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王宝强刘昊然演网络电影,观众会买单吗?

张颖    来源:毒眸    2021-02-22 10:00:00


文 | 张颖

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



今年的春节档里,王宝强刘昊然一同出现的片子不止《唐人街探案3》一部。


大年初一当天,唐季礼执导、王宝强领衔主演,倪大红、吴孟达、刘昊然等演员参与演出的影片《少林寺之得宝传奇》(下称《得宝传奇》)登陆优酷爱奇艺和腾讯视频。该片与宋小宝自导自演的新片《发财日记》一同,成为了今年网络电影春节档最重要的影片。截至毒眸(微信ID:DomoreDumou)发稿,这两部影片高居爱奇艺电影热播榜的前两名。



与《得宝传奇》一样,《发财日记》也拥有豪华的喜剧阵容,集结了包括沙溢马丽张一山等在内的知名演员。而影片动作、喜剧合家欢的类型和内容,在预期中是能符合春节档观众的观影口味的。


值得关注的是,两部影片都采用单片付费的方式在网络发行,平台会员支付6元、非会员12元才可观看——线上卖电影票的生意,在这两部网络电影身上有了一次新的尝试。


在“身份”上,两部影片被业内定义为网络电影的范畴,只不过卡司、制作成本和票房潜力等方面,均高于通常意义上的网络电影。而按照院线标准完成的、有一线明星阵容的网络电影,并开启线上单片付费,这也让院线和网络之间的边界被进一步模糊。


与此同时,网络电影的春节档概念首次被明确,对网络电影而言,这是一件行业大事。2月5日,由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导,中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷在发布会上正式提出了网络电影春节档的概念。



原本在疫情带来的不确定因素影响下,实体影院在春节的表现多少有些不确定性,反而线上春节档、在家看电影被业内赋予了很多期待。但随着春节档开启,首日票房就超过了17亿,成为史上电影最火爆的大年初一。


而相比线下的热闹,网络电影春节档的风头则稍显黯淡。尽管站内热度不低,各片方也在积极营销,但口碑方面却不尽如人意。截至毒眸发稿,《得宝传奇》仅取得了4.6分,甚至低于一些同类型的小制作网络电影。“花了钱,看到这么多大咖,抱着院线那种贺岁片的期待去看的,结果看了一部烂片。”一位影迷有些愤怒地告诉毒眸。而在影片评论区,这样的声音并不少见。


即便口碑还有待提升,但对于网络电影行业来说,线上春节档还只是刚刚起步,摸索和试探需要一定的时间。重要的是,迈出这一步之后,电影的线上生意,有了再一次被重塑的可能性。



为什么是今年?


网络电影春节档的概念早在2018年就有了苗头,当时的《济公之英雄归位》在初一上线,最终积累了超两千万的票房成绩,2019年春节也有多部网络电影试水该档期,行业有了“春节档”的意识,但并没有形成规模。


真正的流量爆发是在去年疫情期间,2020年大年初一,有包括《我来自北京之铁锅炖大鹅》和《大天蓬》等在内的5部网络电影集中上线优爱腾,这个春节期间近三十部网络电影线上放映,多部影片最终累计票房分账破千万。



《大天蓬》在2020年大年初一上线


但即使有了三年的摸索,网络电影春节档的概念始终没有被确定,直到前几天官方和平台联合发出明确的声音,线上春节档才有了真正的“名分”。


为了做好这一“新档期”,优爱腾三家平台都准备了足够丰富的影片储备。


三家平台同时上线了单片付费的《发财日记》和《得宝传奇》,除此之外,也为档期做出了百部影片限时免费计划,优酷的“爆笑影厅”组合推出喜剧片,爱奇艺也上新了《吉祥如意》《紧急救援》《拆弹专家2》等院线热门大片,腾讯的18部新片和贴合牛年主题的电影策划也稳步展开——从档期内影片的供给来看,丰富程度和整体质量较往年有所提升。


