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2020,王一博给29个品牌带来了什么?

小鱼    来源:星数 BRIGHT DATA    2021-01-10 10:00:00


224个热搜,王一博2020年的微博成绩单相当于1.5个易烊千玺、2个郑爽、3.2个虞书欣。微热点研究院数据显示,王一博全年的全网热度基本在90分(满分为100)上下徘徊,与同样流量可观的易烊千玺和蔡徐坤相比,热度更为平稳。



以偶像组合成员身份出道的王一博,因为在2019年6月播出的古装仙侠剧《陈情令》中饰演蓝湛一角一夜爆红。但彼时,王一博还未显现出一骑绝尘的气势,与他一同被称为“三爆爆”(2019年爆红明星的简称)的肖战和李现,当年的合作品牌数量分别为17个与16个,王一博只有12个。


而在同期走红的肖战因为负面舆论星途受阻以及内容市场爆款缺失等外界因素影响下,王一博在2020年以惊人的速度弯道超车,一举成为流量格局中的扛旗者。



王一博的商业化之路成色几何?


“我真的讨厌王一博,自从他穿了之后,我喜欢的鞋子要么买不到,要么都溢价了”,球鞋控莎莎向CBNData星数(以下简称C站)抱怨道。“王一博同款”在2020年成为了部分鞋圈人士的“噩梦”,但对于整个消费市场,这显然只是“王一博现象”的冰山一角。


品牌为什么青睐王一博?


舆论热度之外,王一博也成为了诸多品牌的宠儿。根据C站统计,2020年王一博新增代言25项,涉及品类数多达10个。上海大学新闻传播学院广告系副教授邬盛根博士观察到这一现象时,直言这在品牌传播史上格外罕见。无论是合作品牌数量,还是品类跨度,王一博的商业化道路上存在不少可供思考和探究的空间。



首先从时间维度来看,王一博的品牌合作在5、6、7月有了一波爆发,新代言总数达11个,意味着在这三个月内他以每周一个的频率接到品牌合作;此后,在10、11月有了第二个小峰值。通过消费市场不难判断,不少品牌都选择在618和双11两大重要消费节点进行曝光,叠加代言人策略和消费氛围试图获取1+1大于2 的营销效果。


其次,从品类上来看,互联网产品、汽车以及保险行业加入了队列,虽然都是看上了王一博的流量,但是背后的原因不甚相同。



王一博的互联网品牌合作,分属于外卖、共享出行、视频消费、音频消费四个细分领域。按照调研机构QuestMobile的数据,2019年中国移动互联网月度活跃用户仅增长了200万,人均单日时长仅增加了18分钟,也意味着互联网产品的竞争早已经走入存量市场而非增量市场的竞争。


如何将用户从竞争对手的手中夺回来,是当前互联网产品共同面对的难题。深谙流量逻辑的互联网品牌,选择流量作为代言人,显然有利于在存量竞争中占据有利地位。以滴滴为例,在经过重大品牌危机后,滴滴分拆品牌并为旗下青菜拼车,礼橙专车、花小猪打车等产品均配备代言人的做法也侧面印证了这一观点。


而汽车方面的代言则反映了消费市场的转变。今年除了王一博,易烊千玺、王俊凯、华晨宇等新生代偶像均受到车企青睐,邬盛根博士告诉C站,汽车作为高价值商品,在以往的品牌营销案例中请到明星代言更多传达品质方面的诉求。


但近年来,年轻明星的汽车代言增多倒不完全是出于流量的考虑,“随着消费人群的年轻化和消费能力的增长,相对以往,汽车消费正在向日常消费品转变,品牌专业度对于年轻人群的重要性变得次要了,代言人对这部分消费者购买倾向的影响程度也相对上升了。”


让人最为惊讶的是,王一博在今年年底还成为了保险行业第一个流量明星代言人。在此之前,保险行业也不乏明星合作,例如孙杨、姚明,刘翔等家喻户晓的体育健儿或濮存昕葛优胡歌等知名影星。从名单来看,他们的存在很大程度上是为了加强保险这一特殊行业的信任度,例如中国平安此前通过多位代言人强化“买保险就是买平安”的品牌意识。


所以当平安人寿通过王一博打出“一起解锁新可能”的理念,意图吸引更多年轻人关注到保险领域时,也不乏一些讨论聚焦于具有强大号召力的王一博是否适合代言此类品牌。



王一博的下一个商业空间在哪?


