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“宠爱剧场”不仅对优酷有意义

周亚波    来源:毒眸    2022-05-25 10:15:00


文 | 周亚波

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



“平台黏性”是长视频平台无法回避的一个问题。


通俗讲,吸引用户的往往是一部剧,一档综艺节目,而不是平台本身。结果是,用户无法像“刷中短视频平台”一样去“刷长视频平台”。以至于,当长视频上出现了好的内容,其对平台的收益本身也相对有限。


这个底层逻辑已经被讨论了很多年。但即便行业内部对“能不能解决”尚未有统一的信心,长视频平台也正在执行着自己的尝试。例如爱奇艺所尝试的“迷雾剧场”品牌塑造,腾讯视频综艺方面试图搭建的“家族体系”,不论性质当下效果如何,都是方法不同、方向类似的积极探索。


优酷则是另一种解法:以大众母题为剧场,以不断档排播为呈现方式,去做一个剧场。


5月19日上午,在“520”即将到来之时,优酷发布了针对旗下“宠爱剧场”的“520片单”,发布了包括仙侠、都市、言情等多种细分题材下的多部作品。剧场名为“宠爱”,“爱情”是发布作品当中的统一命题,但表达的方式,又呈现着比较大的差异性。



“宠爱剧场”已来到第三个年头。如果说“平台黏性”代表着最理想的状态,而当下观众“尚未有此习惯”代表着另一头的现实,那么,作为较早落地“剧场”概念的长视频平台,优酷在“宠爱剧场”上探索的,就是一种中间形态:平台黏性难,就取主题先行的“小平台”,建立品牌。


观众对平台的认知,可以先从对一个剧场的认知开始。而做好一个剧场,其实就已经考验着一个平台“生产、运营、营销”三板斧的能力。


此维度下,一个运营了三年的剧场,超越了单一平台的“差异化竞争”打法,具备着行业意义。



基于内容的“三角模型”


长视频平台终究是提供OGV(专业机构视频)内容消费的平台,没有内容的生产,空谈运营和营销,观众不可能买账。


剧场的探索本身,就与内容生产理念的纠偏息息相关,逻辑的推进体现在了时间先后顺序上。“宠爱剧场”在2020年初发布,而在此之前的2019年,是优酷提出“放弃流量思维,坚信内容为王”的长期战略,以及“不要铺张要效率、不要偶像要演员、不要流量要价值”的内容理念。



从2020年开始,从《冰糖炖雪梨》《琉璃》到《与君初相识·恰似故人归》(以下简称“与君”),“宠爱剧场”的头部作品收获了相似的成功,也伴随着“宠爱剧场”这一厂牌的成长。


QuestMobile的数据显示,2022年4月,优酷的日活跃用户同比增长了36%,环比增长20%,从3月14旬到5月1日,优酷周人均使用次数位居长视频第一。苹果App Store下载量上,优酷也从3月31日起连续21天蝉联榜首。


助推数据亮眼表现的,是一个接一个受欢迎的内容项目。其中,可以很明显看到优酷在这个时间段的“整体排播”概念:这段时间当中,《与君》被视为宠爱剧场的超级头部,而《请叫我总监》(同属宠爱剧场)、《重生之门》、《山河月明》则是圈层主力。



宠爱剧场头部IP+更丰富题材类型的排播带,有了“团战概念”后,内容带内容的效应就更加明显。聚焦在“宠爱剧场”身上,下一批的内容储备,既是优酷的信心来源,也是信心的去处。


在公布的这些剧集当中,内容生产的合作方包括了华策剧酷、欢娱影视、欢瑞世纪、阿里影业、完美影视工作室等,几乎都已经有过不止一次的合作,不论是在内容的把控上,还是围绕内容的运营、宣发上,都已经有不小的默契。


细分下来,头部古偶剧《长月烬明》、《沉香如屑》、《安乐传》尝试接力“导演、编剧、造型指导、演员实力和颜值”的顶级配置;被观众调侃为“有钱”的黄薇团队,承包了《护心》、《长月烬明》、《打火机与公主裙》、《两个人的小森林》造型服化,《星落凝成糖》则是香蜜原班班底;IP来源方面,T大(Twentine)两部作品《打火机与公主裙》《炽道》都已被收入宠爱剧场囊中。



不断档、有梯度的排播带,目的在让复合的目标用户持续获得想看的内容,这也是优酷本次为“宠爱剧场”单独拉片单的底层逻辑。如果将内容比作一盘盘菜品,平台是美食城,剧场就是有菜品主题的档口。


内容的生产也与优酷内部逐渐稳定下来的组织、制度保障密切相关。例如,头部项目的PMO(可以理解为“项目负责人制度”)制度依旧在沿用,PMO的好处自然在贯穿项目的全流程,让项目不再是分阶段分团队,也能通过一人“贯穿始终”快速相应合作伙伴与终端用户。


换句话说,PMO制度正是“生产内容,运营内容,营销内容”的三角关系的产物。



将运营作为容器


好的内容需要的是更扎实的“死功夫”,好的运营则需要在对内容理解基础上的“巧劲”。


在“520片单”近20部作品当中,有11部作品的海报占据了长图的主体位置,细看每一张海报,“宠爱剧场”的logo和位置都相当统一。


要想让人记住美食城,可以先记住某个档口,爱情是个“大档口”。选择爱情,实际上就是选择了供应量。作为“第一品类”,爱情这一主题,不仅在时间上可以撑起一个剧场的持续运营(即时时都在);在内容上也能形成梯度,形成头部+中腰部的联动(即种种都有)。


