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国漫崛起,没有低幼向

刘南豆    来源:毒眸    2021-10-17 10:00:00


文 | 刘南豆

编辑 | 张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



《长津湖》遥遥领先,《我和我的父辈》紧随其后,对于大多数电影观众而言,这两部片子就是国庆档的一切。


然而,构成国庆档影片数量大头的,实际上是几部低幼向的动画电影。在9月初的时候,最多时有7部动画电影定档国庆,最终如期上映的有4部。据灯塔专业版数据显示,4部电影票房合计1.021亿,仅占国庆档总票房的2.3%。


国庆档之外,低幼向动画电影在数量上一直都是国产动画电影的主力。回看刚结束不久的暑期档,国产动画电影共有15部,其中仅有3部为成人向动画电影,但却占到了74.4%的票房。


低幼向动画电影与成人向动画电影,仿佛在中国电影市场中处于两个世界,前者有较为固定的受众群体,在有假期的档期中构建起了观影刚需,但票房上限不高;后者自2015年开始声名鹊起,主要面向年轻观众,票房想象空间大,但产出数量十分有限。


除此之外,叫好又叫座的合家欢动画,在中国更是长期缺席。迪士尼、皮克斯出品的合家欢动画电影,在中国的票房已经证明了其市场潜力,国内的动画电影厂商也曾有所尝试,但在创作上仍过于稚嫩。


当人们反复提及“国漫崛起”时,在数量上占据相当比例的低幼向动画电影却仿佛局外人。对于低幼向动画电影而言,还能有更多的想象空间吗?向合家欢抑或是成人向动画电影的转型,会是合理的出路吗?



被动进入国庆档


国庆档并不是动画电影的常规选择。


去年《姜子牙》的表现某种程度上算是开了先河。累计16.03亿的票房让《姜子牙》成为去年总票房排名第三的作品,在主旋律为主的国庆档中甚至与《我和我的家乡》掰了掰手腕。


《姜子牙》是成人向动画电影,面向的受众群体更为广泛,且积压了《哪吒之魔童降世》的口碑势能,因此能取得此等量级的票房成绩不足为奇。只不过,《姜子牙》定档国庆也与彼时疫情的影响有关,如若能在暑期档上映或许是更优的选择。



而反观今年国庆档的4部动画电影,均为低幼向动画电影,且并非头部IP,在两部主旋律大片的热映之下,票房上限肉眼可见。


何况在4部动画电影之外,还有《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》这部儿童向的真人电影,在7天的档期内聚集了5部需求近似的影片,竞争激烈程度可想而知。


当然,选择登陆非常规的国庆档,也有几分无奈的因素。比如《拯救甜甜圈:时空大行动》和《探探猫人鱼公主》均原定于暑期档上映,但因疫情反复而不得不撤档。而到了春节档又有《熊出没》与《喜羊羊与灰太狼》两大低幼向动画电影大IP夹击,形势严峻。因此选择试水去年动画电影表现不错的国庆档,无可厚非。


中国动漫集团发展研究部主任宋磊告诉毒眸,疫情导致的动画电影存量压力释放是今年国庆档动画电影数量居多的主要原因,“很多的片子也未必认为国庆档是最适合的档期,但是因为在暑期已经相对饱和了,所以国庆档有一个暑期档的溢出效应在。另外,经过疫情很多动画片方压力是比较大的,片子做完了需要抓紧时间变现,院线上映之后就可以继续进行新媒体市场的发行,海外的发行等等。”


但长远来看,档期中存在着相对固定的动画观影需求。


据猫眼研究院《2021暑期档动画电影数据洞察》显示,在双休、小长假、寒暑假等存在需求的情况下,亲子动画更多的是一种需求消费,而非内容消费。因此,同档期中多部低幼向动画电影扎堆,势必会对观众的固定需求产生分流,致使本就有限的排片和票房发生分流。


