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亿级流量扶持 快手加速拥抱二次元

夏晓茜    来源:毒眸    2021-04-06 10:15:00


文 | 夏晓茜

编辑 | 张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



“哟,这不是百事灵吗?几月不见,还知道更新呐。”


3月27日,快手用户在原创动态漫《天台上的百事灵》的评论区进行了此番调侃。距离上次更新已经过去了一个月,粉丝也用这种“夸张”手法来表达追更的迫切心情。


除了直播电商和土味短剧,快手用户还是动漫内容的爱好者。《天台上的百事灵》从2020年10月开始在快手更新,作品主要讲述萌新主播周萝卜和几个SSR男神之间的奇幻故事。发布14期视频后,已经积累了488.1万粉丝。



“天台上的百事灵”的快手主页


快手二次元方面告诉毒眸(ID:DumoreDumou),动态漫特别适合在短视频平台上呈现,也是快手二次元今年重点布局的方向之一。与番剧相比,动态漫时间更短、节奏更快、成本更低,可以以较高的更新频率来高频的满足用户的消费需求。


近年来,快手一直在发力二次元内容。动漫板块聚集了《我的狐仙女帝》《御前狼王顾云川》《非人哉》等热门IP。其中《御前狼王顾云川》2020年播放量超2.7亿,《我的狐仙女帝》半年涨粉400万。


这些内容一定程度上也帮助了快手实现用户增长和破圈。根据快手发布的数据,2020年快手上的二次元日活超过5000万;快手二次元用户中,Z世代占比超85%。二次元和“老铁”之间的次元壁,已被打破。


今年3月,快手推出了“发电计划2.0”等扶持计划,来扶持二次元垂类创作者和达人。



快手二次元方面告诉毒眸,此类针对二次元内容的流量扶持将长期存在,未来快手也将持续发力打造二次元生态。“当前来看,我们几大计划都是围绕,让好内容获得更多流量,让好作者挣更多钱这两个核心目标推动的。”


一系列扶持计划的发布,说明平台二次元内容积累到了新的节点。观察快手做二次元内容,既是测量这个视频社区对垂直内容的容纳指数,也是判断快手对年轻消费者的掌握程度。如果二者都能在二次元的发展中得到验证,那快手也将拥有更光明的未来。



二次元的“供给侧改革”


根据《2020 快手内容生态半年报》,2019 年 7 月至 2020 年 6 月期间,有 3 亿用户在快手发布作品,快手二次元日活跃用户数达到5000万。


二次元用户也有很多三次元领域的爱好。快手平台上,每3位汉服类短视频观众就有1位爱看美妆类短视频,每10位盲盒手办类短视频用户就有1位爱看滑板类短视频,不乏二次元爱好者顶着动漫头像在快手学习。


在《2020快手二次元内容盘点》中,快手二次元主要分为动漫、达人和潮玩三大板块。与传统意义上的ACG有所区别,正是针对快手的生产和用户生态做出的调整。



年轻用户对二次元的喜好正变得更多元化和本土化。


对80后来说,二次元主要代表着日漫和由此形成的圈层文化,二次元与非二次元界限明显。而00后、10后人群,平常更普遍地参与COS、二创、潮玩和三坑消费等,二次元更加融入日常娱乐与消费,也为二次元注入更多本土要素。


2019年快手公布的数据显示,二次元是快手生态里用户群体最年轻的垂类,60%以上用户在24岁以下。



2020年的数据显示,快手上的二次元用户中,90后用户爱看手绘,95后观众爱看动漫剧集,00后观众更爱看漫画、JK制服和虚拟偶像相关内容。


“小柔SeeU”于2020年8月开始在快手更新视频,在此之前已是比较知名的Coser,在快手更新几个月后,她的粉丝数超过200万。



“小柔SeeU”的快手主页


“孟小琦和爷爷”的视频中,主要创意是以达人带爷爷拆盲盒。去年6月发布的一期视频,孟小琦待实现了十年前帮爷爷买一屋子玩具的心愿,琳琅满目的娃娃引发很多人的回忆杀,获得了19万点赞,一条热评是“我刷这个视频的时候哭了。”



“孟小琦和爷爷”的快手主页


最新的流量扶持计划是“发电计划2.0”,快手每月将拿出拿出1.3亿+流量重点扶持二次元内容。


其中,新增了针对新账号的“万粉计划”,划分了动漫赛道、达人赛道、潮玩赛道这3个赛道,各赛道均设月榜,每月共90个上榜名额;并且,针对动态漫、潮玩、“三坑”等领域,还有新的策略。