春节阖家团圆的气氛,让爆笑喜剧和合家欢类型的影片成为首选。“春节档网络电影在产品属性上也应该有特殊性。”映美传媒联合创始人高锐对毒眸表示,之前一些类型的网络电影可能是不太适合全家人一起坐在电视机前看,所以在这个档期里还是合家欢的喜剧类型最合时宜。



在今年确立的网络电影档期概念,与以往的“档期”有所不同。过去内容方与平台合力也打造过如暑期“青春季”和“怪兽季”系列概念,但更多是生硬地把同类型的影片组合起来“制造”概念,而今年的春节档概念,则更符合大环境和市场发展阶段,是市场和环境推动下的必然产物。


首先,在疫情防控需要下,国家号召就地过年,在群众就地过年的大形势下,通常意义来说,线上观影需求会有所增加;国家广播电视总也对春节期间加大广播节目和网络视听节目的供给做出安排,三家平台联合发力推出影片——所以在这一时间节点明确春节档,占据了天时地利的优势。


另一方面,没有足够的影片储备,档期的概念就无从谈起。网络电影经过七年的发展,从数量和质量上,足以撑起档期概念。《2020年中国网络电影行业报告》显示,2020年上新网络电影中,共79部影片分账破千万,同比增加41部;千万级影片票房规模13.9亿元,同比增长125%。


过去一年网络电影的提质减量,为行业冲刺春节档带来了信心,加上《得宝传奇》和《发财日记》两部头部影片助阵,推动了线上的春节档的真正落地。“今年之所以能有春节档的概念,跟项目本身的优质程度是有关系的,”奇树有鱼副总裁李思文对毒眸表示,网络容量很大,有相对多的电影内容供观众选择,加上两部大片上线,观众的观影需求基本是可以得到满足的。



《得宝传奇》和《发财日记》


毕竟,从演员阵容上,这两部影片就有天然的观众基础,如果没有这个基础存在,像春节这样的档期里,普通网络电影很难对观众产生较大的吸引,也就无法形成真正的线上观影规模。


而在观众层面,随着过去多年对网生内容观影习惯的养成,线上观影付费意识正在逐步养成。去年疫情期间,影院关门也给电影在线上带来了一批增量观众,这批观众的储备,给了今年春节档线上生意做大的可能性。


加上从2018年开始对春节档期的摸索,平台方在策划、影片储备和营销上也有了一定经验。至此,有了天时地利人和的加持,网络电影在今年进入春节档,是一次顺理成章的成长。



档期的意义


春节档确立后,行业对于网络电影建立更多档期概念提出了期待:未来也许会有五一档、国庆档甚至情人节档等等,在网络电影身上,后续又机会形成如院线电影般正式的档期布局和产业规则。


院线电影档期的意义不言而喻,对于一部电影而言,档期很大程度上影响着票房收益。而像春节、暑期和国庆档等大的档期,之所以会有票房成绩的整体爆发,根本原因在于,满足了特殊时段内观众娱乐消费的需求。从冯小刚的贺岁喜剧开始,十几年的时间里,每到大的节假日,都有大量影片上映,由此慢慢培养起了观众在档期内呼朋唤友去影院看电影的消费习惯。



冯小刚的贺岁喜剧


因此,在网络电影身上,档期概念的逐步明确,是网络电影产业化进步的一个重要标志;同时,对于观众的线上观影意识和付费习惯的培育有着至关重要的作用。


档期概念的真正确立,意味着片方和平台共同发力,进而满足特定时期内观众的观影需求。这一点,正是回归到网络电影“满足观众需求”的发展本质。“不断有档期做出来,整个规模做起来后,慢慢地观众就会把节假日看网络电影当成日常生活的娱乐方式,”在李思文看来,这正是一个很好的契机,“既是满足了观众,也是做大了市场。”


这个契机,也会反哺网络电影制作身上。在院线电影身上,有很多片子在项目策划阶段就计划好了,要冲刺某一特定档期,现在这种方法同样有几乎适用在网络电影身上。“以后大家可能就会更有意识地规划做什么样的片子、给什么样的观众看、适合什么档期。”高锐说道。