无论是横向与其他流量明星比较,还是与自身的纵向对比,王一博的商业化道路都显得迅速而猛烈。从整体商业品相来看,代言数量优势明显,且品牌大多为大众熟知的国民品牌,证明了市场对于他大众度的认可。


根据CBNData星数罗盘的最新数据,王一博在家电3C、美妆、日化家清、休闲食品四大品类都展现强势的带货力,稳居前三名,这四个品类的最带货商品分别为红米手机、完子心选面膜、安慕希酸奶、舒肤佳沐浴露,这也意味着他已经在现有的绝大多数领域建立起了牢固的带货护城河。



在星数2020最具消费影响力明星榜单中,王一博获得90后明星年度消费影响力榜单TOP1,还荣获双11男明星品牌号召力TOP1,商业影响力也有销量加持。



那么,王一博的下一个商业空间在哪?在饭圈认知中,代言品牌的格调也是体现明星商业价值的重要要素,因此自家偶像是否能接到“蓝血红血”代言也备受关注。饭圈所谓的“六大蓝血”和“八大红血”,便是公认的一线顶奢或高奢品牌,例如Dior迪奥,香奈儿、LV。



2019年5月,Prada官宣蔡徐坤加入代言人阵容,95后蓝血代言第一人成为粉丝们在安利话语中极具分量的标签。目前王一博作为嘉宾出席过香奈儿和迪奥的活动,但仍需要更有分量的头衔提升自己的商业含金量。


不过,对于年轻的王一博来说,无须太过着急,市场也已经释放出积极信号,2021年的第一天,王一博成为了纯甄的代言人,今年他仍然是被看好的一年,当然他仍需更多作品维持住热度。



29个品牌都用好王一博了吗?


但我们仍然有必要做一些回顾,2020年,选择王一博的品牌在营销策略上有怎样的特点,他们都充分品尝到流量红利了吗?


品牌的微博营销战谁赢了?


去年,王一博共发布173条微博,相比2019年下降了30%,但提及品牌的数量却由2019年的62条上升到77条,占比比例上升了20%,足见2020年王一博的“恰饭”空间大有提升。



将以上数据平铺来看,我们可以发现20+品牌在王一博的微博中含量如何。一般来说,代言人提及次数越多,品牌的宣传效果也将逐倍放大。广告行业人士向C站透露,代言人为品牌发布微博属于权益的一部分,具体到数量会通过合同的形式进行确立。下图不难看出,哪些品牌对于这一权益最为注重。



总体来看,王一博为大部分品牌发博的数量控制在1~2条之间,只有少部分品牌获得了较多露出。其中,植村秀与舒肤佳分别以8条、6条微博的数量成为王一博代言品牌中的“C位”,百雀羚、美汁源、魔爪等品牌紧随其后。


除了既定权益,品牌在自己流量阵地是否充分利用王一博扩大代言人效应,则是窥探哪些品牌足够努力的重要指标。以品牌提及王一博的转赞评为依据,C站发现来伊份、施华洛世奇和奥迪成为了王一博代言品牌微博声量的前三名。


有意思的是,虽然王一博仅在5月发过一条成为来伊份代言人的微博,但来伊份微博的“含博”率相当高,达313条,相比施华洛世奇的56条、奥迪的13条,可以说是非常努力了。


王一博还有哪些打开方式?


从王一博与品牌相互提及这个横截面切入,更多营销面貌也在清晰展开。C站盘点了王一博代言的29个品牌后,总结三种代表性的营销手法,或许能够为品牌使用流量明星提供一些新鲜的视角。


定制营销:精准定位,创新产品给足粉丝排面


从早期的韩庚定制款手机到李晨定制款手机卡,明星定制产品并非新鲜事物,但在2020年,产品定制在王一博的代言“宇宙”玩出了不少新花样。小到零食酸奶,大到按摩椅汽车,王一博定制也成为营销的年度关键词之一。


仅仅是因为“王一博爱吃香菜”这个在粉丝群体中广泛流传的“梗”,便有不少品牌用来做起了生意。2020年年末,来伊份相继推出香菜味饼干和棒棒糖。更早一点,上好佳推出了香菜味田园薯片、安慕希限量销售过王一博庆生款“香菜味酸奶”,均收获了不错反响。



一个更为出圈的类似事件是,去年11月中旬,奥迪A3推出了王一博联名限量版汽车,仅通过线上渠道发售23台,且均以秒杀的形式放出购买名额。联名款上线当晚,有黄牛表示将以1000块回收购买资格,侧面验证了这一营销的市场热度。



在外界看来,定制产品明显瞄准粉丝群体,颇有些“割韭菜”的意味,但在粉丝心目中,定制款表现了品牌对自家偶像的认可及其背后粉丝的重视,“你给我们排面,我们也给你排面,不就是销量嘛!”王一博粉丝小雪的态度解释了大多数追星女孩为偶像消费时共同的心理活动。


漂亮的销售数据屡次验证粉丝群体的消费潜力与有别于传统的消费动机,也给品牌们提供更多营销启发。


在流量逻辑的加持下,明星定制营销所能触发的营销声量已然今非昔比,结合代言人本身的特质推出的定制产品更容易俘获追星女孩的心。例如运用“香菜梗”开发新品会给粉丝留下重视代言人喜好的良好印象、奥迪结合王一博爱滑板设计联名款滑板等等,品牌的用心人设也会在饭圈中反复传播,占领舆论优势。