根据艺恩数据,2021年播出的剧集当中,爱情、古装和都市类型分别占据30%、22.5%和17.6%,即便不算后两者的大量交叉,爱情也是剧集市场的第一主题,能够获得观众喜爱。



有了内容,选定了主题,接下来就是定位于“装盘送菜”的排播。一些基础的认知,已经在长视频平台的长期运行当中成为共识:例如,人群与需求的对应,并非是单一连线的,所有人都可能属于多个不同的圈层;与此对应,平台被人熟知的点,也可以通过好的档口去强化。


“宠爱剧场”的诞生对应着这两种连结着内容和人群的认知。一方面,在剧集层面,“爱情”就是这样一个公约数;另一方面,找到需求最旺盛的品类,有助于作为有效探索的主体,当平台将内容呈现给观众时,需要用容器将美食盛起来,不断喂饱对新鲜、美味、多样内容观众保持旺盛需求的观众。


有一段时间,外界对优酷剧集的认知常常是“老剧上有优势”,这一点平台仿佛并不排斥;而随着“宠爱剧场”的升级,优酷正在吸引更多的年轻女性,这一点已然在优酷公布的数据显示,去年宠爱剧场累计追剧会员超过1.3亿。


“好内容吸引人群”对原有人群也不是取代关系。对一种人群的吸引,有机会体现到总量当中,而怎样把握大众的需求与细分需求的关系,也同样是个技术活儿。


与日常的“一日三餐”不同,平台的运营,讲究的是持续不断的“上菜”,面对的观众的胃口也五花八门。过去,长视频平台采用的是“海量上菜”的服务,量大管够,菜品也多,但是质量有时候就难以保证:流水席不是不能产生佳肴,但很多时候,人们先记住的还是流水席本身。


变局在于,流水席不是长视频平台好的商业模式,这一点已经逐渐被验证;各家都喊出“提质减量”的今天,菜品整体变少,就更加考验同一时间桌上菜的质量,以及如何将各种口味送到有需求的观众面前。


在贯穿与融合的思路下,市场宣发侧会给出一线的用户反馈,尽量用更加科学的经验去主力生产,供应链整合管理、制片中台这些中台、前台的管理能力,本身也是互联网与内容产业融合的合理位置;而严格的评估体系、滚雪球一般对内容的理解能力,也可以让平台能有能力甄别用户的心声,而不是机械地去理解数据。


平台之所以为平台,核心要素还是与用户的直接对接,它是消费者消费内容的直接场所,也在复杂的观看行为、付费行为等等行为当中,产生着大量的交互,成为创作者与消费者的信息中转,平台正是在这种过程当中,提高着自己在内容生产中的价值。



向人群递出名片


在“520片单”公布当天,优酷在营销端想到了不少的花样,例如去联动这近20部作品的超过30位艺人,用手写信的方式传递温暖。而在此前,“为喜欢的剧投票助力”的剧场内部玩法,也逐渐升级成了“小糖罐”玩法:完成任务赢取糖豆,兑换周边、剧照、明星语音。据悉,这将成为一个稳定的、长期的玩法。



整体的运营,细节的营销,呈现出了较为一体的状态,前者是信息由点及面的整合,后者是化整为零的单点突破,同样需要对内容的理解。


作为创意产业,内容难以总结规律的部分是魅力的重要来源,但内容也有可以总结规律的部分,在当下长视频生存不易的背景当中,如何整理已有探索的得失成果,如何更好地与用户交流沟通,“模块化”都可以视为一种思路。


所以,理解了“生产、运营、营销”三角关系当中内容的重要性,理解剧场、“排播带”在这一阶段的作用,就更能理解优酷想要做好“宠爱剧场”的动力与决心,也能初步理解优酷为一个剧场发布片单时、以及“为一个剧场发布片单”制造的声势。


这样的探索,自然是积极的信号。各家都正在高喊的“提质减量”,背后是对商业化困难棋局寻求解法。


当我们用强调ROI(投资回报率)的逻辑去理解平台,就更需要用GMV(商品交易总额)的思维去理解内容,而这两个消费领域的概念,最能和内容产生关联的,就是“模块化”之后的“做品牌”。


相比天生需要容纳多元化内容的平台本身,“剧场”既是单个内容与平台之间的平衡点,也指向着“内容黏性”与“平台黏性”的中间地带。优酷已经连续两年利用“520”的节点为宠爱剧场造势,尝试利用节日产生关联、营造记忆点,实际上可以用“做品牌”思路去理解。


一个有趣的现象是,在各大平台当中,优酷的官方社交账号也最为活跃。常以“裤裤子”自称的优酷官博,常常因有趣甚至傲娇登上微博热搜。



展现平台更人性化的一面,目的是及时了解用户需求,和用户建立良好的互动。再回到餐饮的比喻当中,这种服务并不是一个平台的决定性要素,然而食物有了水准,服务一定会是加分项。


更何况,它指向着关于“平台黏性”的一种探索。在优酷内部,这类的营销细节,和剧场运营等动作一起,被总结为类似于“向人群递名片”的方法。“好酒也怕巷子深”,现阶段长视频需要做的,不仅仅是把酒做好、卖出去,也要让不同人群消费者认识自己,认可不同种类的产品,从而认可生产销售者的价值。


让别人认识自己,“向人群递名片”是一种笨方法,但笨方法是由很多复杂的动作构成的。当名片的内容是有效的,且联系可以得到双向反馈时,这种笨方法,也可能是最好的方法。




本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:宠爱剧场 | 长视频 | 剧场化
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