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从“周冬雨们”说起,女性营销如何不“冒犯”地出圈?

小鱼    来源:星数 BRIGHT DATA    2021-03-13 10:00:00


2020年“姐姐”风潮刮过后,一度被寄予厚望的双女主剧集意外哑火,但与此同时,杨笠、易立竞、张雨绮等带有强烈独立女性色彩的知名人士在争议大潮中收获了更多拥趸。需要顺风而行的品牌营销又是如何汲取大众反馈,在女性营销上做出新意的呢?


在3.8节之际,CBNData消费站(以下简称C站)推出女性营销特别观察。在这一视角下,C站将从品牌营销中的代言与和玩法两方面入手,对女性营销在新环境下的变化进行探讨。哪些品类更爱用女明星代言?不同品牌的女性营销玩法有哪些侧重?



哪些品类更青睐女明星?


为了扩大声量,明星代言一直是品牌营销的重要一环,简单梳理女明星代言现状能够为女性营销提供一个大盘视角。2020年底,“如何看待男明星代言化妆品”的话题因谈话节目《姐妹们的茶话会》引发过热议。品牌真的更青睐男明星吗?或许我们可以从男女明星的商业代言变化得到一些提示。


C站以月度为维度分析女明星在品牌代言数量与品类上的变化。整体来看,近1年的时间维度中,男明星代言数量多于女明星的月份更多,优势地位明显。但平稳的趋势中也不乏惊喜,2020年7月份,女明星首次反超达72项。



去年7月份女明星的优势表现很大程度上来源于综艺《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》的播出,当月的女明星代言中,来自这两档综艺节目的女明星的比例高达56%。可见女性向的爆款内容对于女明星有着整体的加持作用。



数量绝对值之外,倘若将时间轴再往前拉一年,某些变化已经在悄然发生。C站整理并计算了近两年男女明星每月代言数量的差异值发现,相较2019年,2020年整体差异值整体更低,且呈现出明显越来越低的趋势。无论是因为时代风潮还是内容风向,这对于女明星来说仍是一件值得欣喜的事。



不同品类品牌在男女明星的使用上也发生了一些变化。以被舆论诟病的被男明星抢占的美妆品类为例,在2020年Q1、Q2季度,女明星的确处于下风,但在Q3、Q4季度,女明星表现亮眼,在该品类找回主场优势。



这些数量与品类的基础数据对比透露出一些信息,品牌对男明星整体使用率更高的基本面并未发生变化,但女明星的品牌青睐度确有实质提升。


例如,在日化家清和出行两个品类,女明星的代言数量呈现出微弱但可见的上升趋势,尤其在出行领域,女明星的上升势头尤为明显。


从品类来看,传统的美妆、服饰等领域依旧是女明星的优势领域,在某些不具备性别优势的品类中,品牌对于女明星的使用率也在增长。女明星代言数量与品类的动态调整也牵动着品牌女性营销玩法的更新,如何正确使用代言人能够将女性营销声量放到最大?



如何使用合适的女性代言人营销?


成功的女性营销,往往会以合时宜的女明星代言人作为敲门砖。对于某些特定品类品牌来说,合作本身意味着天然的话题源泉,而且女明星个人魅力与品牌气质叠加或许还能产生意想不到的长期回馈。


星数从品牌视角出发,选择了一些具有“新女子力”的代表案例,粗略盘点不难看出,从服饰鞋包到日化家清再到美妆个护,优质的代言合作依然集中在女明星的性别优势领域。



其中服饰细分品类中的内衣品牌和日化家清品类中的个人护理品牌有着不少可圈可点的案例,其中周冬雨、刘雨昕、杨笠成为了不同营销方式的代表性人物。


预期违背的先锋营销:周冬雨X维密、Libresse 薇尔



作为90后女演员中的领军人物,周冬雨个性鲜明的媒介形象与不断打破期待的职业路径成为她商业价值中的重要符号,这为品牌进行女性营销提供了诸多便利。2020年4月,内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称维密)宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人。官宣后,外界一片哗然,身材纤瘦娇小的周冬雨和以“性感”著称的维密乍看上去过于不匹配。