想要满足档期内观众的观影需求,会对网络电影内容提出更高、更具体的要求。比如“牛鬼蛇神”的内容可能不适合情人节期间的线上观影,恐怖惊悚的网络电影也不太适合春节阖家欢乐的氛围,在具体档期的指引下,网络电影的制作层面也会有更加明晰的目标,一旦能摸索出适合的方法,行业也会在档期里创造出新的爆款。



档期除了可能给网络电影带来制作、供给维度的升级外,也对营销和平台服务提出更高的要求。


在院线电影身上,每个热门档期都会有激烈的营销大战,虽然无法将影片最终的票房成绩与营销的成败直接画等号,但营销做得好往往能为作品收获票房和观众起到极大的助推作用。网络电影,要占据档期优势,营销上的功夫必不可少。


过去一年多的时间里,网络电影的宣发资源纷纷转战短视频平台转移,有媒体报道称,2019年上线的《水怪》400万营销费用中,百分之七八十都放到了抖音、快手等平台。对于网络电影,短视频营销有天然的优势,看完拉片解说等物料直接跳转平台搜索,路径短、转化强,这是很多院线电影线上营销不具备的优势。


所以网络电影要做大档期,短视频营销的重要性应该被行业更加重视。如何在这个营销阵地玩好、吸引更多观众,调整出有针对性的精准打法,仅仅依靠传统海报、预告片和主题曲物料投放是远远不够的,因此这更考验网络电影营销方的能力。



平台方面,以往在重点影片上线期间,各平台都会给到重点资源位的支持、做站内推广和站外联动。而档期要求,同样把平台的“服务”推到了一个更高的层面。


从过去有什么播什么,到如今各家主动出击进行档期排播、策划,平台在网络电影身上也将迎来一次新的服务升级。一旦升级,平台做电影品牌的动作将实现进步,不仅对于新会员的拉动、老会员付费意识的培养,都是一次大的机遇。长此以往,平台对电影的布局也将更加明晰。


总的来看,档期概念的真正确立,推动了网络电影行业的各个环节进入一个新的转折点。只不过,今年春节档线下影院端的发力,让线上的生意有了一丝不确定性,想和院线电影争取观众,给网络电影提出了更大的要求——档期的外壳下,还是需要行业对内容进行真正的升级,以适配档期的观影需求。


追根溯源,网络电影的市场想要真正做大,本质依然是行业老生常态的十个字:做好内容,满足观众需求。



单片付费,助推内容升级?


网络电影春节档背后,最引人瞩目的是《得宝传奇》《发财日记》采用的单片付费模式。很多网络电影的从业者们认为,两部影片做出这样的选择,是具有实验性的开创意义的。


“对于片方创作人来讲,我是看好单片付费这个方向的。”《少林寺之得宝传奇》导演唐季礼表示,它的发展有一个培育过程,因为平台的透明度、分账方式好,制片方能得到钱,“如果单片付费能够带动人群消费习惯,我认为对未来中国电影发展是非常有帮助的。”



《少林寺之得宝传奇》剧照(图片来源:豆瓣)


网络电影的分账模式虽然几经调整,但基本是按照平台对影片评级,并按照不同评级、通过计算付费会员的有效点播数来分账。有多位头部网络电影内容公司负责人都对毒眸表示过,这种模式下,平台为了拉新用户,会对网络电影的票房分账有一定的补贴,而大家的收益,也很大程度上来自于平台的补贴。


“三家平台基本都在用自己内容的投资在支撑这个行业、很实现难盈利,而这样的商业模式并不是健康长久的。”阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱电影业务负责人李捷在2019年的活动中就曾对毒眸如是说道。当时毒眸就已经提出,对于网络电影的内容生产公司来说,一旦各平台的红利期结束、补贴停止,或者未来单片付费完全取代取代目前的付费会员平台分账模式,那么其收益也将会受到极大影响。


