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明星的尽头是直播带货,直播带货的尽头是脱口秀?

陈首丞    来源:毒眸    2021-11-25 10:00:00


文 |陈首丞

编辑 |张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



“以前一年一度双11跟过年一样,每年只有那么几天打半折,自从点淘这种直播带货出现以后,天天都是双11,度日如年的感觉为什么这么好。”


这是李诞在“省心大会”的开场表演。而省心大会,则是点淘app(淘宝直播官方app品牌升级而来)和笑果联合打造的一档定制综艺节目。


在节目当中,周奇墨、徐志胜、杨笠等人轮番上场用脱口秀的形式吐槽自己曾经的购物体验,给观众带来了一场双11购物版本的脱口秀大会,甚至还下场体验了一把直播带货,在一分钟之内推销自己手中的产品,亲历了带货的不易。



周奇墨现场推销冰岛空气


直播带货越来越强调娱乐化,而脱口秀则是当下最受观众欢迎的娱乐形式之一,“省心大会”则将两者结合在了一起,在给观众带来快乐的同时,也有利于点淘“购物也是一种娱乐方式”的产品理念建立用户心智。


相比于货架逻辑的传统电商,当下以点淘为代表的发现电商更强调建立内容消费的基础,来带动观众的购物热情。在流量越来越宝贵的今天,点淘所代表的内容电商,也许正是当下的电商行业的增量来源。



用自黑来出圈?


“你们客服之间是情侣关系吗?彼此之间的聊天记录不能看是吗?”


杨笠的这番吐槽引发了强烈共鸣,有人在豆瓣小组说道:“跟不同的客服沟通一遍,就得把问题从头到尾再讲一遍,心累。”



除此之外,呼兰对双11繁琐的优惠券计算“算都算了”的吐槽,也戳中了许多消费者的心声。


在由点淘团队打造的这档节目当中,许多类似的“自黑”式吐槽层出不穷。在《省心大会》点淘方面总制作人宋玉龙的眼中,这种“自黑”是正视市场的一种表现,也是官方在正视自己产品的不足。


通过“自黑”,官方可以把节目做得更好玩,也能给《省心大会》带来更好的传播效果。


事实上,《省心大会》确实在许多社交平台形成了热烈讨论,仅抖音话题#双11省心大会播放量就破了7亿,而诸如#尾款是定金的赎金,#呼兰双11算都算了,#大左转行的原因,#网购是社恐的快乐源泉#等等都成为微博的热门话题,在B站上,也不乏自来水对相关段子的二次创作。



微博上关于省心大会的热门话题



B站上搜索省心大会,会出现许多个人表演的CUT



抖音的相关话题


那么,《省心大会》是如何诞生的?


制作人宋玉龙告诉毒眸,作为一个今年1月份才完成品牌升级的项目,点淘从一开始就希望与大IP进行联动,给业务带来增量。


借助双十一本身的话题度,结合脱口秀这一新兴的受大众欢迎的娱乐形式,就成了《省心大会》想法的雏形。


在具体操作过程中,《省心大会》除了脱口秀之外,也设计了许多具有趣味性的游戏环节。宋玉龙告诉毒眸,这是点淘在对平台调性考量后的结果,“毕竟点淘不是一个综艺平台嘛,设计一些1v1直播带货以及猜购物订单的环节,会更匹配点淘的属性,同时也使得整个《省心大会》更有趣味一点。”


在各种内容营销层出不穷的双11,《省心大会》的目的,并不是为了对标猫晚级别的晚会。宋玉龙认为《省心大会》具有独特性,节目通过脱口秀的形式带入了对于双11的思考,最终达到了差异化的传播效果,也贡献了许多金句。



《省心大会》也将其发现电商的概念初步传递给大众。通过将直播带货和脱口秀的形式结合在一起,让观众切实的感受到点淘“购物也是一种娱乐方式”的理念。对点淘来讲,《省心大会》中脱口秀演员们所吐槽的那些购物难题,也是点淘app致力于解决的问题。


同时,《省心大会》还成了点淘app的引流入口。在节目的设计当中,脱口秀演员去吐槽购物体验的同时,还增加了许多点淘app的植入曝光环节。而这些,也方方面面给用户增加了心理暗示,那些你和脱口秀演员们遭遇到的一切问题,在点淘app都可以解决。


可以说,在当下的环境中,《省心大会》给电商平台的内容营销提供了一个难得的样本。



直播带货的尽头是脱口秀?


今年二月份,薇娅在《吐槽大会》中的一句“明星的归宿都是直播带货”,成为了整个行业的注脚。



据CNNIC前瞻产业研究院数据,2019年直播电商整体市场规模达到4338亿元,而到了2020年,这一数据已经接近万亿。极大的市场潜力吸引了不少明星入局,有的如鱼得水,而有的则铩羽而归,不可否认的是,凭借着自带的流量,无论是成功还是失败,明星直播总能吸引不少的关注度。


不过,潮水退去之后,谁又能在行业里长久生存下来?事实已经表明,明星们自带的流量很难在直播间长久延续,即使是成功的明星主播,也需要精细化地运营,并非流量本身就能代表一切。


