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明星演技,仅热搜可见

张嘉琦    来源:毒眸    2022-05-11 10:00:00


文 | 张嘉琦

编辑 | 赵普

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



最近,热搜上又多出了一些让人看不懂的词。


简单搜索一下“破碎感”,就出现了“竟然读懂了黄子韬身上的破碎感”“赵露思且试天下哭戏破碎感”“任嘉伦哭戏破碎感好绝”等多位参赛选手,同样战况激烈的,还有感染力、故事感和氛围感。



总之,这些词条都带着一丝神秘感。


这些头条大多围绕某部正在上映的剧集而产生,以“人名+演技”为开头,最终以“你永远可以相信某某”结束,不管用词多么浮夸,中心思想都只有一个,就是“营销演技”。词条中同时出现流量明星名字的话题词,一般都能冲上高位。话题广场也成了“安利场”,粉丝用截图、动图、视频和小作文轮番上阵,作为自家偶像演技好的证据。


这在内娱并不是新鲜事。在去年的某一段时间,几乎每一部戏都有一个演员因为“演技炸裂”登上热搜。和一切营销手段一样,针对演技的营销也开始“卷”起来了,才因此出现了这么多新鲜词汇。


粉丝安利,路人吐槽,这样的模式出现在以流量明星为中心的任何舆论场当中,在演技营销的词条下方也不例外。几乎每个词条下方,都是大型混战现场,粉丝的安利图频和小作文中,夹杂着抵制和吐槽的“不和谐音”。


如今,这股风潮不仅没退,还大有愈演愈烈之势,或许就是因为这招仍然奏效,即便只是“皇帝的新衣”。



“造词流”演技


先来说说新晋顶流词“破碎感”,这个词是由“脆弱感”引申而来,放在角色身上,大多是用来形容“美强惨”的人设。在剧集作品里,“脆弱感”的吸引力是极强的,奥斯卡影后朱迪·福斯特就曾说过,“我想女性演员最好的特质,有时是一种疯狂,对于男性,我想更重要的是一种脆弱感,我能被伤害,我很敏感。”


从脆弱感到破碎感的关键角色,是仙侠剧《琉璃》里的男主“禹司风”。在一场戏里,他躺在床上,嘴唇发白,用微弱的声音对女主说:“我是一只破碎的花瓶。”随后,饰演该角色的演员成毅带着“破碎感”冲上了微博热搜。



发展到现在,几乎所有主角被虐的桥段,都可以说演出了破碎感。《猎罪图鉴》里出演“沈翊”一角的檀健次还因为不知道什么是破碎感而登上热搜——看来不知道什么是“破碎感”的不止是网友。


现在的演技营销,撞词撞得格外厉害。比较简单的是“人名+演技”,在微博搜索“演技”,有数十位明星存在关联词条,这属于演技营销的第一阶段,比较粗放,像哭戏、吻戏、打戏这种类似剧集名场面的桥段,会单独被拎出来放大。



第二阶段就是像破碎感这样,比拼 各种各样的词。这些词都有一个共同特点:外延很宽广,可解释的空间很大,但内涵很薄弱,简单说就是“不明觉厉”,比如多用来形容眼神的“故事感”,经常在营销路透图时出现的“氛围感”,使用范围最广的“共情力”等等。


“你永远可以相信XX的演技”的格式,也不是刚刚上过热搜第一的迪丽热巴首创。这个句式来源于电竞圈,最早是用来形容电竞选手宋义进(Rookie)的。今年3月,“你永远可以相信宋佳的演技”出现在热搜榜上时,因为页面显示不全,还有很多宋义进的粉丝在广场表示不满。


有在MCN机构从事微博营销工作的从业者告诉毒眸(ID:DomoreDumou),这样的词条之所以扎堆出现,有点像是宣传方在“跟风”,在拟词条时,他们会倾向于采用已经成功上榜过的词条,“其实就是互相copy,因为上不去的词条大家也看不见。”


剧集宣传安安也提到,其实并不存在所谓的热搜词库,在做营销方案时,他们还是会根据不同的作品去策划不同的话题,“但还是有一些不爱动脑子的,或者外场的营销号自己去跟,就会比较随意,喜欢效仿别人的话题词。”