而到了今天,两部网络电影进入到单片付费的商业模式里,是一次新的变革。2月5日,爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳在上述论坛表示,单片付费让电影回归到它的产品本质,“因为看电影本身就是要单独付费的,看电影大家都会去买票,(单片付费)对于电影的产品回归到它的本质有非常重要的意义。”


究其本质,网络电影作为内容产品是直接面向观众的,商业模式最终也一定会走向2C,这几乎是所有从业者的共识。过去依赖平台补贴的2B+2C模式如果真的在未来被单片付费的2C模式取代,网络电影会进入一个新的阶段:回归售卖的本质,成为一门真正的电影生意。


由此,网络电影与院线电影的边界也将进一步模糊。



要实现这一商业模式,最核心的升级点还是在内容质量层面。毕竟,用户已经花了钱买了会员,还要担负为一部影片线上付费,这尤其考验网络电影的质量。“单片付费需要用户非常强的购买意愿,片子一定得是值得观众花钱的产品才行。”高锐说道。


可以说,单片付费将引导着内容创作方,在故事、演员、服化道和视效等层面都去做升级,达到一个真正值得花钱的水准。


不止于此,值得花钱的网络电影应该是大规模供应而非零星出现的。仅依靠一两部影片不足以支撑单片付费打开网络电影市场,网络电影需要具备持续地产生、供给高质量影片的能力。但目前,行业整体并没有达到这种能力,有多位资深从业者对毒眸表示,压力还是很大,“能保证单片、持续付费,一定是不断有优质内容的产生,现在网络电影的优质内容储备是远远不够的。”



数据来源:灯塔专业版


腾讯企鹅影视副总裁常斌也在论坛上表示,认可单片付费模式的突破意义和利好的同时,要积极但谨慎地看待这件事。


在他看来,要想实现互联网影片的单片付费要具备几个前提:第一片子要是适合互联网的类型,第二,要有相当强的卡司加盟,第三的,要投入大的宣发体量。“对于平台来讲,我们会积极地坚定不移地尝试,也要找最适合单片付费的项目来做,不会非常激进地什么片子都做,这样会把市场做砸了。”常斌说道。


可以见得,单片付费想成为网络电影未来的大趋势,仍需要行业的升级与探索。



利好的是,目前平台在网络电影的单片付费上投入了极大的成本,上级主管部门也对这一模式较为认可,希望不断有好作品去培育这个市场,而头部网络电影制作方,也在积极地尝试打造“配得上”观众对单片付费影片要求的网络电影——三方共同努力下,网络电影单片付费的可行性或许将在不久的未来得到验证。


“还是需要周期的。”李思文认为,假设现在开始拍片子、明年上线,也需要经过几轮创作周期不断优化完善、良性发展,才能培养起观众单片付费的习惯,“我认为是需要三到五年左右的时间。”


不管是春节档还是单片付费,2021年初在网络电影身上发生的大事件,都将对这个已经诞生发展了七年的行业提出新的考验。在这个过程中,出现越来越多的爆款影片,线上档期的票房分账有大爆发、单片付费模式被观众广泛认可和买单,这也所有人想象中的美好蓝图。


当下,尽管2021年的线上春节档,还远不能与线下市场分庭抗礼,但两部影片在各平台的数据,也在向行业传递着更多的可能性。像《发财日记》在豆瓣拿到了6.2的评分,高于网络电影平均水准,其在爱奇艺平台已经有11.5万人给出评分,在优酷的热度有八千多,豆瓣评论区也有很多网友表示,作为导演的宋小宝交出的这部作品超过他们的预期。



《发财日记》剧照(图片来源:豆瓣)


而在不远的将来,从制作、班底到营销,包括商业模式上的不断创新,生于网络的电影或许会释放出更大的能量。在全球电影线上线下关系被重塑的今天,国内市场也有机会抓住这一趋势、成就中国电影产业的新机会,成为最重要的电影市场。


彼时,网络电影和院线电影之间的边界可能会被彻底抹去,电影这门生意,也将展示其更多的可能性。




本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:王宝强 | 刘昊然 | 网络电影 | 买单
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