平台的激励计划,将有助于二次元IP开发效率的提升,帮助创作者依托优质内容比较快地涨粉。


在时间节点上,今年快手选择3月中旬开始推进扶持计划,这并不是一个常规的流量高峰期。


快手二次元方面告诉毒眸,之前快手发布大型活动往往在暑期、假期等高流量时间,但根据二次元作者高质量、长工期、多储备的特点,可能看到大型活动和计划的时候,准备时间不够充裕,无法享受全额扶持。


因此,3月发布一些新的扶持计划,为随后的五一档和暑期档预留了更多的时间,方便CP和作者们为活动早做储备和安排。



“拥抱每一种次元”


2019年的ChinaJoy上,快手带着A站、快手游戏和周边出现,主题是“看见每一种次元”。2020年,快手再次参加ChinaJoy,主题变成了“拥抱每一种次元”。



从“看见”到“拥抱”,5000万二次元日活用户背后,是快手的三年布局。


2018年6月,快手宣布收购A站。第一年,快手动用有十年以上经验的技术人员,帮助A站修补漏洞、搭建技术、改善用户使用体验。


其次,依托快手的资源支持,A站重新加入优质动漫内容的采购,引入《佐贺偶像是传奇》等优质作品,陆续上线了UP主激励榜单“熋榜”和打赏功能“蜜桃计划”,投入大量资源扶持UP主的成长,还出现了独家签约UP主。



A站曾被称为“买番鬼才”


A站定位于“硬核二次元文娱社区”,并在快手支持下二次崛起。


2019年暑期,A站重新收获用户流量。2019年10月,A站累计UP主数量相较于2019年5月的累计UP主数量增长45%,累计稿件数量增长32%,播放次数增长88%,播放时长增长43%。



2019年底, A站发布了成立12年以来第一支真正意义上的品牌宣传片,其中提到 “如果人生是道选择题,我选择硬核地活在人生的主次元”,将围绕着内容、IP衍生品、直播、游戏和虚拟偶像五方面一起发力。


A站也与快手实现账号打通,双方在内容共享、用户互通上形成了联动。在那年的ACG光合大会上,AcFun总经理兼快手二次元垂类负责人文旻补充到,“A站具有丰富的版权内容资源和优质的长视频up主,可以成为快手二次元的优质内容来源”。


快手则更侧重于泛二次元领域的生态联动和赋能。


在快手站内,2018年开始有动漫IP开始成长起来。2018年底,苏珊的团队尝试在快手上发布了几期“狗哥杰克苏”的内容,自然流量增长迅速。2019年,“狗哥杰克苏”衍生IP白狐沈珂珂粉丝数也达到百万级。


“狗哥杰克苏”IP的创始人苏珊在接受媒体采访时提到,由于短视频平台和二次元似乎定位不符合,“一开始比较抗拒快手、抖音这样的短视频平台”。进入快手后,“狗哥杰克苏”一年内涨粉800万+,成为平台内最受欢迎的IP形象之一。



随着内容的生长,快手从2019年起对二次元垂类进行针对性运营。


动漫内容上,快手经常发起带有自己特色的二次元挑战活动,诸如与偶像IP王一博互动、推出模仿IP人物的魔法表情、与二次元IP人物实现剧情互动、举行IP形象仿妆大赛。


2019年底,快手上已有近400个动漫IP入驻,单个动漫作品最高播放量超2000万。同时,快手推出“快手原创动漫”与“国漫扶持计划”,宣布拿出30亿流量,扶持1万名二次元创作者,致力于出现100个100万粉丝级大号,以及打造10个有意思的优质国漫标杆。


较高的用户活跃度也吸引了CP方前来合作。2019年底,动画电影《姜子牙》就选择了与快手深度合作,全网同步宣发。


2020年9月,快手又推出发电计划1.0,主要扶持Coser、声优和原创动漫等内容,


除了快手站内的主题活动和创作者扶持计划,虚拟偶像让快手的直播生态和二次元用户爱好有力结合起来。


2020年8月,文旻曾经提到,快手要瞄准10后,做二次元文化内容和产品。于是,他们选择了“虚拟偶像”。他认为,“虚拟偶像是更年轻一代的原生文化,是二次元衍变的一种新方向。”


2019年底,A站发布了全新品牌“聚集年轻人的硬核二次元文娱社区”,站娘“AC娘”正式出道。



虚拟偶像AC娘直播截图


之后,A站上线了直播功能与虚拟直播工具,公布了AVI联盟、直播二八分成计划,宣布从自有IP偶像化、官方政策扶持、内容联合共制、技术赋能四方面扶持虚拟偶像生态。


据公开数据,2020年A站虚拟偶像区的活跃虚拟主播突破800位,月均互动3251万次,全年播放总时长超80亿分钟。


去年底以来,快手又密集地举行了虚拟偶像活动。去年12月26日,A站举办了首届虚拟偶像专场演唱会,“AC娘”和多位通过选拔活动的新星,都进行了登台表演,直播时长达到4小时。