跨界营销:品牌联动,借势代言人形成叠加效应


当多位品牌共享一位代言人,品牌联动显得合理又有趣。


去年9月某电商平台举办的活动中,宝洁和伊利两大快消品牌以共同代言人为纽带进行了联合宣发,其中海飞丝和安慕希代言人王一博也成为了活动中重要的明星资源。



而当互联网品牌加入进来,品牌联动的范围再次扩容。王一博生日期间,饿了么集结其他代言品牌成立“酷盖品牌团”,在APP上线“博览汇”会场,一站式陈列代言商品,形式特别又贴切。


除了主动联合,也有些另辟蹊径的品牌运用单方面“营业”,获得了不错的营销效果。作为微博提及王一博次数最多、声量最高的品牌,来伊份非常擅长“社交”。


先是主动关注其他代言品牌,并调皮求回关,引发了一阵品牌CP的热潮,例如来伊份和优酷的“优伊酷”、BIO-E的“伊心E意”等。



图片来源:来伊份官方微博


之后也会在日常宣发中,联合其他品牌发起福利活动,借势代言人形成“打包”效应的同时,也创造了有别于其他品牌的有趣人设。


以代言人王一博为支点进行恰到好处的联动,有利于品牌之间在优劣势上进行相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加,从而丰富品牌的内涵、提升品牌整体影响力,产生品牌效应的叠加。


情感营销:内容取巧,有的放矢升级品牌好感度  


C站访谈了多位王一博粉丝,当被问到哪个品牌的合作好感度最高时,大家不约而同提及了王一博为饿了么拍摄的微电影系列。


当大部分品牌选择拍摄广告大片时,饿了么别开生面地选择了微电影作为内容宣发。在7支微电影里,王一博化身成为“编号9785蓝骑士”,以奇葩订单需求为情节主线,演绎饿了么外卖小哥的日常。



饿了么通过“蓝骑士”这个品牌认知符号与王一博建立起强有力的情感绑定,不得不说,这一做法不仅让外界聚焦到“万能”这个品牌诉求,同时也通过故事向的内容延展出诸多讨论空间,在情感方面触达了粉丝群体之外的消费者,提升了品牌的好感度。


盘完王一博代言的25+品牌特色及营销策略,哪些品牌抓住了红利,哪些品牌悄无声息,结果似乎比较明显。



“王一博热”该有哪些冷思考?


品牌界的“王一博热”固然创造了前所未有的景象,但冷静视角下这背后仍有讨论空间。


对一些非粉丝消费者来说,王一博充斥线上线下的宣传,已经让她产生了一些不悦之感,“他代言多到让我有点想绕开这些牌子了,看多了有点烦”,小圆向C站抱怨道,不过在王一博的粉丝基数下这类声音目前仍显小众。


抛开个别消费者的观感,邬盛根博士也不认为诸多品牌集中于一位明星是件好事。“每个品牌都希望通过他的流量获得高关注度,但传播是一种模糊的状态,存在信息污染的情况,从某种角度来说,可能会抹杀各个独立品牌的定位和个性。”


短期来看,王一博仍然会是市场的“宠儿”,市场的风云变幻与流量格局的洗牌会如何改变他的位置,尚未可知。但已经渐渐明确的是,押宝王一博的品牌存在效果的“二八”格局,处于尾部的品牌的选择可能并不明智,分散的流量并不能够为这部分品牌提供预料中的价值。


另外,正如邬盛根博士所说,“流量是短期行为,但品牌是长期行为,外界看重流量没问题,但品牌要清醒。”互联网时代推动了品牌数字化转型,依靠流量短时期内堆积出的认知度或许能够帮助某些品牌在细分赛道上占据一些先发优势,但枪响之后,品牌本身的内在生命力才是最终决胜的资本,这是一个健康的市场生态不该被忽略的。



作者:小鱼 | 编辑:钟睿


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“星数”是CBNData立足阿里巴巴消费大数据研发的新型指标体系,从消费视角洞察明星商业价值,以消费转化重新定义明星商业价值的内涵,衡量明星的消费影响力,即通常所说的“带货力”。


“星数”包含数据咨询、数据榜单和星数罗盘三大产品体系,持续产出CBNData明星商业价值洞察、明星IP合作效果监测、品牌联动明星营销模式评估、CBNData明星消费影响力综合指数榜、CBNData明星消费影响力专业细分榜等明星消费大数据产品,帮助明星定制IP商业化策略,提升自身商业影响力及商业规划效率;同时也助力品牌精准匹配明星资源提升合作的消费转化率。



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