当然,即便是“需求消费”,是否充分挖掘了这部分需求仍然值得探讨。从市场逻辑上来看,类型片之间互相也存在竞争关系,低幼向动画电影如若在影片口碑或品牌效应上无法吸引到这部分亲子观众,他们同样可以选择其他类型的电影来满足自身的“需求”。比如在短视频平台上随处可见的家长带孩子看《长津湖》的场景,让本不算合家欢的电影,在其他电影类型供给较弱的情况下被迫“合家欢化”了。




“国漫崛起”背后


从中国电影彻底市场化之后,到2015年《西游记之大圣归来》拿下9.56亿票房之前,低幼向动画电影基本上就是国产动画电影的代名词。


彼时谈及国产动画电影,《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》IP系列电影就是两座翻不过的大山


2009年,《喜羊羊与灰太狼》决定试水动画电影市场,这在当时还是一个颇为冒险的决策。在2009年之前,中国动画电影在近十年间只有不到20部作品上映,且票房均十分惨淡,最高不超过3000万。


但此前在电视上积累了不小人气的《喜羊羊与灰太狼》却一炮而红,首部电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万的成本卖出了8600万的票房,大大拉高了国产动画电影的天花板。



此后,喜羊羊与灰太狼IP开始一年一部地推出系列动画电影,成绩最好的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》在2012年卖到了1.68亿,排进了当年国产电影票房榜前十。


但创作团队的变动使得《喜羊羊与灰太狼》系列电影的质量开始不稳定,在2015年拿下6765万的票房新低之后,《喜羊羊与灰太狼》停止了动画电影的开发。


与此同时,另一大电视动画IP巨头《熊出没》开始接过接力棒,于2014年推出首部动画电影《熊出没之夺宝熊兵》并拿下2.48亿票房,再度提升低幼向动画电影的想象力,并保持一年一部的频率更新至今。


在宋磊看来,《熊出没》系列之所以能够抬高这个天花板,核心就在于它在从低幼向电影往合家欢方向的转变,“原来是‘小手拉大手’去看,现在变成了‘小手拉大手,大手也拉小手’共同选择这个片子,那票房自然会好一些。”


在这段时期内,尽管有《喜羊羊与灰太狼》与《熊出没》的优秀范例,但大部分低幼向动画电影仍然难以摆脱低质充水的局面。



自2004年起,国家曾为推动动画产业的发展推出过大量扶持政策,但因这些政策针对的只是动画产量而非质量,因此导致国漫数量不断上涨,但却有诸如《汽车人总动员》等大量劣质作品掺杂其中。而2014年各地补贴力度下降后,全年动画产量立刻下降至2011年的一半。


到了2015年之后,一方面《西游记之大圣归来》使成人向动画电影开始吸引资本与市场的注意,尤其在2019年《哪吒之魔童降世》上映后又迎来第二个高峰,而另一方面,关于合家欢动画电影的探索也开始出现。


追光动画就是其中的代表,从2016年开始陆续上映的《小门神》《阿唐奇遇》《猫与桃花源》都被视作对皮克斯风格的学习。三部影片制作堪称精良,但在叙事层面却并未讨得大众欢心,过于说教的姿态和缺乏意外的剧情走向,使得它没能在市场上掀起太大的水花,三部电影票房合计仅1.3亿。


因此,追光也开始进行创作转向,从2019年的《白蛇:缘起》开始,面向年轻人的成人向动画电影成为了新的方向,“中国皮克斯”的探索之路唯有暂且搁置。


但低幼向动画电影却仿佛处于平行世界,“国漫崛起”的口号似乎与它关系不大。除了《熊出没》系列电影之外,2015年至今仅有四部国产低幼向动画电影票房过亿,这四部影片的豆瓣平均分仅为4.9分。