相比明星带货,“直播带货的尽头是脱口秀”的调侃,则反映出直播带货的娱乐化趋势。


用户的注意力是有限的,而线性的直播带货,在较长的时间里吸引用户的关注,并不是容易的事情。无论是明星跨界做主播,还是主播本身寻求更好的发展,都需要对直播做娱乐化地运营,将直播带货变成一种“好看”的形式,以此在竞争中脱颖而出。


在传统电商的逻辑里,购物平台相对消费者是一个“货架”,有需求时便去消费,平时则不会打开。因此,购物平台总体呈现出消费者粘性高,但活跃度低的产品特点。


而在当下的发现电商逻辑中,消费者不仅仅是“货物”的消费者,也是“直播带货”和电商短视频的内容消费者。用户被内容产品所吸引,保持较高的活跃度的同时,也在观看直播和刷短视频的过程中被激发出消费欲望,从而完成种草和购物的闭环。


数天前,一个名叫“佰草集延禧宫正传”的直播间开启了一场“娘娘”直播的风潮。在直播过程中,主播们把带货过程和演古装戏结合了起来,起到了不少节目效果。在直播间内,最高观看人数达到了82.9万;直播间外,B站内的相关剪辑视频播放量也达到了206万。



尽管也有评论指出,此类娱乐化的直播带货转化率不高,看得人多,下单的不多,但作为缺少大明星或者大主播的品牌自播,这种娱乐化的形式已经超越了同行仅仅提供“产品介绍、试用体验”等功能的直播间。


转化率虽不高,但用户基数提升上去之后,直播间的销量也就自然而然地提升了。这样的形式,无疑是“直播带货的尽头是脱口秀”最好的注解。在内容消费越来越重要的当下,娱乐化地运营,不仅可以帮助品牌出圈,也可以带动直播带货向上。


当然,内容和带货之间也需要平衡。被内容吸引来的用户,如何转化为实际的产品消费者,是直播带货要持续思考的命题。



从短视频到电商


《省心大会》反应的,是点淘长期以来对电商内容化和娱乐化运营的探索。


作为一个更名后的全新的独立app,或许很多人对点淘还并不熟悉,但事实上,点淘经历过从“淘宝直播板块”到“淘宝直播app”再到“点淘”的更新换代。


2015年时,淘宝直播业务开始孵化,主要流量来自于淘宝。2019年,伴随着直播电商的热潮爆发,淘宝直播开发出独立app,直到今年1月,原有的app中增加了短视频,改名为“点淘”再次发布。


发布会上,彼时的淘宝直播业务负责人玄德在会上讲道,“2021年,淘系的一个大战略,就是内容,逛逛和新发布的点淘app,会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”这无疑将app的重要性又提高了一步。


从一个业务板块到独立app,淘宝直播完成了0到5000亿GMV的规模,如今分化出点淘,则进一步强化了其“内容电商”的特殊性。


而在今年9月,原点淘app的负责人程道放职权进一步扩大,改为管理整个淘宝直播事业部。这意味着,独立的APP将会在事业部内获得更多人力、预算和资源的支持。



新兴的直播电商目前仍处于高速发展期,用户需求增长很快。在淘宝内部,直播业务主要是原有流量的转化。打造独立app,有利于创造新的流量,更好的满足直播电商用户的需求。和手淘不同,点淘的用户路径是内容-商品,主要提供的服务是种草视频和直播间。


毒眸体验后发现,目前点淘采用了直播+短视频的双轨设计,首页分为关注、直播、视频三个板块。在视频板块中,点淘的形式与目前主流的单列信息流模式基本相同。


相比于主流的短视频平台,点淘强化了“种草”的概念,在相关视频的下方,会出现视频里有关的好物,点击种草,该商品便会出现在“我的”列表中,点击便可直接跳转到淘宝商品链接,帮助用户迅速找到自己想要的商品。



而与传统的短视频种草不同,点淘内容整体更加统一,也有着供应链上的优势。点淘和淘宝的深度绑定,使得用户可以在内容消费的基础上直达自己“发现”的好物。


除此之外,点淘这一功能也可以让用户不止发现一款好物,短视频中出现的任何一个“物品”都可以成为用户种草的对象。这大大提升了以往对单个物品的“种草”和“推广”的效率。


同时,用户在短视频里种草的商品,也有可能出现在点淘的直播间当中,用户种草-拔草的路径很短,主播也可以在短视频里种草/引流直播间。短直联动最终能加速商品曝光-种草-购买的整个过程。


在这种情况下,无论是观看短视频还是直播,都可以在点淘app上成为购物的前置环节,这无疑是点淘“购物也是一种娱乐方式”的体现。而在直播界面,点淘则提供了大主播和品牌自播的双重选择,如同宋玉龙介绍的一样,“几千个专业的主播在点淘帮助用户做筛选,首先就在货源和品质上帮助用户做了第一层保障,价格上也可以让用户放心买闭眼入。”


直播电商发展到今天,淘抖快三家分立,各自有其相应的优势。点淘app则在进一步探索淘宝直播的可能性。其“娱乐化电商”的理念和配套的产品设计,也在帮助点淘为用户提供更好的“种草”体验。


通过联动大IP吸引用户,再通过优秀的内容设计转化用户,这是点淘的营销思路,也是《省心大会》和点淘对内容营销的共同探索,当下来看,这种探索无疑是成功而有效的。




本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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