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借势奥运会,品牌有了新的打开方式

闫一    来源:TopKlout克劳锐    2021-07-31 10:15:00


7月23日,万众瞩目的东京奥运会终于开幕。无论是开幕式上“异彩纷呈”的表演风格,还是比赛进程中运动员获奖,都引发了巨大的关注。


据统计,开幕式前后四个小时内,64个开幕式话题登上热搜,开幕式相关话题总阅读量达14.5亿,热搜话题词也反映出用户关注点的实时变化。杨倩夺得本届奥运会首金后,#杨倩摘到东京奥运会首金#话题迅速成为各大平台热议的焦点,与之相关的十余个话题也“霸占”微博热搜,总阅读量超30亿。



社交媒体时代下,奥运会不再只是一场体育盛事,它更是一场全民的狂欢。奥运会认知度、期待值、话题度之高,决定了这是一次所有大众必追的热点,对品牌来说也是不可错过的营销契机。


媒体平台作为奥运报道的重要流量端口,自然也成为品牌释放营销活力的重要渠道。


从电视时代开始,奥运营销的经典案例就层出不穷。2008年,中国千家万户通过电视直播,看到李宁手持圣火绕鸟巢一周并点燃主火炬。这一幕油然而生的民族自豪感,使得李宁公司乘上了奥运的红利,在当时一跃成为世界第三的体育品牌。



到了新媒体时代,社交平台的开放性让品牌营销更加多元化。2016年里约奥运会上傅园慧的一句“洪荒之力”让她两天圈粉300万。@冰露纯悦 作为游泳队赞助商以迅雷不及掩耳之势拿下她大红后的第一条广告。抓住每一个引爆传播的机会的冰露纯悦通过微博开启“洪荒之力”,联合24小时短视频播放量超过8千万。



短视频的崛起,让体育内容实现了从“大屏”到“小屏”的过渡,短视频作为人人可参与讨论的内容载体,越来越受到用户青睐。


对于品牌来说,2021这个姗姗来迟的体育大年,正是一次品牌搭乘国际大赛的全新机遇。如今消费者的内容需求正在走向多元化,媒介形式也随之变得丰富多样,用户的内容消费也不止停留在“看”的层面,他们更希望“参与”。


对于想要借助奥运热点进行营销的品牌来说,要充分了解消费者的消费习惯,在营销平台的选择上做好抉择,才能通过有效的传播策略高效触达用户,在深入沟通中实现营销目标。



大众关注的,不止赛事


奥运会对品牌来说意味着广泛的共识,这是构建用户心智的重要内容场景,它能瞬时凝聚起注意力,并唤起对竞技体育的热情,“注意力+情绪”也成为品牌营销创意的来源。


7月19日是中国国家游泳队奥运出征日,韩束在这个特别节点宣布更换代言人,显得仪式感十足,为国争光的国家队与旗帜鲜明的国货强强联合,顺应消费者期待助推品牌声量上升。



韩束发布品牌态度短片《每一刻冠军》,片中李佳琦与中国游泳队选手徐嘉余、叶诗文、张雨霏、闫子贝、余依婷、杨浚瑄共同讲述冠军背后的故事,重新定义冠军内涵。



韩束既致敬了出征奥运的中国健儿,又给奋力拼搏的平凡人带来正能量,并通过助威话题成功点燃人们的爱国情绪,扩散韩束理解的体育精神,再次赢得消费者好感。


贴合年轻人的热爱,与年轻人们进一步产生了情感共鸣和现实意义,众多网友也纷纷参与为中国游泳队打call,截止目前,韩束发起的#中国游泳队出征冠军时刻#话题阅读量已经超过1.4亿。



韩束用广大群众共同关注的内容迅速占领用户眼球,既传递了自身的文化价值,也带领民众更为深度地参与到奥运热潮之中。


借势奥运热点,让品牌获得极高的关注。但消费者如今面对体育赛事的关注点正在改变。有人关注赛事动态,有的用户想看比分和金牌榜,有的深度体育迷还想看金牌背后的故事……这些千人千面的变化也让品牌营销的创意和方式变得多元化。


品牌在制定营销策略时也应该切入用户洞察,将赛事之外与奥运会有关的人物、背后故事等各类内容进行有效地传播,毕竟,优质多元的内容才是品牌营销破局的关键。



从看见到参与

情绪共鸣释放品牌活力


过往大型体育赛事的营销,各方争夺的重点往往是在品牌露出,无论是官方品牌在赞助权益方面“斤斤计较”,还是隐性营销的“顺手牵羊”,其核心逻辑就是通过品牌在赛事的高频次、大范围的曝光获得品牌的认知度,提升品牌价值及影响力。


东京奥运会不出意外将成为一场数字狂欢,从比赛转播到品牌参与以及观众消费,更加分散的接触点必然成为内容消费的最显著变化。



合理应用热点下的社交场景,品牌及产品信息可以精准的传达给用户,并可以通过互动的形式传递品牌理念。


00后小将杨倩为中国代表团射落本届奥运会的首枚金牌后,@人民日报、@央视新闻、@新华社等奥运官方媒体第一时间报道,明星、大V纷纷转发祝贺,@清华大学 官微也发出贺信,揭开其学霸身份。



