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西子湖畔的“初代网红”IPO,但年轻人已经不买账了

王亚琪    来源:电商在线    2021-10-19 10:00:00


文|王亚琪

编辑|斯问

来源:电商在线(ID:dianshangmj)



你去过几家网红餐厅?


从喜茶、奈雪的茶、超级文和友,到如今的虎头局、茶颜悦色、墨茉点心局——餐饮品牌能成为“网红”总有几把刷子:要么好吃好看、颜值出圈,要么文化加成:国潮风、复古风、科技风应有尽有,吃客们边吃边拍,顺手就在大众点评、小红书上“种个草”。


但是把时间往回推十年,网红餐厅的名号属于另一批人。


黄太吉、赵小姐不等位、徹思叔叔、小恒水饺、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩、伏牛堂米粉、叫个鸭子……这些黯然离场的品牌们,总是不被人记得。它们基本都生于2010-2015年左右。那是一个社交网络的革新时代,2010年微博诞生,2011年微信诞生,后者的公众号和朋友圈功能,在2012年紧跟着推出,同一年,“网红”这个词随之出现。



网红店门口大排长龙已经司空见惯


传播工具的改变,让人们开始习惯于被“种草”,这些初代网红餐厅,掌握了线上安利、线下引流的流量法则,依靠着美好的颜值+不错的故事,吸引了庞大的客流量。但因为过于重视营销、模式可被复制性,在2017年前后,集体退潮迅速地过气。


最近,绿茶餐厅(以下简称“绿茶”)向港交所递交了招股书。这家2008年诞生于杭州西湖边的餐厅,曾和外婆家一起成名,是初代网红餐厅中少数还坚持营业的品牌,高光时刻能达到12-14次/日的翻台率,这样的数据已经能和2019年“新晋网红”超级文和友开业时12次/日的翻台率对打。


今年3月,绿茶曾递交过一次招股书,但因6个月未予更新,显示失效。如今再次递交招股书冲刺,去年超过5000万的亏损,也受到了外界的不少质疑,被冠上“流血上市”的名头。这家被遗留下的初代网红餐厅究竟活的怎么样了?它还有可能重新赢回年轻人的心吗?



初代网红餐厅的法则


和很多初代网红餐厅一样,绿茶也有一个不错的创业故事。


2004年,绿茶的创始人路妍和丈夫王勤松,在西湖边开了一家“绿茶青年旅馆”。这家旅馆被翠绿的茶园包围,风景优美,吸引了不少背包客入住,率先在“驴友圈”和“暴走族”中间流行。它也是绿茶餐厅的前身——因为背包客们来自全国各地,旅馆总是会提供各种风味的菜品。当来吃饭的人逐渐超过了来入住的客人,绿茶餐厅也顺势诞生。


背包客成为了绿茶的第一批客人,它诞生的基因从此和“文艺”息息相关,有了成为网红的潜力。绿茶曾被称为一家“快时尚餐厅”,原因是它时髦洋气、性价比又高。


毕业于大连艺术学校舞蹈系的创始人路妍,有着不错的审美,她将竹子、桃花等元素融入到餐厅设计中,把包厢直接做成一条游船,还引入了流水,营造出朦胧的水乡氛围。当时的网红餐厅颜值还没有如今那么高,绿茶的装修风格让人耳目一新,再加上性价比策略,5元的拍黄瓜、10元的东坡肉、17元的牛排等,物廉价美的菜品让绿茶逐渐火爆。2018-2020年,绿茶的人均消费只有54.8元、58.4元、61.3元,虽然逐年增长但依然非常“实惠”。



绿茶的船宴


但是,绿茶的网红势头在近两年持续减弱,几乎看不到人们在社交媒体打卡绿茶的身影。


招股书数据显示,截至目前,绿茶在全国共有208家门店,主要集中在华东、广东省及华北地区。2018-2020年,绿茶集团的营收分别为13.11亿元、17.36亿元、15.70亿元;净利润为0.44亿元、1.06亿元、-0.55亿元。绿茶对2020年亏损超过5000万的解释是受疫情影响,但同年其同赛道的对手——海底捞、呷哺呷哺和九毛九均未出现亏损,同期净利分别为3.10亿元、0.11亿元和1.38亿元,这也显示其经营效率相对行业而言较低。


今年前5月,绿茶同店收入较2020年提升89.6%至7.69亿元,业绩有所回暖,但翻台率依然不高。对于餐饮品牌来说,重要的指标有两个:客单价和翻台率。客单价即人均消费,翻台率指的则是餐桌重复使用数。客单价和翻台率较高,餐厅的坪效就越高,经营效益就越好。绿茶主打性价比,客单价很难大幅度提升,翻台率又滑落。2018-2020年,绿茶的翻台率分别为3.5次/日、3.3次/日、2.6次/日,而2020年海底捞翻台率为3.5次/日,差距明显。


曾经也有着“三小时排队王”之称的网红绿茶,为什么不再网红了?



