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7人代言,腾讯视频大跨步

刘南豆    来源:毒眸    2021-02-08 10:30:00


文 | 刘南豆

编辑 | 张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



视频平台仍然需要建立自己的品牌,而明星代言可能是塑造调性的方法。


6日,腾讯视频宣布了代言人计划,赵丽颖吴亦凡杨紫、肖战、杨幂杨洋迪丽热巴(按官宣顺序排名)7位艺人成为腾讯视频代言人,杨超越则成为腾讯视频福利代言官。早在2020年11月8日,杨超越已经在腾讯视频VIP超级福利节中担任福利推荐官。



7人同时代言,不论对视频平台还是对于其他行业,都算空前。并且,这7人均是目前文娱界顶流,覆盖人群十分广泛。


代言合作的深度上,这次也更超从前。腾讯视频为每一位艺人定制了个性化口号与特色海报及TVC,并在doki社区上线粉丝互动渠道,且联动腾讯系产品进行曝光。在后续的内容合作上,也留下了更大的想象空间。


毒眸(微信ID:DomoreDumou)此前已经多次在文章中提到,在综合视频平台当下的竞争阶段,建立平台差异性优势十分必要。过去的论述更侧重内容本身的品牌性,而这次腾讯视频的措施,也显示出建立差异另外的可能。明星本就是品牌和用户的连接器,这对视频平台同样适用。


大量级、深度统筹的代言活动能够进一步塑造平台的品牌形象,并基于粉丝群体与视频内容消费群体高度重合的特性,拉升用户对平台的依赖程度。在新竞争局面下,代言人合作中由少变多、由浅入深,或许也是竞争发展的一种趋势。



视频平台的品与效


代言对于任何品牌的作用,大体上都可以分为品与效两个方面。


对于综合视频平台而言,品牌效应的不足是长期以来的痛点。用户跟随内容而迁徙,难以对平台本身产生黏性。于是在做好内容之外,能否打出平台的品牌效应,让用户更倾向于选择这一平台消费内容,成为亟待突破的重点。


在此次代言活动中,选择7位代言人与1位福利代言官,为的是传递“顶级、丰富、品质、多元”的平台精神,并且与腾讯视频“正能量、高品质、创新性、年轻化”的内容价值观相契合。通过邀请“年轻”人喜爱的明星,设定“为年轻人集气、打气”的“正能量”主题,释放具有“创新性”的代言物料,未来供应的“高品质”内容中也将出现他们的身影。


整套代言人活动的运作,都在围绕着形成差异化品牌形象的核心诉求。


而在普通用户眼中的品牌效应,一旦落实到粉丝群体上,那就成了实打实的效果。


国内的粉丝经济发展到今天,粉丝群体对于使用或购买艺人代言的产品具有相当强的倾向性。根据36氪研究院发布的《粉丝经济下的用户行为观察报告》显示,受访粉丝中81%的人购买过明星代言的产品。


当明星代言视频平台,消费将变得更加顺理成章。原因在于,明星们参演的剧综内容本身也是粉丝群体的重要消费内容,因此明星粉丝与视频平台用户本身就具有巨大的重合度。相对于常规的消费品,视频内容的转化路径在线上被大大缩短。


在这一前提下,代言所能带来的效果重点不在拉新,而是留存,意即让粉丝进行深度付费或在平台上停留更长的时间。


在当下的剧集市场,尽管独播趋势不减,但多平台拼播仍是一种常态。根据《2020腾讯视频年度指数报告》,2020年腾讯视频新上线剧集131部,拼播剧83部,占比63.3%左右。而粉丝在观看艺人作品时,一方面会倾向于选择代言的平台进行观看,包括相关的衍生与二创内容等等;另一方面也可以在代言平台上为艺人进行应援,以获得更多的独家福利与互动机会。


据《2020腾讯视频年度指数报告》显示,自doki社区兴趣小岛上线113天以来,累计吸引127万岛民,发起70万条讨论,完成任务数1.1亿。腾讯视频doki业已成为粉丝圈层中的重要据点。在此次代言活动中,doki社区就配套上线了“我为代言人做海报”、“表白你最爱的代言人”等活动,充分调动粉丝群体的积极性。


在“品”上打出差异化,在“效”上强化留存,这背后是综合视频平台发展的大势所趋。在单平台会员数突破亿级大关之后,增速放缓,拉新不再是第一诉求,增强用户黏性成为了这一阶段的重点。



规模化的作用


“品”与“效”的达成,与此次代言的大阵仗脱不开干系。


从前一位明星代言一个品牌,意味着某种印象上的唯一绑定,品牌与明星共同成长,相互叠加观众对于二者的印象。而如今,在许多国民级品牌的代言人选择上,开始升级至“天团”的形式。明星代言,正在走入小队化的新时代。


