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"KOL化"与"去KOL化",带货如何?

灵一    来源:TopKlout克劳锐    2021-09-21 10:00:00


试问“你一天,除了工作、学习、家庭,其他碎片化的时间都干了些什么?”


毫不夸张的说,大多数人不是在玩手机,就在玩手机的路上。


社交媒体的泛滥,内容的碎片化,使得人们也都趋向于抖音、微博、快手、B站、小红书等不同娱乐平台来获取资讯、打发时间。随着大型社交媒体与人们生活的难舍难分,KOL这一角色的诞生也加速了网红行业的兴起,同时也产生了新的品牌营销思路。


前有李佳琦、薇娅为首的头部级KOL出现,后有尾部博主凭借少量粉丝推广走红,再到淘宝、小红书、抖音、快手等平台中普罗大众的自发安利。我们可以发现一个问题,网红流量是趋于聚合再分散之势,我们可以将这两种现象称之为“KOL化”和“去KOL化”。



什么叫“KOL”与“去KOL化”


据百度词条可以发现,”KOL“是关键意见领袖(Key Opinion Leader)通常指那些拥有更多、更准确产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。



然而互联网上KOL的定义却不同于明星,通常是指专注某个领域,有一定的人物设定,并有着众多的粉丝群,且能在粉丝群起一定领导影响力的作用。


“KOL化” 是指KOL形式开始集中、趋势化,例如许多品牌将商品推广、品牌形象的建立集中到KOL身上,并将其作为发声的主阵地的现象。


相应的可以想到“去KOL化”的意思,字面意思就是削弱KOL的影响力。将消费者的聚焦分散,如小红书平台的素人种草就可以称为“去KOL化”。像抖音与快手的直播带货,其实本质还是“KOL化”的形式。


“去KOL化”更多指的是大量普通用户都可以通过平台进行身份转换,成为拥有小型话语权的KOL,成为遍地开花的多“KOL化”的商业模式。



“KOL化”与“去KOL化”当前状态


就目前看,“KOL化”的境况是被大多数人认可接受的,不过“去KOL化”也在不知不觉中影响着人们。接下来,我们一起从KOL的不同角度来分析一下它们目前所处的状态。


在克劳锐指数的最新数据中,我们可以看出在粉丝构成指数里,各级别的所占比例,微博>抖音>快手>小红书,整体来看,微博的账号量级最为丰富,粉丝量也最大,过亿级别的账号已经达到达到8位,抖音与快手紧随其后,相比之下,小红书还处于发展态势。可见KOL化依旧占领多数娱乐平台。



(数据来源于克劳锐)


综合目前较火的几大平台,微博、抖音、快手、小红书这几个平台为例,在KOL的地域指数上,我们可以看出,北京的占比最高,高达14.86%,其次为广东(10.54%)、上海(7.55%)等地。可以看出KOL的集中领域大多居于一二线城市,可见KOL化的地域也是与经济息息相关的。



(数据来源于克劳锐)


内容营销,作为一种“润物细无声”的软实力,无论是“KOL化”还是“去KOL化”,对于提升用户的粘性和转化率都是很有效的。


以“KOL化”为例,根据网上公开数据显示,在淘宝电商平台,带货能力强的薇娅、李佳琦等依旧独占鳌头,这些头部KOL带货能力是极其可观的,也是众多品牌想要合作的对象。


在微博上,多数KOL是为了宣传品牌、展示品牌发展经历以及传达产品理念,其次的作用是靠一些网红类别的KOL进行种草安利直接引流到淘宝、天猫上等各个电商平台。


在抖音、快手,推广策略基本一致,以直播、短视频、视频内容的形式来打造个人魅力。通过短视频的形式打造个性化,通过创造出与产品相关的内容来进行种草。抖音相对来说,定位于一二线城市,产品的价格一般居高,快手的粉丝用户定位于三四线城市,产品相对来说较为低一点,生活品类也多于生活用品。


而“去KOL化”,则主要体现在小红书的平台上,对于小红书的这部分用户,主要针对的还是美妆、服饰等领域,他们种草的形式较为单一,主要是图文形式以及一些VLOG的短视频,不过他们的推广形式也削弱了一部分的头部KOL,积攒了一大部分的腰部博主。


目前在小红书上,无数小型博主通过分享笔记来达到“种草”效果,并通过个人使用效果来推广产品,形成一种社群商业模式。而且从小红书月活越度破亿,有较高笔记声量,可见他们的带货能力也是不容小觑,另外,在小红书,女性用户比占一大部分的人群,也具有极强的种草力。



“KOL化”与“去KOL化”面临的状况


无论对于“KOL化”还是“去KOL化”,他们都各有利弊。


对于直播营销主来说:会发现同类品牌众多,产品质量的良莠不齐,部分伪劣产品对于品牌方也会造成一定的伤害;另外,众多产品主播的出现,会发现直播博主的素质层次不穷,部分主播还会夸大商品或虚假宣传;而且会发现众多平台,博主的流量数据造假。


对于品牌方来说: 这种全民参与KOL带货的趋势,也使得商家的持续带量、让利,使得盈利变得困难;另外来说,商家自己带货,其同时转化率并不高。


对于用户端来说: 直播带货中商品的质量难以保障,售后服务也得不到保障。


对于“KOL化”的人群,对于影响较大的KOL博主,利用其影响力强、群众信任度高,这是一些大品牌经常用的推广策略,例如常见的薇娅大主播;对于消费者来说,会有导致消费者的从众效应加重,减少思考以及选择的时间,对于商品的鉴别力也会减弱。


对于“去KOL化”的人群,群民一体,数量也较多,但影响力有限;对于新锐品牌的推广,选择变多了;但对于消费者而言,相应的影响力度、信任度也会降低;另外也会抢占一部分KOL的流量池。



结语


其实无论是“KOL化”还是“去KOL化”,对于消费者、品牌方而言,直接的益处就是选择增多。而且随着各类达人的崛起,未来头部KOL的影响力也会减弱,随之而来“去KOL化”也将会成为趋势。


同时“KOL化”逐步向“去KOL化”的转变,我们也要做好积极应对。对于直播营销主来说,要加强有关平台的监督管理,对于相关产品要进行相关检验;对于品牌方,制定好不同体量博主的投放策略,用组合的打法将品牌和产品进行有效、高效的曝光,才会得到最大功效的推广;对于消费者来说,要有一个正确的消费观,不跟风、不盲从,做一个有知的消费者,便可营造一个良好的网络种草购物生态。



本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不可转载或翻译。

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关键词:KOL化 | 去KOL化 | 带货
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