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长视频“好友助力”,真没什么好嘲的

周亚波|张友发    来源:毒眸    2022-05-13 10:00:00


文 | 周亚波 张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



最近,优酷“好友助力观剧”被吵上了热搜。


具体来说,优酷正在热播的《我叫赵甲第》的第23、24集开启了一项活动,用户可以通过“邀请好友助力”活动,提前解锁这两集的更新。由于形式、页面与电商的“邀请好友”类活动颇为相似,“优酷VIP看剧也要好友助力”成为人们讨论的话题。一时间,路人不解,营销号嘲讽,也引发了中消协的关注。



听起来有些猎奇。在好奇心的驱使下,毒眸(ID:DomoreDumou)打开优酷,研究了本次活动后发现,事实至少并不像热搜词呈现的那样夸张:按照3月31日发布的《我叫赵甲第》官方“追剧日历”,4月20号VIP可以观看到23、24集的更新,这一点一直没变,“额外需求”也没有指向既有会员利益的损失。


“好友助力”的讨论,有些类似之前长视频尝试、但最终夭折的“超前点播”。当部分用户的有所需求时,开放这部分需求,是值得尝试的事情。更何况,在“降本增效”成为主流声音后,长视频本身从内容的精进到用户运营,都还有充足的可改进空间,远没有到束手待毙的时候。


有问题想方子,这个方子不行就再换一个,没什么好讳疾忌医的。



需求难调


很多人并不会对一瓶饮料的“扫描二维码参与活动”的额外动作不满,也不会对打车软件的“分享好友领神券”有太多微词,因为这些东西的消费属性,不需要再灌输。


“好友助力”在看剧这件事上显得扎眼,一部分原因是,我们会下意识忽略了视频内容的文化属性之外的“商品属性”。


2015年以来,内容付费得到了长足的发展,2018年,会员收入也超过广告收入成为长视频的主要营收来源。即便如此,有些“下意识”的印象尚未改变,这很正常。而且相比其他商品,消费者对文化产品的情绪更加复杂,尤其是当变化涉及到商业模式的创新时。


但从商业的角度,一部剧集“文化属性和商业属性”的并存,并不以意志为转移。做剧需要钱,平台也需要钱,优爱腾三大平台在十年间花费上千亿未能盈利,现在也已经进入了“解决问题”的阶段。


考虑到在盈利模型下,国内长视频会员价格仍然偏低,通过涨价提高ARPU值是常规的尝试,爱奇艺和腾讯视频都已经有过在合理范围内的尝试;常规之外,“超前点播”虽然中道崩殂,但实际上则是另一角度的尝试。



时至今日,仍然很难评判“超前点播”的对错。在初期,它受到了诸多的骂声,但同时,视频平台也取得了不小的收益;以至于,当长视频网站陆续取消超前点播时之后,赞成、惋惜兼而有之。时至今日,仍然有人在等更新而不得时“呼唤超点回归”。


相比“超前点播”对“满足额外需求”的尝试,“好友助力”更侧重“拉新促活”的层面,其实也是对其他赛道经验的一次借用,一种探索。


另一点无法回避的是,平台的用户运营商是个系统的工程,不管什么样的方式,都会有不满的声音。


还是以优酷平台为例,在另一部热播剧《与君初相识》的更新过程当中,优酷官博、剧集官博的评论下,也有许多“不满”的声音:只不过,这些声音,反而是催促优酷“加更”,也就是说,用户的观剧需求没有被满足。



一名长视频用户运营的相关人士告诉毒眸:剧集排播期间,什么样的排播节奏都会有人骂,“加更”牵扯到许多方面的利益,一般而言,目前较为通用的排播节奏能够满足“八九成用户”的需求,但一旦热播起来,就会有大约10%的用户嫌弃“更新太慢”,要求提前看到更新的内容。形成了“骂的人不看”、“看的人嫌太少”的现象。


这也和平台用户属性有关。视频平台的用户相对来说也更加年轻,这些用户为视频平台提供了更多价值,也带来了很多挑战。这代年轻人的娱乐选择更多,对娱乐消费的个性化需求更强。而另一方面,这些用户在社交平台也更加活跃,更容易因为对平台某项举措的不满,而引发社交讨论。


对于平台来说,如今已经不是从0到1阶段,需要从前一阶段相对粗放的发展转向精耕细作,对用户的运营也需要更加精细化。而加更,实际上就是针对这部分重度用户的一种精准运营手段。


即便是“超前点播”,在去年长视频平台陆续决定中止之前,也已经经历了好几个版本的迭代。比如之前的超前点播,曾经增加过分集点播的功能。每一次商业模式的创新,都需要消费者花时间来消化。