究其原因,离不开低幼向动画对于电视动画IP的重度依赖。艺恩报告显示,2015—2019年电视动画IP转换为动画电影的数量占比为29%。《喜羊羊与灰太狼》与《熊出没》系列的成功均是基于强大的电视动画受众基础,但近些年霸占视频网站少儿频道的播放量榜单前列的,则以外国动画IP居多。比如《小猪佩奇》和《汪汪队立大功》,其动画电影作品分别取得了1.25亿和7906万的票房。


反观今年国庆档上映的影片《大耳朵图图之霸王龙在行动》,其电视动画于2004年首播,对于这一代的低龄人群认知度十分有限,属于IP错位的情况,难在票房上有进一步的突破。



另一方面,低幼向动画电影商业模式不够成熟。米粒动画总经理张青曾在一则采访中提到,动画大电影制作最起码的预算是1000万,这意味着大部分的低幼向动画电影的票房成绩都难以收回成本。


而不论国内外的低幼向动画作品,其收入大头都是玩具等衍生品。在这种情况下,电视动画相较于电影而言制作成本更低,曝光期更长,对于衍生品宣传而言是更为经济的选择。


电影院与衍生品的结合度仍不够紧密,钳制了低幼向动画电影进一步的商业想象力。有相关从业者向毒眸表示,“儿童向衍生品一般是孩子在线下看到后缠着家长购买,如果依靠线上渠道售卖的话,孩子不主动浏览就看不见,家长主动购买的数量就不会太多。”因此低幼向动画电影更依赖线下销售渠道。


在前不久举行的北京国际电影节中国动画电影论坛上,泡泡玛特中国区总裁司德表示,“主题乐园中有气氛渲染,因此才会有购买衍生品的冲动。而如今的电影院并不是一个卖衍生品的好地方,因为人们往往在手机上完成了购票操作,真正在影院门口停留的时间不过两三分钟,根本不会经过衍生品销售点。这是衍生品销售环节中很难弥补的一种情绪缺失。”


由此可见,影院场景的线下衍生品销售渠道难以建立,对于低幼向动画电影而言,意味着商业逻辑的重大威胁。


从内容创作的角度而言,国产的低幼向动画电影也并未掌握成熟的创作规律,导致部分动画电影的内容连孩子都觉得幼稚。比如国庆档的动画电影《大耳朵图图之霸王龙在行动》的豆瓣短评中,有网友留言表示,“4岁孩子大白天看都快睡着了”。



在宋磊看来,低幼动画反倒是很难创作的一个类型,“欧美做低幼动画就是有自己的一套理论和成熟经验的,而我们的低幼动画都是导演自己摸索着来,对于低幼动画的色彩、声音、心理等等这些基础的知识都不是特别完备,于是创作出来的作品要么就是融入了很多不低幼的东西,要么就是把小孩想得太幼稚了,导致他们根本没有办法从片子中获得营养。所以我们应该加强这方面的素养和体系的建设,擅于从其它的片子里学习。”


重重困境下,低幼向动画既不好赚钱也做不好内容,想要避免原地踏步,还需谋求更多变量。



低幼向IP的全年龄化


从大环境上来看,国内的低幼向动画电影市场在未来会面临更为严峻的挑战。宋磊表示,“原来我们每年新生儿有2000万,现在已经降到1000万左右了,也就是说在未来4-5年我们的低幼群体会比10年前的低幼群体明显的低一个数量级。”


实际上,不止中国市场,在全球动画市场中,低幼向动画在面临成人向动画冲击时都难掩颓势。


在中国动画电影论坛上,日本动画产业研究专家增田弘道曾表示,根据日本动画协会调查数据,自2015年起,日本成人向动画(深夜动画)制作时长已经超过儿童·家庭向动画,并在此后三年中一直维持领先地位。


在增田弘道的分析中,此现象的出现主要是源于从业人员年龄结构的变化。他在《2020日本动画产业报告》中指出,成人向动画反超儿童·家庭向动画的趋势,是从“以80后为核心的、看着日本的成年向动画长大的一代人”成为动画产业主力制作者开始的。中国动画电影市场同样存在着这一趋势,《哪吒之魔童降世》《姜子牙》都是出自“80后”导演之手。