演技营销成果的直接衡量标准就是“能否上热搜”。从事多年艺人宣传工作的小新透露,有些艺人在选择剧宣公司时,甚至会倾向于选“能帮助自己上更多热搜”的公司。


除了微博之外,像豆瓣、抖音这些剧集观众相对比例较高的社区,也有营销的需求。只不过相比微博而言,这些社区难度更大,也更不可控。“也有剧方找我们做豆瓣,想让艺人在剧集页面写一个长评,其实真的做了也很好,把豆瓣截图拿到微博,又能做一轮了,性价比挺高的,”小新说,“但是有的艺人自己压根不会写,都是艺人宣传写,难度太大了,实在是不好操作。”


抖音也面临差不多的问题,首先是能否上热搜并不如微博那么可控,其次是用户习惯的区别,因为抖音更强调信息流推送,其热搜榜的关注度也没有微博高。“至少截止到现在,艺人宣传的主阵地还是在微博。”



营销,明星的“基本素养”


营销的本质是社交资源和注意力的抢夺,一段时间没有出现在大众视野里的明星,就很容易“被忘记”。


于是,对于明星来说,营销是刚需。在有作品的时候,围绕作品的营销是加成热度、促进出圈的必要手段,没作品的时候,围绕明星本人的营销则是一种维持热度的方式。


明星营销的思维也在跟随时代的浪潮而发生变化。就像现在开始扎堆营销演技的现象一样,去年的某一段时间,大家都在扎堆“发长文告别角色”,再早一点,则是靠“红毯造型”和“杂志造型”。



事实上,过往一些成功的案例共同指向正向营销的终极答案,就是营销一个“强项”。这是比较实在的,更容易被粉丝之外的群体所感知的方式,比如张新成去年就因为英语口语登上微博热搜,不仅因此获得了很多路人的好感度,还产生了连带效应——《天才基本法》官宣时,他就因此被认为与剧中的学霸人设相符。


另一个屡试不爽的营销点是以鞠婧祎为代表的“美貌挂”,只要能打造出足够惊艳的妆发和造型,就能在关注娱乐圈的网友那里收获良好的印象分。美貌是女明星的“必杀技”,欧阳娜娜、Angelababy、杨超越等人都曾因为一套足够惊艳的造型而成功“出圈”。



不过,当明星处在一部剧的宣传期时,无论他们的特长是什么,身份都会自动切换至演员,无论这个身份是否被大众认可。也正因如此,这些本身有一技之长的人,都为了宣传作品、加强演员的身份而加入了营销演技的队伍。


在这个队伍里,一类样本是亟待转型的唱跳偶像。选秀的消失,不太成熟的成团后端运营,不成体系的打歌舞台活动和尚无标准“综艺咖”的综艺环境,共同将一大批无处安放的唱跳偶像推向剧集市场。


在这种情况下,这些本来因为有一技之长而在娱乐圈站稳脚跟的明星,不得不“另起炉灶”,放弃过去用唱功、舞蹈技能和舞台魅力所塑造的大众形象,转而开始营销“演技”,来为转型铺路。


另外一种,则是所谓的“腰部艺人”,他们可能已经在演员这个身份里默默耕耘了很多年,也有过一些代表作品和角色,但一直不温不火,没有特别高光的出圈时刻。对这些人而言,演技营销更多地是为了通过上热搜,从而被更多人看见。


虽然是否选择营销自己的演技,归根到底还是“因人而异”,取决于艺人和剧方的想法,不能简单地按照某种类型来划分。安安也提到,有很多演技相关的词条,并不是艺人或剧方主动营销的产物,而是微博的热搜机制、鱼龙混杂的营销号和擅长冲榜的粉丝群体所共同形成的。


但大多数用演技来营销的明星,确实都不是在演员这个行列里处在金字塔尖的那一批人。


小新告诉毒眸:“有一些演员,他们就是演得特好,就算没开微博也能上热搜,当他的身份已经被业务能力拔高了之后,就不需要热搜这种浮于表面的东西去证明自己了。”



