


如今它们多出现在登山队报道中,“为登山勇士们保驾护航”。目前,波司登天猫旗舰店已经查无此系列,只有波司登授权的第三方经销商淘宝店铺以及一些线下店能够买到。



波司登登峰系列,以珠穆朗玛峰为灵感


而当有了直播这个新的增长点后,中高端(1201元-1800元)的定位显然更有竞争力。在国内羽绒服市场中,波司登反而填补了高端的空缺。


市场反响如今是一边倒的看好。9月28日,中金对波司登目标价调至2.9港元。一个月后,中金再度调高至3.9港元。11月2日,波司登股价当日上涨2.36%,报收于3.47港元。


波司登的股价还能继续涨下去吗?也许要等到整个双11结束后才能见分晓。



作者:张晨曦 | 编辑:钟睿 | 设计:庄聪婷

本文转载自微信公众号红漏斗(ID:hongloudou),已获授权,版权归红漏斗所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:杨幂 | 陈伟霆 | 李佳琦 | 直播间 | 明星代言 | 波司登 | 高端化
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