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明星直播间,看不见明星

闫一    来源:TopKlout克劳锐    2021-05-04 10:00:00


2020年,明星直播带货元年。

2021年,明星直播间徒有其表。


“很多明星想做直播电商,他们不知道这件事比想象的要复杂的多,不是说一个网红一个明星有人气有粉丝,站在那讲就能挣钱……”


前段时间罗永浩的一段话登上热搜,也从侧面说明了明星对于带货的认知:以为有流量就能带货。


2020年,疫情加速了直播电商的爆发,也为明星艺人开辟了演艺事业之外的全新赛道。刘涛、胡海泉、黄圣依李湘王祖蓝陈赫等数百位明星纷纷走进直播间,交织成直播浪潮中一张若隐若现的网。


扎堆涌入直播间的明星,无一不是想把自身的流量转化为销量,创造一个带货传奇。事与愿违的是,“明星带货翻车”成为人们茶余饭后的谈资,也让那些想要依靠明星流量的品牌商们苦恼不已。


2021年,行业对于明星带货愈发冷静,热度也是一降再降。对于明星来说,面对直播带货的红利诱惑,一直没有停下进驻的脚步。


但是,现在打开明星的直播间,却很少能看到他们的身影。




明星跟风直播,风光只在一时


薇娅在参加《吐槽大会》调侃说明星的归宿都是带货,一句话道出了背后的奥妙——明星入局直播带货,可以看作是特殊时期的必然产物。


疫情影响下明星主播化成为一个很大的趋势,粉丝基于对明星的信任感,积累了对货品的好感度,明星直播带货才能够在行业占据一席之地。但是对于明星带货来说,一个大忌就是跟风直播。


明星直播间最大的优势是“明星效应”以及“表现能力”,明星与专业主播相比,自带粉丝和热度入场,以天然的优势进入带货场域。而在实际效果中,这一效应往往只在明星首播时管用。


毕竟明星选择直播带货,实际上就是选择了另一个职业,而明星的时间配比毕竟更多是放在影视行业中,很难有精力去全身心的投入到直播当中。


2020年,以淘宝为代表的电商平台争相邀请明星入驻各自平台带货,刘涛、汪涵谢娜贾乃亮等人一度成为风头无二的头部明星主播。


以刘涛为例,自从去年加入阿里巴巴成为聚划算优选官,刘涛屡屡创下直播带货的记录,前四场直播场场成交额破亿,一度成为娱乐圈的典范。


如今,我们在直播间里看到刘涛的次数越来越少,微博上相关额讨论却越发热闹。电视剧《陪你一起长大》《大宋宫词》,综艺《妻子的浪漫旅行》《我是女演员》等陆续播出,刘涛工作重心也重新回到了娱乐圈,近30天里,刘涛只开播了三次,场均销售额也仅有736.6万。


同时,去年战绩一直稳定的李诞,上次开播还得追溯到1月17日,而他那次直播也仅拿下927.68万的销售额。曾经一度频繁直播的王祖蓝、戚薇等,每个月也都只保留了一两场直播。影视行业的复苏让明星回归主要赛道,直播也由临危受命的主业正式退居二线。


现在打开明星直播间,我们会发现一个现象,越来越多的明星逐渐淡出直播间,交由新人主播来代替直播。罗永浩直播间,原来的一周一播到一周三播再到实现日播,开播场次越来越多,罗永浩出现的次数却越来越少,李正、黄贺、林哆啦等新人主播出现的频率越加频繁。


同样在淘宝的明星直播间,明星本尊现身的频率也是逐渐降低,甚至连续打开不同的直播间,都见不到一个明星正在直播。在长达4、5个小时的直播里,新人主播成为主讲,明星则以照片或视频的形式“坐镇”,目的就是告诉大家你没有走错。



经历了热闹非凡的直播浪潮,面对流量和销量的双降,曾经以大杂烩的方式走进直播间的明星们,有的逐渐抽离,有的则开始找到了自己的节奏。



明星带货,如何掌握主动权


随着时间红利的消退,明星的效应和光环也正在失去吸引力。即便依然有人在直播带货这个赛道乘风破浪,但是比起专业主播,明星们还是无法扛起带货的大旗。


根据近期数据显示,无论是抖音快手还是淘宝,大部分明星的场均销售额都在1000万以下,仅有张庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人超过这个数字。对比与薇娅、李佳琦场均1亿左右的销售额,差距实在有些大。


经历了一年的沉浮,直播卖货已经过了“叫卖式,大促销”的草莽时代。差异化、精细化运营成为吸引消费者的可开拓路径。在直播场景的探索上,最明显的一个变化就是“头部主播+明星助演”的模式。


就现在来说,一线艺人的生存状态和自身携带的商业价值决定了现下他们不会再把直播带货视为主要赛道。明星更愿意进入头部主播的日常直播间,在长达数小时的直播里短暂地出镜一段时间。


流量明星与头部主播合作频繁造梗,不断引发出圈话题,对流量明星来说也是一个很好的选择。15日佟丽娅做客薇娅直播间现场教学新疆舞扭脖子,#佟丽娅教薇娅扭脖子#相关话题也一度登上微博热搜。