热搜,代替不了演技


演技营销自然是有收益的。对剧集本身而言,好看的数据会被汇总成战报,在朋友圈刷屏。特别是热度较高的明星参演的剧集,营销方向也会向这一侧倾斜。


剧集战报现在也卷得很厉害,从最初的“收官战报”延伸到“首周战报”,现在甚至还出现了“开机战报”——剧还没开始拍,已经有战报了。



《底线》开机战报节选


对明星来说,除了热度加成之外,固有印象的维护和加深同样是频繁用演技刷屏带来的益处。标签需要反复强化,对于那些“多栖明星”而言更是如此,大众印象决定了他们的第一身份。歌曲作品经常出现在大众视野里时,就会被认为是歌手,综艺片段出圈太多,就会被看作是“综艺咖”,同理可得,当一个明星反复因为演技而出现时,演员的标签就会越贴越牢。


另外,和去年某段时间流行过的“发长文告别角色”相比,营销演技翻车的风险更低。“发长文还要总结,其实挺难的。但是现在演技营销基本都是从一个小切口出发,几十集的戏,总有一个高光吧,或者是一段很长的台词,或者是一段哭戏,只要这个点能被人认可,就够了。”小新说。


不过,演技营销也存在一定的风险。比较典型的例子就是口碑还不错的悬疑剧《摩天大楼》。在播出当日,该剧因“Angelababy哭戏”上了热搜第一,就有很多人被这个词条“劝退”。但其实Angelababy的篇幅占比并不高,片头字幕还标注了“特别出演”。



抛开剧本身不谈,对明星而言,过度营销也会产生副作用。如前文所述,并不是只有大众认知里的“流量明星”才会营销自己的演技,而是他们本身的热度影响了浮现权,让他们更容易被看见。


但这会导致另一个问题,即“流量即是原罪”的固定认知。在大部分观众眼中,流量明星约等于不会演戏,如果他们拥有了一部口碑很好的作品,就不再是流量了,而是进阶成“实力派演员”。


拿演技来营销的明星,舆论受到多方面的影响。首先就是剧集本身的质量,这是最明确的指标。“剧本身的数据和质量都很好的话,当然怎么做都没什么风险,也很容易冲上热搜。数据一般的剧,如果艺人的演技在里面很出挑,其实也可以做,但如果本身就哪方面都不合格的话,就真的是硬着头皮做了,赶鸭子上架。”


其次,一个明星的粉丝基数和他们收到的舆论反弹多数时候也是成正比的——粉丝越多的明星,围绕其演技的争议也越大。“当一个明星有很庞大的粉丝群体来代替他发声,拿出一个只有七八秒的视频来佐证他演技有多好,这种行为很多时候反而会扣分。”


不过,跟热搜本身带来的价值相比,负面言论倒显得没有那么重要了。小新就坦诚地表示:“对于一些很需要热度的明星来说,最怕的是根本没人讨论,做热搜的时候,每条实时微博都要花钱的,被骂对我们来说,反而是多了很多免费的实时微博。”



热搜计分方式


根本上看,演技其实是个很主观的指标,受到明星状态、角色适配度、观众想法等多个维度的影响。观众当然不可能像表演学院的老师一样,通过各种具体的指标来为一个明星的演技打分,他们对演技的评价,更多时候是凭借着某个让人印象深刻的角色来“打底”,也就是所谓的“角色滤镜”,一旦有这么几个角色出现,就会在大众心中被归为“演技好”的一派。


凭借一次热搜,完全扭转大众对某个人演技的印象是很难的。除了需要与刻板印象做对抗之外,碎片化的内容,或许不是评价演技的最佳载体。网友@冰上安陵容 就以《甄嬛传》中安陵容变节的桥段为例,吐槽现在的电视剧“起范儿”的毛病,并讽刺道:“一点小桥段拍得天崩地裂,播出当晚热搜空降,#安陵容黑化演技炸裂#”。该条微博被转发超过7000次。



更重要的是,无论是“故事感”还是“共情力”,对演员来说都没那么简单。从业超过四十年的演员李立群曾在自己的书《一个演员的生活笔记》里提到:“当一个演员全身心沉浸于剧情,这是再好不过了。那时除去意志,他不会感觉到自己的感受,也不会想他在做什么,他会以角色的生命来生活,一切都自然而然地流露,下意识地流露。但很遗憾,这样的创作我们并不总是能够驾驭。”


当演技营销成为一件“不得不做”的事情时,这些实际上很困难的事情,就在热搜上被轻而易举地完成了。热搜的优先级被提到不属于它的高度,被裹挟其中的明星也因此而困在榜单位置里,很轻易地就忘记了什么是“真正的演技”。




本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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