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暂停堂食后,餐饮人涌入抖音直播间

楚添    来源:毒眸    2022-05-24 10:15:00


文 | 楚添

编辑 | 张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



5月20号下午6点,北京朝阳区某小区门口,小徐从跑腿小哥手中接过了二十公里外的西城区一家餐厅的外卖。


4月底北京疫情反复,禁止堂食的通知随之下达。小徐所在小区早已被划归为管控区,出行不便,附近外卖也有限。最懂人心的永远是大数据。5月中旬,她在抖音刷到一家曾经吃过的餐厅的直播,当听到主播承诺“下单全城送”的时候,小徐立刻点进直播间下方的“小房子”购买了一份套餐。这家店距离她较远,在美团上搜索,会显示不在配送范围。


此后抖音敏锐地给她推荐越来越多的北京餐厅直播。对于小徐来说,在抖音直播间下单是一种新体验,可以在当下部分满足她的消费欲望,但也有缺陷,上文所述的她收到的套餐,实际上是上午十一点下单的,原本的预期送达时间是中午十二点。“今天太慢了,但也没办法,他们(指店家)也不容易。”


对于近期纷纷涌入抖音直播间的北京餐饮人来说,个中滋味,当然不只是“不容易”便可以概括的;对于和餐饮业有密切联系的探店博主而言,抖音直播间意味着新的机会和挑战;对于抖音平台而言,这或许是再次发力本地生活的一个切口。



1、抖音餐饮自播间,“赔本赚吆喝”?


5月20号上午10点30分,“局气小铺”的抖音直播间准时开播。这是店里第一锅肘子出锅的时间,主播一边将镜头对准热气腾腾的肘子,一边跟直播间里的粉丝们互动,“老规矩,第一个肘子咱们送粉丝,我请您吃。”


送福利的方式相当“原始”,粉丝们在直播间刷“香”的评论,再由主播截图,所截页面上的第一个评论者,即为获奖人。完成后,主播解释道,目前对于抖音的许多机制还不清楚,他们正在探索福袋等方式,争取尽快上架。



需要探索的当然不只是如何上架福袋,在抖音直播间,还有更多问题等待着这批刚刚踏足直播间的小白们。


局气小铺在五月中旬入驻抖音直播间,那时距离北京禁止堂食已过去了两周时间。而在这之前,更早入局的一批商户,已经出现了爆单。据剁椒TMT报道,有商户靠在抖音直播间外卖小龙虾日赚十万。


但爆款的出现并非偶然,小龙虾的当季属性、该商户此前的抖音电商经验都是成功的砝码,而近期才刚刚踏入直播间的餐饮人们,显然还处在和抖音的磨合期。不少餐厅直播间的主播由自家工作人员担任,直播业务相对生疏,介绍优惠和菜品时的话术缺乏吸引力,在回答粉丝问题时常会触发抖音违禁词,局气主播即因为“诱导抽奖”而被抖音警告过。


面对这样的情况,有一些餐厅选择外聘专业主播来解决。但由餐厅工作人员临时兼任的后台客服,在“不专业”上也不遑多让。由于抖音没有外卖体系,所以在直播间下单后,顾客需要私信后台客服,发送自己的券码和地址,再由客服进行核销并联系配送。但许多顾客和工作人员并不习惯用抖音沟通,因此经常会出现沟通效率低下的问题。


在一些流量还不错的餐厅直播间,毒眸(ID:DomoreDumou)观察到了这样的情形:下完单的顾客在直播间对主播控诉客服已读不回,主播再喊话工作人员回复。



疲于奔命的临时客服们往往身兼多职,既要应对线上顾客的咨询,还要负责核销、打包、联系配送。本文开头小徐的情况,即是因为这类原因导致沟通不畅。


而这其中,配送问题又是最难解决的。毒眸(ID:DomoreDumou)了解到,目前在抖音直播间做外卖的商家们选择的配送方式通常有三种:其一,店内工作人员自行配送,此种配送方式对送单距离和店内人手有较高要求,单数较多时也难以满足需求;其二,通过闪送、跑腿等送货到家;其三,借助美团运力,即顾客从抖音直播间下单,从美团上输入券码核销,之后从美团上另外点餐达到起送价,再由美团骑手配送。这种操作相对繁琐,只有极少数餐厅使用。



第二种方式是目前商家们普遍采用的配送方式。对少数爆单商家,闪送等平台会给予折扣,降低外送成本,但对于单量不够多的商家,配送费的成本仍然十分高昂。特别是眼下许多商家为了吸引顾客,都推出了五环内免费配送到家服务,据局气主播介绍,以每天100单计,他们平均每单的配送费在30元左右。


“现在就是赔本赚个吆喝。”一位主播在直播间如是说道。


这或许也已难能可贵,毕竟还有商家赔本也赚不到吆喝。毒眸联系到一位新近入驻抖音直播间的餐厅工作人员,她所属的餐厅在北京有八家门店,也有一定知名度,但据她介绍,直播间流量惨淡,售出客单量很少。