但再次回顾,不难发现这是一次高明的合作。脱口秀中有一项常用技巧称为“预期违背”,即通过制造意料之外的转折达到反差效果。维密通过预期违背的代言人选择,不仅收获了一场声势浩大的讨论,同时也将打破陈旧性感标签的品牌理念传递给了更广泛的受众。


代言维密一个月后,周冬雨又成为了卫生巾品牌Libresse薇尔的代言人。这次出圈的是一支以“月经不隐藏”为主题的广告大片。广告片选用红色进行突破性表达,通过周冬雨阐明了外界对于月经的固有印象,发出“月经是标红人生的重要纪念,不需要被隐藏”的倡议。


无论是重新定义性感还是直面“月经羞耻”,周冬雨作为品牌代言人都起到了突破刻板印象、传达先锋价值的作用,完成了品牌和自身的双赢。


打破圈层的偶像营销:刘雨昕X CK


通过选秀综艺《青春有你2》C位出道的刘雨昕是2020年备受关注的女性偶像。一年新增代言14项,可以说是炙手可热,其与Calvin Klein Underwear(以下简称CK内衣)的合作格外引人注目。



2020年12月,刘雨昕成为CK内衣的亚洲区代言人,并首次以内衣的形象出现在大众面前。这样的破格行为也为品牌赢得了想象之中的热度。#刘雨昕CK内衣代言人#的话题阅读量高达21.5亿。


近几年来,随着选秀综艺的风靡,爱豆作为一种依靠个人形象与唱跳实力的工种进入大众视野。相对于普通明星,大众对爱豆个人的关注度更高。因此他们代言与拍摄内衣广告的冒险程度更甚于其他明星,再加上刘雨昕一向以中性风格示人,此番合作达成时便具有打破圈层与性别定式的符号意义。


独具个人色彩的“冒犯”营销:杨笠X海澜之家、Blank ME、HELIUS


《脱口秀大会》的热播,将常在表演中“冒犯”男性群体的女演员杨笠推向了前台,虽然本人争议不断,但这并不妨碍她越来越频繁出现在带有性别议题的营销事件之中。


杨笠最近一次的商业合作是海澜之家,虽然只是一次简单的合作推广,但仍引发了诸多男性网友的不满。海澜之家之外,杨笠和国产美妆品牌Blank ME、HELIUS 的合作还是广受好评的。



底妆品牌 Blank ME “让世界看我脸色”为主题的广告片中,杨笠作为被访谈者传达出对女性坚守内心、勇敢怀疑与反驳的鼓励;护肤品牌 HELIUS 赫丽尔斯冠名的女性情绪疗愈节目《她有情绪又怎样》中,杨笠又化身为替女性情绪正名的发声者。


杨笠通过脱口秀表演塑造出的性别“冒犯”特质,成为了女性品牌在进行性别营销的利器,借助她自带的性别议题“光环”极易收获关注度与女性消费者支持,但同时也可能引发另一群体的不悦。这种甲之蜜糖、乙之砒霜的“冒犯”营销,更考验品牌运用的尺度。



明星之外,品牌还能做好女性营销吗?


进入2021年,女性营销的风潮似乎更甚。女性代言人不再是营销事件的核心,却也关注度颇高。有些令人遗憾的是,无论是茶颜悦色的“捡篓子”文案,还是全棉时代的卸妆广告,都是因为流露出“侮辱女性”嫌疑而名声大噪。在越发敏感的舆论环境之下,品牌还有做好女性营销的可能吗?


从近期的一些优质案例来看,答案是肯定的,而且能够总结出一些可被复制的方法论。



破除身材、容貌焦虑:内外XNO BODY IS NOBODY


中青校媒近日就容貌焦虑话题向高校学生展开的问卷调查显示,59.03%的大学生存在一定程度的容貌焦虑,而女生焦虑感更强,更在意外界评价。与此同时,抵抗这一焦虑的女性表达也在社交网络上热度不减,2020年,反容貌焦虑这一话题仅小红书站内便引发了1259万次浏览,最热视频点赞数达到8万。