例如王者荣耀与和平精英两款国民级热度的手游,在去年也先后官宣了各自的代言人小队,规模为四到五人,同样都是顶级艺人位列其中。


究其原因,一方面,对于国民级品牌而言,单一明星的影响力难以覆盖品牌的全受众,多位顶级艺人的组合才能与之相匹配。据公开财报显示,腾讯视频2020年Q3会员数同比增长20%,达到1.2亿。据艾瑞数据显示,2020年12月腾讯视频月活跃设备数达5.5亿。如此规模的用户群体,需要小队化的代言人组合才能接近用户兴趣的公倍数。


不仅如此,这些艺人的粉丝群体以及影响人群,也和腾讯视频的目标人群有着很大的重合度。7位代言人和1位福利代言官均是过去数年中腾讯视频头部热门剧集或综艺中的常客,如《有翡》中的赵丽颖、《潮玩人类在哪里》中的吴亦凡、《听见她说》中的杨紫、《陈情令》中的肖战、《扶摇》中的杨幂、《全职高手》中的杨洋、《三生三世枕上书》中的迪丽热巴、《且听凤鸣》中的杨超越。



另一方面,随着爆款剧综的造星能力逐渐增强,从2019年起,流量明星迭代速度逐渐加快,用户的注意力容易被分流。因此对于头部品牌而言,不仅需要数量多的小队化代言,小队的成员还需要是经历过市场长期检验,具有稳定口碑与优质作品傍身的艺人。


此次公布的7位代言人,出道时间均在5年以上,且自爆红以来每年都不断有剧综作品推出,活跃于大众视线之中。据毒眸统计,7位代言人在过去的两年中共有14部剧集,32部综艺上线,是一众顶级艺人中较为稳定的存在。



深度互动


此次代言活动中,腾讯视频做出了代言人和内容生态深度融合的尝试。


传统代言活动中,明星线下为品牌站台,线上成为品牌包装的一部分,代言关系本质上就是一次肖像的租赁。


而在这次代言活动中,腾讯视频首先为每一位代言人及福利代言官都提炼了关键词并形成个性化口号。如吴亦凡的“坚持所爱,自会超凡”与艺人特质紧密贴合,杨洋的“心中有梦眼中有光,共赴荣耀”与热门作品《全职高手》相呼应,形成了传播上的记忆点。


同时,在代言人的专属海报与宣传短片中,分别融合了古风、机甲风、波普等潮流元素,力求加强与年轻圈层的文化共鸣。


《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》中曾经提到,内容消费是年轻人自我建构的一种重要方式,年轻人期待在内容中找到价值观上的共鸣与反思。而这次腾讯视频代言人的合作方式,恰恰是通过定制化物料呈现出年轻化的价值观,让代言人资源成为内容消费的一部分,并与年轻观众的内容消费倾向相贴合。


其次,腾讯视频推出了活动专属的互动界面,面向全体用户,调动其对于代言人的主动认知。


在腾讯视频的活动专区,用户可以通过完成指定任务收集牛气,为自己喜爱的腾讯视频代言人以及福利代言官贡献牛气值。最终牛气累积排行榜TOP10的用户及各艺人牛气站累积排行TOP3的用户将获得专属好礼。



除此之外,腾讯视频不仅调动了闪屏、浮层、产品应用等站内资源,还借助腾讯系资源矩阵的优势,与腾讯会议、和平精英、腾讯动漫、微视、腾讯110等产品合作,进行联合曝光。其中,迪丽热巴与杨超越恰好也是和平精英的代言人,双代言的加持将为联合宣传创造更多可能。


这些措施也辐射到腾讯视频的综合视频平台战略。在2021腾讯视频V视界大会上,腾讯视频将综合视频平台战略形容为一个 “雨林”生态系统,而系统的关键就在于循环。


一方面是腾讯系产品之间的横向联动,它不仅能够在宣传环节中实现联合曝光,同时在内容生产中也能打通IP的多品类开发的边界。譬如《斗罗大陆》这一IP,在小说、漫画、动漫领域的作品均是头部级别的热度。在2021年,由代言人肖战主演的真人剧集也已于近日登陆腾讯视频,互相之间实现热度的带动与反哺。


另一方面,内容是这个循环系统最重要的基础,而明星代言人是内容的有机组成部分。此次选择的代言人们,在腾讯视频储备的重点剧集中也扮演重要角色。这意味着,在一整年的时间中,平台内容可以助推代言人的热度提升,代言人的身份也能反过来影响用户对于内容和平台的选择。代言人,成为了雨林生态循环中的一个链条。


代言人策略上的由少变多、由浅入深,实际上体现的是对品牌效应的追求与自身地位的巩固。在农历新年即将到来之际,腾讯视频用代言策略的升级率先吹响了新一年竞争的号角,为综合视频平台寻求新增量找到了一个切口。




本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:腾讯视频 | 代言人 | 赵丽颖 | 吴亦凡 | 杨紫 | 肖战 | 杨幂 | 杨洋 | 迪丽热巴
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