招股书数据



为什么离“网红”越来越远


在遍地都是网红餐厅的2021年,成功的法则几乎已经公开透明化:


1、装修设计要有野路子,比如去年火了的失重餐厅,菜品通过双螺旋滑轨 “从天”而降,大搞黑科技。亮色墙面、工业风、全白、霓虹灯标语、马赛克、绿色热带植物,也都是可以被信手拈来装修的元素,关键还是要好拍;


2、独具一格的大单品,脏脏包、乌云冰淇淋、油柑茶等,这些超级单品风潮,要从小红书刮起,朋友圈收尾,营造出“不打卡不够fashion”的狂欢氛围。


但谁还会去绿茶打卡晒图呢?网红主播不会去,年轻人也只把它作为一个就餐的备选项,而非特意打卡、会给朋友安利的“宝藏餐厅”。汹涌而来更漂亮的网红餐厅,包围了初代网红餐厅们,一成不变的绿茶,在这种被迫迎战中显得那么局促,离“网红”这个词也越来越远。



失重餐厅


回顾初代网红餐厅,它们都很擅长制造营销话题。比如黄太吉,开跑车送煎饼的噱头,为它戴上了网红餐厅的光环;赵小姐不等位,丈夫为悬疑小说家的那多在结婚周年庆,把赵小姐不等位餐厅送给了妻子赵小姐……但和初代网红餐厅不同的是,现在的网红餐厅们,都明白了“光讲故事没用”这个道理。它们不断变更着自己的面目和菜单,让自己时刻跟进潮流——各种Pro店、旗舰店、快闪店、主题店让漂亮不重样,菜单也要每季一换,甚至跨界卖产品,卖火锅的呷哺呷哺还卖奶茶,卖奶茶的蜜雪冰城如今却卖起了烩面。


绿茶不够聪明,并没有学会这一套玩法。


它曾经的主打特色是融合菜,杭帮菜居多,但同时也加入了川菜、粤菜、鲁菜等不同的菜系。比如招牌菜面包诱惑,它的灵感来自于香港的面点,烤肉的做法则源于云南,而绿茶的一些甜品,不少都是路妍跑到台湾高雄的六合夜市学来的。菜肴的选择丰富当然是优势,但同时也意味着没有记忆点,难以树立独特的品牌价值。尤其是当太二酸菜鱼、老鸭集、炉鱼等主打一种食材的餐厅火爆之后,既然有专门吃烤鱼的炉鱼,何必还要去绿茶吃烤鱼?



招牌菜面包诱惑


绿茶也并非不重视菜品开发,仅2020年就推出了147道菜品。


但在大众点评的网友推荐菜栏目里,排名前列的依然是十年前的面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡。从食客评价也可以发现,不少人都提到“5元的拍黄瓜已经没了,取而代之的是18元的椒麻黄瓜”、“菜品的分量越来越少,价格却越来越贵”。


而抛开品牌定位模糊以外,绿茶在销售渠道上的滞后也较为明显,2018-2020年,它的收入来源80%以上依然来源于门店,外卖业务发展迟缓。「电商在线」留意到,它直到2019年才开通微博,时至今日也只有100多个粉丝,抖音也是最近才开通。



网红餐厅只能昙花一现吗


“一年红火两年降,三年四年换行当”。这是网红餐饮界曾流传的一句话。


过去曾经红火过的网红餐厅,生命周期都很短,如昙花一现。即使是已经算得上长红的“海底捞”,去年以来也被屡屡质疑泡沫。餐饮企业当然不会躺平任嘲,最典型的外婆家集团,主品牌“外婆家”增收见疲,转型就直接从新品牌开始:在外婆家餐饮集团内,已有炉鱼、第二乐章、Uncle5、杭儿风等十余个品牌;也有企业开始学起了IP运营的思路,起家于安徽的老乡鸡,不仅董事长束从轩成了网红,老乡鸡微博还拟人化运营,有自己的超话和粉丝。


归根结底,初代网红餐厅们学会了新媒体的传播思路,用微信、微博最快捷地触达到了食客,但却把“网红流量”看的太过重要。网红的名头只能作为一时的引流,网红风过之后,要留下顾客,靠的依然是专业的品牌运作、过硬的服务口碑、灵敏的研发能力。



在长红这一能力上,最具代表的是肯德基和麦当劳。卖炸鸡的麦当劳叔叔、肯德基爷爷,十年以前用儿童套餐和各种小玩具,抓住了孩子们的心;十年以后,又用明星代言人,联名原神、全职高手等游戏、小说IP绑定年轻人。从鹿晗薛之谦、TFboys,到近两年陆续红了的李现、龚俊——既然自身网红流量不够,那就外部明星流量来凑。


但不能忽略的一点是,它们依然知道新品的重要性。吮指原味鸡等经典单品固然好吃,但如果没有后来的K 咖啡等子品牌,肯德基的顾客也很难有新的突破增长。从北京炸酱面、武汉热干面到早餐小笼包,肯德基学会了迎合中国市场,每推出一个中国美食,都会登上一次微博热搜。这些单品是否成功、销量如何已经不重要,但长年累月的刷屏和热度已经带来了不少曝光量。此外,在天猫开旗舰店,上线微信、支付宝小程序,推自己的APP沉淀用户资产,灵敏的数字化能力也让品牌打开了线上订单的新增量。


网红餐厅不是昙花一现,但网红热度确实是转瞬即逝。有实力的餐饮品牌能抓住机会,把流量转化为真实的回头客。作为初代网红餐厅的绿茶,在自己的招股书里称,将在2022-2024年,每年开设80至100间新餐厅,此前,它花了17年也仅开出208家餐厅。摆脱稳健之后大步扩张,是求变的急切,但站上资本市场后等待它的,将会是脱去“网红名头”后更严峻的挑战。


如何转型?从品牌运营到数字化改造,它曾缺席的课,都需要一节节补上。




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