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直播带货,从一超走向多强

闫一    来源:TopKlout克劳锐    2021-11-25 10:15:00


彩虹夫妇、黄圣依、董先生珠宝、千屿SHEila……以上,是近几天抖音带货达人榜榜首名单。如果再把时间放的长远些,可以看到郑建鹏&言真夫妇、张柏芝贾乃亮、金爱罗夫妇等达人也在榜首出现过。



抖音带货主播流动性汹涌,头部主播和中腰部主播你来我往,谁也不会一直停留在同一个地方。


同时根据克劳锐发布的《快手主播带货力榜》显示,快手上如今也不再出现某一主播长期霸榜的情况,而是在蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子和其他主播之间不断变换。



抖音、快手由于其本身存在的娱乐内容属性和公域流量,给了众多短视频达人在直播带货领域成为“第一名”的机会。


毕业于中央戏剧学院的@千惠 ,从去年11月2日的第一场带货到11月2日周年大狂欢直播,不仅实现了单日GMV从68万到8034.92万元的飞跃,登上抖音带货达人日榜榜首,粉丝量也从128万涨到现在的304.9万。


另一电商平台,淘宝,在薇娅、李佳琦长时间占据淘宝直播的半壁江山之后,也开始发力“去中心化”,在今年双11涌现出大量黑马主播。


随直播电商生态日趋成熟,多平台上的达人、明星拿出了越发亮眼的成绩单,中尾部主播也被视为平台探索增量新途径。从一超走向多强,正在成为带货达人的新格局。



直播“二环”的壮大


服装穿搭类博主@千屿sheila 在抖音上只有225.2万粉丝,不过她踏准换季节点,以多场应季皮草专场的带货直播成功出圈。


实际上,千屿在转战抖音直播之前,已经在淘宝、斗鱼平台服装直播带货小有成绩,并积累了一批忠实的粉丝。来到抖音之后,她通过穿搭短视频持续吸引粉丝,并深度种草。



与其他主播不同的是,千屿有着自己的服装工厂,直播间商品也都是自家品牌的原创设计服装,在保障商品质量的同时也具备了高的性价比基础,从“货”的角度便具备了一定的竞争力。


抖音同类商品价格偏好还在100—300元的时候,千屿直播间里一款标价899的商品在30日内就卖出1.3万单,她凭借着高性价比标签的影响不断突破粉丝的目标价位,实现较高单价商品的转化。


近期,千屿进行了多场皮草羽绒上新专场的带货直播,因其商品上新快、款式多、垂直度高的特性,效果显著。在11月10日和11月16日就分别创下4314.9万元和2724.1万元的GMV,多次登上抖音带货日榜TOP3。



在抖音电商直播带货队伍中,刘媛媛、刘芳形体礼仪等的主播也都因不错的销售额引起过关注。还有一部分明星主播,凭借着在娱乐圈积攒下的知名度,携带着先天优势进入直播场域。


双11之前,黄子韬就在快手开启带货首秀。耿直的性格、直爽的发言,本色迎合平台用户的购买需求,快速击中他们的消费心理。当日在总时长长达11小时的直播中,黄子韬直播间销售额破2.3亿元,成为明星带货的又一标志性案例。


作为快手上没有“家族”的主播,外形上更加时尚的@瑜大公子 凭借着对于美妆技巧的专业性见解和更偏向一二线城市用户审美的内容,更是走出了一条没有“老铁”的路。



除了明星和专业性主播,“芈姐”“超级丹”“大璇”等从线下或者传统电商转型过来的主播也在快手上占据一席之地。他们的出现也打破了“快手家族”独霸带货榜的局面。


主播流动成为内容平台上常见的现象,在淘宝直播中虽然有着李佳琦、薇娅这两座难以逾越的“大山”,单新人频出也成为了不争的事实。


且不说雪梨作为近年发展势头最快的主播,在今年6月和8月时候GMV曾超越李佳琦,位列第二名。更多黑马主播也在竞争激烈的环境中不断涌现,开始抢夺用户的注意力。


在全网拥有3000多万粉丝的美妆博主程十安,在今年双11第一次试水淘宝直播间,就创下一小时破350万销售额的优异成绩。她凭借前期的个人IP积累,将抖音、B站、小红书等平台粉丝引流至直播间,由此开启短视频红人向多元领域的新发展。