而小徐也提到,她曾经在一家餐厅直播间蹲霸王餐福利,主播许诺人数达到五十即可开奖,后来因为人流太少降为三十,但该直播间人数,始终在十人左右浮动,尴尬的主播只能更卖力地介绍,但收效甚微。


实际上,作为疫情下的自救手段,餐饮直播前两年就已兴起。据职业餐饮网,湖南起家的徐记海鲜,2021年8月首次抖音直播累计观众数11.5W,累计订单1093笔。其中单场最高一场成交额150+万,成为湖南餐饮单场直播销售额排名TOP1,目前,徐记海鲜的抖音粉丝已有83.6万;奈雪的茶于去年12月在抖音平台进行了72小时不间断直播,GMV达5600万。


整体业务的下降,也在促使更多商家走进直播间。国家统计局近日发布的数据显示,今年1—4月餐饮收入13262亿元,同比下降5.1%;其中4月餐饮收入2609亿元,同比下降22.7%。入驻抖音直播间为餐企引流,既是商家危境中的自救,亦是顺应直播经济潮流的顺势之举。


虽然目前能站到金字塔顶端、吃到红利的仍旧是少数。



2、餐饮遇冷,探店退潮?


5月20号晚11点30分,北京探店博主“徐小仙儿逛北京”还在抖音直播间介绍产品,她招呼着每一位进直播间的“宝宝”,并一遍遍强调,现在下单现在立刻送货,凌晨两点前下单,老板都会排单,她的主页也赫然写着“特殊时期每天开播n场”。



对于像徐小仙儿这样粉丝体量在2w的探店达人来说,禁止堂食后,内容向的创作选择无疑大为缩水。骑着哈雷吃北京等有团队运营的头部账号,近期视频也只能以自提、宅家等为内容创作,丰富度大大降低,而单打独斗的中腰部达人的视频就更加乏善可陈。


但他们在团购抽佣方面却迎来了更多的机会,商家们目前急需引流,他们或是自己直接联系达人,或是经由第三方服务商与达人们合作。为了能有更好的带货转化,达人们选择在增加直播时长和频率上卷起来。


探店达人们由创作探店内容转向直播带货的趋势,其实早有征兆。


抖音对于探店的流量扶持,可追溯至2019年9月发起的“探店创作者扶持计划”。参与者有机会获得分别2万元或1万元的流量资源包以及其他平台扶持政策,其后,抖音在2020年推出了“抖音探店团”激励计划,给予人气较高的博主流量扶持与奖金。


2021年3月,抖音正式上线团购业务,对本地生活业务的扶持力度也水涨船高。6月,抖音开展“探店赢流量”活动,粉丝量在一万以下的账号,只需上传带相关话题与该商家定位的探店视频即可参与,赢得2000到10000次曝光不等的流量奖励。


在去年,越来越多人涌入探店赛道。其中形象佳、表现力强的探店博主更容易吸粉,比如去年,“孔孔有点冷”“琳琳大王”“你的楠哥”三位由颜值博主转型的探店博主,两个月时间便实现了团队变现月入十万的目标。



形象普通、表现力也不强的创作者同样可以采用声音出镜、不露面的方式创作视频,因为探店更重要的是展现店铺和商品,而非主播。一些情况下,商家或第三方服务商甚至会直接将拍摄剪辑好的视频素材提供给博主,并不需要真正去探店,也即所谓的“云探店”。


据豹变报道,当年10月,字节商业化团队召开业务宣导会,对本地生活服务商和达人探店进行政策扶持。但扶持政策最终被取消。2021年,抖音对于本地生活业务的开展并不算顺利,内部组织架构也面临调整。


有媒体报道,抖音本地生活业务改由负责抖音直播业务的韩尚佑管理,在发现达人探店短视频带动团购券消费的效果不佳后,抖音本地生活业务的重心,渐渐向直播倾斜。


探店达人Jack对毒眸说道:“今年1月份开始,探店视频的流量下滑特别严重。”他认为,探店达人的红利期在渐渐消退。


由于探店准入门槛低,达人内卷严重。2021年12月,抖音官方宣布推出了 #抖音图文来了的活动,投入上亿的流量用于扶持相关的图文视频。该活动开通后,只需把拍摄的美食照片上传至抖音,再带上团购链接,有人点进购买,便可赚到佣金。徐小仙儿5月初的抖音作品中,便有这样的图文形式的推广。创作门槛的降低激励了部分普通用户创作探店作品,也让分给探店博主们的流量蛋糕被分割。



探店本身的问题,也随着同质化竞争凸显出来:大量相似的素材、雷同的话术和拍摄方式,让探店原本的评测意义大为下降,种草力度也随之降低,商家们也逐渐冷静了下来,对于与探店博主的合作也更为谨慎。