在此情形下,鼓励女性努力破除身材、容貌的营销,具备打动人心收获好感的潜能。去年2月,内衣品牌NEIWAI内外开启了“NO BODY IS NOBODY”营销项目,立意为“没有一种身材,是微不足道的”。在官方网站上,不同年龄、身材各异的女性大方展现自己世俗意义上并不完美的身材。



广受好评后,今年内外延续了英文slogan,不过中文翻译更新了内涵——“微而足道,无分你我”。


不论从创意角度,还是社会影响力,内外这番直戳身材焦虑的营销都都值得打高分,也给了其他女性品牌提供了一个可供参考的视角。


尊重、扩充女性身份内涵;宝洁X《妈妈的工资》、Apple X《敬 Mac 背后的你》


外貌之外,女性的社会身份也一直是女性主义关注的焦点。传统广告营销中将女性固化为妻子或母亲的角色已经无法引发共鸣,品牌需要与时俱进尊重、扩充女性的身份内涵。


2020年母亲节,宝洁发布了一支主题广告片,以“给妈妈发工资”为创意点,强调母亲在家庭中的付出如果按劳支付,将成为年薪最高的工作。在社会容易忽略女性对于家庭的贡献时,宝洁以尊重并呈现这一身份的手法向大众强调了母亲角色的日常伟大。



类似的例子还有Apple 去年发布的一支致敬女性影片《敬 Mac 背后的你》以及潘婷近期推出的化名为“潘亭”的职场女性广告。在女性自觉意识不断苏醒的当下,女性在家庭与社会领域的不同身份需要更多理解认可,品牌借此入手,也有利于获得更广泛的大众好感及价值认可。


输出独立女性价值观:福佳玫瑰红啤酒X#女人该有的样子#


在女性营销中,最难把握也最具挑战性的方式便是通过品牌与创意的联结,将独立女性的多元价值观传递出来。一方面,独立女性的价值观在更广泛的维度上尚未形成普世认知,另一方面要将复杂内涵深入浅出地表达,对营销手法与形式有着更高的要求。


福佳玫瑰红啤酒曾在微博上发起#女人该有的样子#争议性话题,并联合《红秀》杂志,邀请了活跃在社会各界的7位非典型女性拍摄广告。这之中有的因为“过于出位”的穿衣风格饱受争议,有的因为身体缺陷差一点与梦想失之交臂,有的因为干了“不该在这把年纪干的事”遭致批评无数。



真实的人生故事为女性营销增色不少,“生而美好,活得漂亮”的独立价值取向也比较恰当地贴合了社会舆论,相关话题在微博上收获了近1.7亿的阅读量。


从通过契合的女明星代言人传递品牌的女性关注,到借助广告片、杂志合作等方式打破女性刻板印象、输出个性多元的女性价值观,女性营销风潮渐盛。除了开始脱离特定的节日及形式外,在价值观表达上,女性营销的内涵也逐渐铺陈开来。


3月7日,珀莱雅与说唱歌手于贞出演了一则主题广告,打出了“性别不是边界线,偏见才是”的口号,从“为女性发声”到“聚焦性别平等”,女性营销的价值传达也不再局限于女性本身。



在性别研究学者灵均看来,通过不少女性品牌与时俱进的努力,女性营销呈现出一些新特征。


首先,营销中的女性形象更多元,出现更多不那么娇柔温顺的“酷女孩”及其他有别于主流审美的女性形象;其次,所传递的社会性别意识更平等,比如“NO BODY IS NOBODY”、“性别不是边界线”等;最后,女性消费者更多的品牌或商品,其变革力度也更大。奥迪、全棉时代、茶颜悦色等前车之鉴多少反映出:女性不再是任人贬低嘲笑的对象,女性对性别歧视的反感具有强大的力量,而缺乏性别平等意识的企业将失去大片市场。


但灵均也强调,女性营销目前在形象和理念的突破非常有限,一些边缘女性人群的形象仍然是缺位的。不难预见,未来的女性营销也将成为品牌营销的重要方向,相比目前集中在服饰、美妆、日化等传统的女性品类的营销案例,“她经济”正在期待更多打破性别界限的品类品牌在营销上做出创新之举。



作者:小鱼 | 编辑:钟睿


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