对于淘宝直播来说也乐于看到这样的现象,据官方数据统计,程十安11月1日当天成交中有65%是直播新用户贡献。这就意味着站外不同风格的内容创作者可以为淘宝直播输入新的个性化购物体验,对于打破当前的流量格局,也许还有新的机会。



主播机会何处来


李佳琦和薇娅能够长期占据淘宝半壁江山,不仅是因为他们属于第一波吃螃蟹的人,更重要的是在“全网最低价”的影响下,他们已经让消费者对直播间产生依赖感。但随着直播电商渐渐告别低价时代,消费者对主播的忠诚度也会降低。


当头部主播的护城河逐渐瓦解,中腰部主播,甚至新人主播的机会也就越来越多。选择合适的平台,便成了主播走向头部的关键。



在直播电商这件事上,抖快淘就走了截然不同的道路。但是我们也发现,这三条道路的终点越来越趋于一致。


从一开始,抖音的优势就在于内容,从优质内容中不断获取用户,以兴趣推荐提升销售转化。基于短视频内容的优势,主播的IP化变得更加强烈。


专注于形体礼仪垂直领域的@刘芳形体礼仪 ,依靠着精准的内容定位以及陪伴式直播教学训练,圈了一波愿意在直播间买单的忠实女性粉丝。截止目前抖音粉丝量已经达到1540.7万,在11月15日的直播中也卖出1338万的销售额成为当日带货主播第二名。


在兴趣推荐下,图书带货@刘媛媛、女装带货@邱莹莹、珠宝带货@董先生珠宝,都凭借着在细分领域下的深耕,成为抖音带货达人榜上常客,更多细分赛道的主播找到了自己的一片天。



对于快手来说,则是以社交为核心体系,人格吸引成为主要销量来源。即用户认同一个主播的内容,就会直接认同这个人的全部,其中就包含他卖的货。


所以我们能看到快手上的主播能够稳定的呆在一个位置,但是一旦被后来者居上,他也便很难再超越回到当初的位置。


快手更像是一个社区,互动性强私域化程度高。创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任,进而产生购买行为。对于能够很快融入这种氛围的主播来说,成长机会更大。


在淘宝直播上,大家的注意力过多放在了前两名身上,导致即使有不错成绩的主播也无法获得关注,同时缺乏公域流量的导入窗口,淘宝主播想要出圈变得难上加难。


为了改变这个现象,淘宝直播不仅在流量上给予中腰部主播扶持,还打造出逛逛和新发布的点淘App作为整个淘系内容闭环的两个核心场。让用户在平台内能够通过内容来做消费的决策,同时也让主播能够成为平台内的“博主”,以此收获更多流量。



淘宝直播启蒙了整个直播电商的市场心智,但这是与淘宝先天拥有的海量商品和消费者购物习惯决定的。当抖音、快手也在商品池上不断完善,用户的购物习惯也会发生变化。


这个时候,内容就成了平台的优势。拥有多元化和个性化内容的抖音、快手,能都凭借内容带来新达人,为带货领域不断输入新鲜血液。明星艺人也能通过内容平台唤起粉丝关注,迅速积累粉丝,然后走进直播间。这也是现在抖音、快手上明星带货更多的原因之一。


现在,直播带货进入新的阶段,行业不再野蛮生长,电商平台开始强调内容。对更多新人来说,有了内容流量做沉淀,也便有了顺利跑出的机会。也许在未来的某一天,我们会看到直播带货,不再有一二名。



本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不可转载或翻译。

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