在争议发生时,其实更需要内容消费者、生产者和平台间进行更多的对话,来保证相关舆论对这些变化的理性探讨。消费者可以对平台的变化多一些理解,而平台也会对用户的需求来进行规则和模式的动态调整。


长视频平台不仅要满足用户需求,也要平衡与版权方、广告商等各方关系。比如,加更也牵涉各方的合作。对片方来说,加更会缩减预留的制作时间,对宣传营销方,加更会也压缩了预告片、花絮、等物料的生产时间。而在广告招商层面,加更意味着最初承诺的播出周期发生变动,也压缩了广告投放素材的准备周期。


为什么是《我叫赵甲第》?实际上,优酷将这种尝试放在这部剧身上,也看得出来下了心思。不同于常见的剧集品类,《我叫赵甲第》属于“现代男频剧”,由烽火戏诸侯原著《老子是癞蛤蟆》改编而成,剧情上线后成为了各大榜单排名前列的黑马,在这类有“直接爽点”的剧集当中,创新不仅可行,而且有必要。



根据媒体此前的报道,这部剧集的男性观众约占总人数的三分之二,能通过一次简单的活动收获一些运营数据,对长视频是一次能力的加持。在内容创新的产品上进行商业创新,也许是协调需求和利益的一个选择。



允许折腾


长视频的普遍性焦虑,无可遮掩,也无法遮掩。


不论“烧钱十年”背后有着什么样的不理性。在现在这个时间点,让行业归于理性,去找到一个合适的平衡点,是目前平台、内容创作者和内容消费者需要在各种创新中协商的。


对长视频平台来说,开源和节流同样重要。“降本增效”也在今年初,频繁出现在几大平台的高层口中。在年初一次对话中,优酷剧集中心总经理谢颖坦言:“接下来平台一定会降本增效,剧集市场的非理性开机项目一定会减少,中腰部公司会迎来优胜劣汰的分化。”


据云合数据,今年一季度上新国产连续剧80部,同比减少24部,优爱腾芒四家平台的上新数均有所减少,是自2020年至今第三年持续走低。



在过去十年,几家平台都对内容产业进行了大量的扶持,并且促进了行业的发展。这个过程不可避免地产生了泡沫,而现在潮水过去,正是挤去行业泡沫,并且进一步放大内容价值的时刻。


实际上,剧集产业正是需要长视频长期投资的领域。最近柠萌的招股书显示,《小敏家》(优酷+湖南)的首轮网台售价达到了3.96亿,《三十而已》(腾讯+东方)达到4.2亿,再往前《九州缥缈录》(优酷+浙江)则达到了10亿。除去版权费用,在剧集的宣发期,平台也会投入大量的成本和精力。



在对头部剧集的高成本投入下,目前针对剧集的商业模式,其实还比较单一,并且存在较大的创新空间。而创新必然来自于不同用户之间的需求差异,无论之前的超前点播,还是这次的“好友助力”加更,都是从需求出发进行的创新尝试。


毒眸在此前的文章中曾经分析,影视作品在超前点播之外,还存在设置付费点的空间,比如像游戏学习,在用户爽点的位置设置高体验的付费点;以多种结局的方式吸引付费,比如《太子妃升职记》曾设置双结局;推进单片付费,在会员促销上进行合作等等。


而介于To B和To C的分账剧,也是一种更加灵活的商业模式。在今年一季度,分账剧《一闪一闪亮星星》口碑和播放量都位居前列,并且打破了平台的分账记录。而《一闪一闪亮星星》的总投资则达到了6500万元,远高于分账剧的投资规模。



《我叫赵甲第》同样是属于分账剧,在此前《人间烟火花小厨》创造过破亿规模的成功经验下,此类实践相当有价值。


可以预见的是,诸如“好友助力”这样的实验,仍然会在长视频平台当中上演。


当然,观众追求的还是内容。商业模式的创新必须建立在优质的内容地基上。比如优酷在2021年上线的分账剧中,已经包括科幻、农村喜剧、都市家庭等多种题材,来寻求题材的创新。阿里巴巴集团2022财年的Q3财报显示,优酷日均付费用户规模同比增长14%,而原因是“对优质内容的高效投资与生产”。


说到底,观众关注的也是内容。如果能够做到内容的持续进步,不管是优酷的新观剧模式,还是腾讯视频涨价,甚至是爱奇艺今天宣布logo的更换——支棱起来整点活儿,还是挺好的。




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关键词:长视频 | 好友助力
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