今年春节,快手又举行了“Young在一起”跨次元之夜,打开了更多虚拟偶像、明星虚拟形象进驻的口子。当天,虚拟偶像AC娘作为主持人,黄子韬和虚拟偶像瑟路首次公开亮相,“国家队顶流”腾格尔搭档古风歌手银临上演《牵丝戏》。


除了动漫内容和虚拟偶像,快手的游戏内容同样生长迅速。截至2020年8月,快手游戏直播月活突破2.2亿,游戏短视频月活超过3亿。


图片快手和二次元,相互需要


对二次元CP方和创作者来说,快手是一片奶与蜜之地。


以漫画内容为例,国内大小工作室并存,亏损是行业常态。据鲸准数据的报告,漫画制作方依赖人才创意,不确定性大,培育周期长(3-5年以上),变现方式单一,主要靠稿费收入,一般而言仅能摊销成本。


对很多二次元IP来说,寻找新的变现方式和更高商业空间,是一件必要的事情,短视频平台的内容生态和扶持计划,给了他们新的机遇。


用户基数决定了二次元内容的发展空间。快手庞大的用户基数和互动性高的社区生态,对其发展二次元内容是重要的助力。根据快手2020年年报,截至2020年底,快手MAU达4.81亿,DAU则达到2.64亿。


在快手的内容生态下,创作者能通过私域流量运营,围绕IP形成粉丝群,与粉丝近距离、高频率互动,创作者也能根据粉丝反馈调整内容方向。


文旻曾经公开表示,“快手的优势在于可以帮助二次元创作者实现‘内容生产-公域流量曝光-私域流量沉淀-建立品牌获得收益’的价值闭环,解决二次元内容变现难的问题。”


快手上活跃的二次元用户,在内容消费习惯和偏好上的差异化特征,也为创作者和CP方带来了新机会。


快手二次元方面表示,快手用户对于内容的更新频率、连续性、节奏的要求比较高。高频更新可以让他们能够在”刷“的过程中有更多机会看到内容;连续性则让观众有通过一个内容来关注整个剧集内容的动力;比较快的内容节奏则确保了内容的完播率和好评率。


这些与传统平台相比,非常不一样的特点,促使在快手有一批新的CP方和创作者能够兴起。


对于快手来说,深耕二次元内容是立足社区生态的一次重点发力,对应的价值也在密集运营下,逐步显露出来。


国内的,二次元市场规模正在逐步扩大。艾媒咨询的报告显示,中国2019年中国二次元用户规模约为3.32亿,预计2021年将突破4亿人。用户对应的二次元文化需求也越来越多,2015年,腾动漫就发布会就提过“二次元经济”这一概念。



2020年ChinaJoy活动


毒眸此前的文章也探讨过,伴随着国内用户增长见顶,短视频进入垂类深化和精耕细作时期,二次元就是短视频平台重要的内容垂类之一。快手对二次元内容的扩充,也是想紧紧抓住这个垂直领域,借此占领年轻用户心智。


对二次元内容的深耕,也会反哺到快手商业生态。


站内二次元生态,首先可以为二次元游戏的发行提供助力。去年4月,快手和A站联运二次元游戏《梦境链接》上线,首日就冲到iOS 免费榜游戏免费榜第一名;今年3月,快手发行的国漫改编手游《镇魂街:武神躯》,上线首日新增用户破百万,登顶IOS免费榜,还进入畅销榜Top20。


另外,电商是快手业务主要的发力点,二次元用户也是必须争取的新消费人群。据了解,目前快手重点发力的潮玩和“三坑”,就是能在年轻人群中,建立从内容到消费通路的细分领域。


快手也针对潮玩做了不少运营和活动。去年11月,快手联合泡泡玛特推出“潮玩星计划”活动,并邀请站内二次元垂类用户参与,共同探索潮玩领域。


去年12月,泡泡玛特推出的周杰伦系列盲盒选择在快手首发,累计160万人观看了直播,3分钟售空6600个周同学盲盒、0.57秒售完1200个密林古堡盲盒。快手的直播和电商交易体系,和潮玩文化之间,也进行了良好的联动。


今年4月1日-15日,快手电商、快手二次元和潮玩社交电商平台美拆联动,举办首届“快手潮ONE节”,引入49种热门系列、近500款爆款盲盒,并针对新用户给出大额补贴。



潮玩必须继续破圈,这是美拆选择和快手合作的原因之一;对于快手来说,这也是一次强化平台种草属性和潮玩消费氛围的机会。


通过快手,更多的人接触到二次元,也成为相关内容的生产者。在二次元文化的挖掘和深耕中,快手能走出属于自己的独特道路吗?




本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:快手 | 二次元
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