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爱豆年底上演“处处塌”,品牌还敢用偶像吗?

小鱼    来源:星数 BRIGHT DATA    2020-12-15 10:00:00


年底的热搜上,除了琳琅满目的明星年度总结,最热闹的点缀莫过于偶像“翻车”的108种方式了。



爱豆接连“塌房”,男团R1SE成为重灾区


12月6日,QQ音乐首届“扑通心动表彰大会”上,选秀综艺《创造营2019》成团出道的男团组合R1SE成为大家关注的焦点。因为原本11人的完整团体,当晚却仅有6人参加演出,部分成员则因为接连发生的负面暂未露面。


饭圈习惯将自己的偶像看作“房子”,偶像翻车的过程称之为“塌房”,连塌多人的R1SE(又被粉丝称作壶)也因此得到了一个成语——一塌壶涂。从形式上来看,恋情成为了“塌房”主因,从任豪、夏之光到最近的张颜齐、焉栩嘉,R1SE成员中一半成员都摔倒在同一个坑里。



恋情之外,偶像明星家庭内部问题也成为了潜在雷区,老赖、失信人、限高等词近来突然得到了一波普及。10月底,周震南父亲被曝欠债上亿,之后黄明昊母亲被列入失信被执行人名单、虞书欣母亲被限制高消费事件接连引发广泛关注。



继虞书欣方澄清己方也是受害人后,12月8日,乐华娱乐发表黄明昊妈妈欠债事件最新进展,称法院已按照法定程序将其母亲从失信被执行人名单中移出,而最先爆发的周震南依然还在舆论之海中苦苦挣扎。


此前,CBNData星数曾在《周震南深夜回应父母欠债风波,19个代言会受影响吗?》一文中统计,以R1SE成员出道后,周震南受到了19个品牌的青睐,其中2020年新增代言10个。


同团其他成员共获得超过50家品牌青睐,团队的商业价值一路飙升。2019年6月出道后,R1SE的消费影响力在季度总榜、人气榜、效果榜三个维度均有明显上升,其中人气指数由40上升至83.05。



作为限定组合,R1SE的活动期限还有半年,本该沿着良好势头善始善终,却接连“出事”,也提前宣告了组合上升期的结束。相对更多依靠业务能力圈粉的演员、歌手,被看作贩卖青春和梦想的爱豆们更依赖粉丝的支持,因此他们出现所谓的“塌房”事件,打击可能是致命的。


以周震南为例,新闻爆出后参加的《姐姐们的爱乐之城》镜头被全部剪辑,演艺事业几乎停滞;代言方面,新宣的多个品牌已经暂停发布相关物料和信息以平息抵制的舆论。无独有偶,星数发现近期选取过“塌房”偶像的品牌暂时都减少甚至停止了相关明星话题的互动与营销。



偶像有风险,但还是一门好生意


2018年,随着两大热门节目《偶像练习生》和《创造101》的播出,偶像团体终于进入了我国大众视野。在偶像的定义尚未完全厘清的情况下,选秀出身或明显带有流量标签的一大批年轻爱豆开始席卷饭圈,他们重新定义了偶像一词。以爱豆为主的偶像群体背后是粘性与购买力都不容小觑的粉丝,也正是越来越多品牌看重的增量市场。


C站统计发现,在双11期间新宣的代言人中,偶像的比例已经远远高于演员和歌手。

从今年新增代言及品牌合作明星TOP5来看,2020年度,男女明星新增品牌数量第一分属王一博和刘雨昕,前者合作达25个,后者作为今年6月刚刚出道的选秀偶像,也有12个新商务。此外,明显带有偶像标签的易烊千玺、黄明昊、宋茜等人也是流量群体中的佼佼者。



一个更为明显的特征是,非快消品类的汽车品牌和头部手游在今年也罕见地选择了人气偶像作为代言人,除了看上背后的宣发流量,也在于提前触达年轻的粉丝群体,有意识地培养各自的品牌辨识度与认可度。


例如同组合的王俊凯和易烊千玺分别成为了雷克萨斯和宝马的代言人,和平精英、王者荣耀也在今年选择了王一博、杨超越、华晨宇等人气偶像代言。



(更多明星代言及带货数据将在CBNData星数《2020明星年度报告》重磅发布)


有品牌方向星数透露,“偶像们的粉丝活跃度也比较高,对带动品牌在大盘中的曝光和活跃度的确有帮助。” 虽然品牌方表示很难量化代言人在最终销售额中的贡献比例,但不难发现,不少品牌都很乐于针对粉丝发布相关战报,认证自家代言人的带货力。


当爱豆成为“塌房”重灾区,偶像所蕴含的风险也在逐渐凸显,他们还会是品牌的首要选择吗?一位不愿意透露姓名的服饰品牌宣传人员表示,他们正在推进明年选取偶像代言人的项目,目前的风波尚未造成实质影响,“虽然也会担心代言人出现类似负面,但是从大盘面来说,整个行业都在用偶像,品牌想要热度就不能免俗”。


上述品牌方也直言,“塌房”事件出现后,“对于品牌来说,当然还是会有影响”,但最终产品而非代言人才是决定性因素。当被问到年底这批偶像集中“塌房”事件,是否会影响之后他们对偶像类代言人的选择偏好时,品牌方们表现出了较为理智的态度。


另一品牌方告诉星数,其实代言人要分开层面和问题类型来看,“有一些是触及底线和是非的问题,这个是要有非常明确的态度来回应。而对于成长中的非底线问题,需要代言人、粉丝、媒体以及社会大众之间共同的理解和努力。”


“房子”塌得最多的偶像经纪公司哇唧唧哇一度引发热议,唱衰和指责之声不绝于耳。但从市场的反应来看,只要偶像之风继续猛吹,它做的还是一门好生意。毕竟,对于饭圈女孩来说,只要我建“房子”的速度够快,“塌房”就追不上我,爱豆永远不会缺货,这是粉丝和市场共同的默契。



作者:小鱼 | 编辑:钟睿


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关键词:爱豆 | 塌房
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