众多网友纷纷到其微博下留言,“指甲越粉,拿枪越稳,发卡嫩黄,赛场称王,命中红心,奖牌拿金”“最后一枪逆转太刺激了!”“为你骄傲!”杨倩个人微博一天涨粉53万,成为当之无愧的“顶流”。


运动品牌@安踏体育 、@李宁官方微博 、@361度,电信数码行业@中国联通、@华为终端、@OPPO,汽车品牌@梅赛德斯-奔驰、@沃尔沃,乳业领头羊@伊利、@蒙牛、@君乐宝等各大品牌也迅速通过官方微博发布创意祝贺海报祝贺杨倩夺冠,“中国队yyds”“你也要成为国货中金牌啊,加油”“文案好棒,蓄过的力,是为了此刻的光”……网友们也在评论区与品牌互动表达内心激动之情。



更有车企品牌@宝马中国 以及@凯迪拉克,为中国奥运首金定制了#中国队首金#和#凭实力稳赢#两个阅读量达到亿级的热门话题,不仅呈现出品牌信息,更建立了一个品牌社交阵地,吸引了大批官方账号和网友参与奥运会互动。



在奥运会面前,全国网友的注意力和情绪保持着高度一致,运动员夺冠激发起大家的爱国热情,微博公开交互的天然属性所衍生的舆论场效应,让所有网友都能参与进来,促进了相关话题用户参与度和讨论度量级的跃升。


此时品牌加入讨论,与大众情绪站在同一面,充分利用社交媒介这个新时代的主战场,用更具互动性、生动性与定制化的内容传递品牌态度,便能释放品牌活力,加深用户的认知。



舆论下的话题延伸

品牌形象不再阅后即焚


奥运营销并不只是代表在奥运会期间,品牌针对某一特定群体所做的营销推广活动,奥运营销的本质是热点事件营销,要做好这件事,就需要品牌能够将热点进行裂变,吸引不同圈层的用户来关注和分享。满足这一点,事件营销本身才能具备传播力和影响力。


微博作为舆论场有着即时、公开、交互、自由的讨论氛围,而这种讨论氛围能够让以及圈层话题产生破圈影响力。对品牌而言,开放社交平台独特的营销价值不止是增加品牌的曝光,而是在这个舆论场中通过和用户、赛事的不断交互传递品牌理念,获得外围用户的好感,以此积累品牌社交资产。


当然,除四年一届的奥运会外,世界杯、欧洲杯等重大体育赛事也拥有着巨大的影响力,对品牌而言同样是发挥营销势能的重要场景。


在2020欧洲杯上,最大赢家除了夺冠的意大利,支付宝凭借自身独特的赞助营销方式与网友甚至球迷打成了一片,已然成为2020欧洲杯中一份不可或缺的记忆符号。


支付宝作为2020欧洲杯赞助商之一,场边广告的露出引发了网友巨大关注。相对于其他赞助广告网友感觉支付宝露出次数太少,#欧洲杯最没排面的广告商#话题成为网友的调侃,甚至微博大v也加入讨论,支付宝由此也收获一波“自来水”热度。



在本届欧洲杯赛事中,支付宝还充分利用“梗文化”进行品牌传播。官微以赛场内情形为创意制造“中文十级”梗,并抛出一个考察四六级英语翻译水平的问题,激发了网友的互动参与,顺利将大家的关注点转移至赛场边的“相信相信的力量”广告语。



支付宝官方还下场制作搞笑表情包吸引网友注意力,以“自黑自嘲”的幽默方式进行品牌的曝光与输出;同时,官微设置微博转发激励机制,通过赠予限量足球以及惊喜现金等方式来吸引广大用户参与活动,以期进行圈层的裂变传播。



借助赛事本身,支付宝通过造梗、造话题来为UGC创作提供平台与机会,顺利激发网友的参与热情与表演欲望,从而为话题造势以及品牌记忆提供便利,在网友的互动讨论中,品牌形象也得到了进一步延伸。



结语


用户最集中的地方,就是品牌的最佳营销阵地。生活在重度社交时代,我们的每一天都是从醒来激活手机上的社交媒体开始,社交媒体早已入侵生活的方方面面。


随着社交媒体爆炸式增长,与其血脉相依的内容体系也日趋完善,一个完整的社交生态俨然形成。


在奥运会等重大体育赛事热点面前,除体育爱好者外,更多泛娱乐人群和社会大众必将关注并参与其中。当不同标签用户开始共同关心一个话题,微博社交媒体的属性能够充分释放讨论空间,让所有人能够直接参与到热点事件当中,使话题具备延展性和生命力。


在奥运会等体育赛事话题破圈的过程中,无论是明星、KOL还是普通用户,都在这个舆论场中拥有众多拥趸,能够让话题获得更多关注度,他们都是品牌可以借力的对象。


当然,品牌还需要有长期经营的思维,流量红利过后,经营好粉丝才是最关键的,社交平台的开放舆论场能够让品牌引导消费者主动裂变,无形中为品牌挖掘一批潜在客户,这种社交下的互动感和裂变式传播性也成为让品牌资产不断倍增的核心。



本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不可转载或翻译。

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关键词:借势 | 奥运会 | 品牌
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