探店达人们的变现通路非常简单。或是“一口价”拍摄品牌广告和推广视频,或是直播团购抽佣金,据Jack介绍,一个2-4万粉丝体量的达人账号,一条推广视频价格通常在2000-3000元左右;佣金抽成比例通常在销售额的百分之十左右。只有少数头部主播,探索出了“直播带货培训”的变现路径。


根据抖音平台的规则,粉丝达到1000可开通团购带货功能。但通常只有在粉丝量达到一万以后,才会有商家愿意与达人合作“一口价”视频。在商家们日益倾向为结果付费的当下,除了少数通过塑造强IP人设转型成功的头部达人外,中腰部达人能接到的推广视频也越来越有限,他们的变现方式也更局限于直播带货。


在一切皆可直播的抖音,探店的尽头,或许也不能例外。



3、抖音,能做外卖吗?


目前来看,苦于高额配送费的餐饮商家,和转型直播带货的探店达人们,共同利益的核心点在于:抖音是否能建立完善的外卖系统。


抖音努力过。2021年7月15日,据Tech星球报道,抖音成立了针对外卖业务“心动外卖”的团队,并在抖音App内开展测试,其slogan为“心动外卖,吃你所爱”。在10月,天眼查显示北京字跳网络技术有限公司登记了“心动外卖小程序”。


有媒体猜测,抖音试图通过此构筑“边刷视频边点外卖”的图景,贴合抖音一贯的兴趣电商逻辑。但该业务最终没有走到前台,抖音相关负责人也一直对外界否认这一业务的存在。


外卖是抖音对于本地生活的一次探索。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年这一数字将增长到35.3万亿元,巨大的利润空间和无限潜力,让几大巨头纷纷下场试水。


抖音做本地生活,需要解决区域与全国流量分发的兼顾问题。目前抖音的流量分发,主要还是根据用户喜好进行全域分发,向本地流量倾斜,意味着调整算法原则。之前就有从业者从流量分发的角度,对抖音的本地生活业务提出质疑。


当然一些接近抖音本地生活的从业者也曾告诉毒眸,“抖音如果真要做外卖的话肯定可以建立一套体系,比如挂一个同城的poi,那绝大多数流量抖音都会分发给同城的人,更细致的操作对抖音并不难实现。”


此外抖音也需要建立起针对本地生活的配套基础设施。蝉妈妈《抖音五一本地生活分析报告》提到,今年3月抖音专门推出一个为本地生活商家服务的经营平台:抖音来客,将助力本地商家打通线上线下经营壁垒,促进线上线下交易闭环,3月18日,抖音还上线了一款叫团购的营销工具服务商家。



而对于在抖音的餐饮商家们而言,最关心的仍是配送体系的搭建。依靠闪送、跑腿等第三方外力,缺乏自己的运力,是抖音在外卖业务上的最大短板。


抖音加速推进本地生活服务的决心可以得见,其中餐饮美食又是占比极重的一环。据蝉妈妈《抖音五一本地生活分析报告》,2021年1月-2022年4月期间,从购买人次看来看,美食类商品以绝对的优势占据本地生活视频团购商品购买人次的首要位置。



相比美团等平台,抖音在本地生活的流量不够精准,功能性目前也不够完善。但抖音的优势在于流量够大,用逛街的逻辑在推进本地生活业务,也就是说,用户不是主动搜索,而是在刷视频的时候接受算法推荐,为抖音的推荐买单。


抖音的频频发力,仍然给了美团一定压力。2021年12月,快手与美团宣布达成互联互通战略合作,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。


快手的下沉市场给了美团一定助力,但美团的野心也不止于此,抖音试图做外卖时,美团也在悄悄布局直播, 2020 年,美团就开启过 " 一千零一夜 " 旅行直播专场活动,上线了美团 Mlive 直播带货小程序等,但是水花不大。



今年4月,美团内测上线直播助手 App,有在直播领域大展拳脚之势,但正如抖音做外卖遇到的窘境一样,商户们在选择直播间时,首选是流量更高的抖音而非美团。


抖音有流量,并凭借流量吸引了大量商户入驻,但缺乏完善的配套机制,而美团拥有实际的商户和完整的运营体系,却缺乏流量,两大巨头试图复刻对手的道路,但都在不同程度地受阻。


回到抖音本身,本地生活推进几何,可能关键还是在于抖音的决心。从流量到建立完整的机制,是一个漫长的过程。抖音如何评估本地生活尤其是餐饮外卖的投产比,是否愿意做长期投入,是否愿意打造现象级爆款IP刺激更多用户入局,都会影响其发展。


相比2021年的摸着石头过河,2022年抖音在本地生活方向上的探索似乎明朗了些,但想要撬动本地生活的大蛋糕,仍将是一个长期的过程。


参考资料:

抖音小龙虾外卖爆单,商家日赚10万,美团怕了么?剁椒TMT

餐饮企业“自救”各显神通 有的摆摊有的发力预制菜 证券日报

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本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:堂食 | 餐饮 | 抖音 | 直播间
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