但除了从业人员的变化之外,电影受众的变化也是重要原因。随着具有动画观看习惯的这一代人逐步成长,“动画片不止给小孩看”的意识开始逐步树立,以《姜子牙》为例,20-29岁群体占到了所有“想看”人数中的59.6%。


在这样的背景下,许多带有童年回忆性质的低幼向动画IP都在向成人受众转型,美国与日本的动画市场皆有范例。比如日本动漫《数码宝贝》,在最新的剧场版中讲述的是少年们成年之后终将与儿时陪伴自己的数码宝贝分离的故事。这与迪士尼的《玩具总动员》系列颇有相似之处,从最初的陪伴小主人一同冒险,到《玩具总动员4》中学会如何面对主人长大之后必然的遗弃,其创作母题都在随着电影受众的年龄增长而产生变化,有时甚至不再适合低龄儿童观看。



《玩具总动员4》当中加入了恐怖片的彩蛋


而国内的许多低幼向动画制作公司也在奋发求变。比如制作了《熊出没》系列电影的华强方特,尝试了新的成人向动画电影《俑之城》,于今年暑期档上映。毒眸曾在此前的文章中采访了《俑之城》的制片人、华强方特集团执行总裁尚琳琳,她表示,《俑之城》的创作团队主要来自《熊出没》团队,在五年前开始筹备《俑之城》电影时,华强方特开始有意识的把两个团队进行切割,但在由低幼向向成人向动画创作过程中,团队成员仍存在包括画风、角色塑造等创作过程中的思路转变问题。


另一个低幼向动画重量级IP《喜羊羊与灰太狼》同样在进行转型。今年年初,《喜羊羊与灰太狼》的最新电视动画作品《运动英雄传之筐出胜利》意外走红,在虎扑等体育论坛收获了不少“大龄观众”的青睐,而即将于2022年春节档回归的《喜羊羊与灰太狼》大电影,就是《筐出胜利》的续集。可以说,正是《喜羊羊与灰太狼》在全年龄向动画中的成功探索,使得本被搁置的动画电影项目重燃生机。


开拓IP授权的方向也是这些低幼向动画接触成人受众的新方式。《喜羊羊与灰太狼》制作公司原创动力资源媒体运营部副总监梁艳妮曾向毒眸透露,“喜羊羊与灰太狼IP今年16岁了,当年观看喜羊羊与灰太狼的孩子也随着品牌一并成长,除了合家欢受众外,我们也正努力在内容、品牌和渠道等不同层面进行破圈,向当下年轻人喜欢的、潮流的领域去拓展。”据了解,《喜羊羊与灰太狼》目前已经进行了盲盒、纪念徽章等衍生品的开发。



华强方特执行总裁尚琳琳也在中国电影动画论坛上提到,《熊出没》系列的衍生品在积极拓展新的品类。“我们有和家装行业合作,比如很适合环保理念的硅藻泥。还有动画片原来很少涉及到的医用品类,我们也在探索,比如创可贴一类的产品。”


在此趋势下,一些处于大众“童年回忆”中的低幼向动画IP,与其在画面和技术上革新,“新瓶装旧酒”以重新吸引这一代孩子的目光,倒不如顺势而为,以长大了的受众为基础开发全年龄向的动画内容及衍生品。


即便不做完全成人向的动画电影,而是坚持为儿童提供动画内容的初心,从创作的理念和方法上来说,也应当尽量避免过于幼稚的情节排布和生硬的说教,而是参考更多类型片中成熟的剧作模式,化用到适宜儿童观看的内容中来。毕竟,低幼向动画电影只能面向孩子,但孩子可以选择的却不止低幼向动画电影。




本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:国漫 | 动画电影
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