次日,鹿晗做客李佳琦直播间,虽然只有近26分钟的时间,但是话题#鹿晗状态#,霸榜微博热搜第一数小时,阅读量更是高达7.6亿。


大部分情况下,艺人去直播间参与带货更多是和商务活动有着密切关系。上个月白敬亭在李佳琦直播间,就用产品抬兵乓球的方式为自己的电视剧《荣耀乒乓》做宣传。同月迪丽热巴也做客李佳琦直播间宣传电视剧《长歌行》。随着明星进入李佳琦、薇娅直播间宣传作品常态化,直播间通告成了明星影视宣推的一种新模式。



虽然同样作为助播出场,王耀庆的直播模式也是值得学习的。去年,王耀庆依靠霸道总裁的形象和俏皮可爱的反差萌频繁被邀请到各大主播直播间。之后便独立开通自己的直播间“耀给力百货”,与大多数明星担任主讲不同的是,王耀庆在一开始就让专业主播讲解,自己则作为助播带动人气。这种模式即展示了直播间的专业性,又能掌握主动权,不失为一种聪明的做法。


4月9日,李维嘉的百度直播首秀落下帷幕,百度战报显示,本次直播累计GMV超1.3亿,累计观看人数超1160万,最高在线人数超100万,创下百度电商直播带货单场最高纪录。


与常规的直播带货不同,酒水品类作为这场直播带货的重头戏,李维嘉把现场对诗、讲解酒文化、冷知识科普等少见的流程也带进直播间。让整个直播变成一场百科行动,让大家在购物过程中能够进一步加深对产品背后故事的了解,助力用户消费决策。对于部分明星来说,知识带货或许能成为带货的一种新尝试。



明星带货的归宿,只能是MCN?


直播诞生初期,主体入驻的趋势一般都是由KOL首先破冰,这种情形也就形成了头部效应,比如李佳琦、薇娅、罗永浩在各大平台的头部效应就非常明显。


伴随着红利期的到来,明星开始纷纷进场收割流量。随着直播生态逐渐完善,大批量腰部、尾部主播进入,品牌也开始入驻获取红利。市场也形成了达人、明星、品牌直播三分天下的局面。


其中,品牌店播俨然已成为一股新势力。真实的门店及场地背景能够让用户产生“云逛街”的体验,尤其是服装类店播号,直播在控场节奏和调动直播间气氛上已经形成了一套成熟的体系,主播的试穿让观众直观体会上身效果,配合让利措施很容易形成信任从而获得高转化。


当然,明星带货的优势一直存在。与品牌寻找代言人一样,明星的流量和粉丝效应往往能带来很高的号召力。明星直播想要与品牌店播均衡赛道,其实就是在专业度和直播频率上的较量。


克劳锐发布的《致胜直播带货十法则》中曾表明,背后强大的团队是直播带货做大做强的必备。 选品能力、招商能力、供应链能力、管控能力和客服团队能力,对于一个优秀的主播来说缺一不可。



明星直播带货远逊于职业主播,最根本的原因就是,直播带货行业本身有很高门槛的行业,主播背后其实是一整套复杂流程的运作。一个优秀的团队需要担任内容生产运营、网红经纪、供应链等角色,依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现,同时布局产业链各个环节。


正是看中这一点,胡海泉在去年6月创办聚焦直播带货服务的MCN公司聚匠星辰,从招商选品到脚本策划,直播间的每一个环节,胡海泉都亲力亲为。以组建直播矩阵,签约合作更多达人以及有创业意愿的明星进入直播带货领域。


目前,聚匠星辰已经合作了包括于震、李乃文、佘诗曼、林生斌、杨童舒和姜珊等多位艺人。现阶段,聚匠星辰签约合作的艺人们,除了在自己直播带货,也开始了与多个蓝V直播账号合作,以自身的专业性和影响力帮助品牌方提升自播流量。


相对明星本人入局MCN机构,更多的人还是选择了背靠市场MCN机构。林依轮李艾海清李响众多在淘宝直播的明星,都是薇娅背后公司——谦寻旗下主播;银河众星则签约了汪涵、吉杰等,;在抖音开播的戚薇、李诞、李晨牵手罗永浩的交个朋友;遥望网络旗下,则有王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星……


专业的MCN机构帮助明星补齐了供应链的短板,也让愿意投入时间和精力的明星能够在直播带货上做得风生水起。


直到现在,依然会有明星以“首秀”的方式尝鲜直播带货,在初期阶段取得一些比较亮眼的成绩。但是对平台来说,噱头大于专业的明星主播不再是最优解。对于明星来说,直播带货的专业化与日常化才是长久致胜的法则。


电商浪潮势不可挡,明星带货的泡沫逐渐被戳破,消费者正在倒逼明星带货走向专业化,明星也在不断尝试新的带货模式。现在,明星带货翻车的事故越来越少,明星直播带货,还有更大的开拓空间。



本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不可转载或翻译。

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