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官宣代言人李易峰,高尔夫球具品牌HONMA“入侵”运动流量时代

大可DaKe    来源:TopKlout克劳锐    2022-05-26 11:00:00


撰文|大可DaKe

编辑|纪南

来源:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)


2022年,运动话题前所未有的火热起来。


从东京奥运会延续到北京冬奥会的奥运热,以及以刘畊宏为代表的居家健身内容的爆火,短视频与直播的庞大流量不仅成为健身内容的“突破口”,也成为许多小众细分运动类型的“破圈”窗口。雪地拔河、悬挂滑翔、水球、橄榄球、高尔夫、高山滑雪、龙舟.....细分赛道和小众项目正借助网络平台的展示从小众走向大众,被越来越多的人看见、喜爱和认同,并投入到运动尝试中去。


乘借体育运动风口,或携手明星,或联名潮流IP,不少相对小众的运动品牌都在积极布局,开启着引领生活方式的新尝试。运动品牌如何借势完成从“小众”到“大众”的破圈,引领运动新潮流?高尔夫球具品牌HONMA进行了一个积极的尝试。



官宣代言人李易峰


强势“破圈”进入大众视野


作为在高尔夫领域长期占据No.1 地位,高尔夫行业内最负盛名的标志性品牌,被称为“高尔夫界的爱马仕”的高尔夫球具品牌HONMA,虽然在业内享有盛名,但对于大众而言,它难免显得低调而陌生。


长期以来,有关高尔夫这项运动的相关产品,无论是球杆,配件,甚至是高球服装都采用着比较常规的推广模式,主要还是以产品专业性普及,开发技术性能提升来作为产品推广时的卖点。而品牌代言人也多为体育类明星。但这种现象正在发生改变。


随着在互联网平台上高尔夫运动从“小众”走向“大众”,高尔夫球具品牌HONMA也于5月20日官宣李易峰作为品牌代言人,在品牌65周年纪念之际,并发布“樱之舞”限定设计新产品,强势“破圈”进入大众视野,开启了从“小众”走向“大众”的有力进击。


选择李易峰作为品牌代言人,是HONMA向大众讲述品牌故事的重要一步。



为什么是李易峰?


在商业影响力上,从一鸣惊人的《古剑奇谭》到《动物世界》、《隐秘而伟大》、《号手就位》等影视剧,作为长红的“老牌流量”,李易峰凭借热度不俗的影视作品和“国民校草”的全民影响力持续撬动着关注流量,展现出不俗的商业价值,为品牌带来着强大的流量与价值赋能。



HONMA高尔夫通过微博发布代言人预告后,就有大量粉丝群体涌入,而 TVC 发布后更是在社交媒体上掀起热潮,#和李易峰一起开球吧#话题阅读量突破2.4亿,讨论数破50W+,配合在微博、百度等平台的全面投放及品牌、明星、粉丝之间的多维度互动,为HONMA高尔夫在大众知名度上的全面“破圈”打响了响亮一枪。



作为引领全球高尔夫生活方式的百年企业,HONMA与李易峰的合作还体现在品牌形象和价值理念的契合,借由品牌代言人形象到品牌形象的传渡,消费者得以建立起对品牌价值更为深刻的认知。长期处于高曝光下,李易峰爽朗、稳重、内敛、从容不迫、自信健康的个人形象已然广为人知,成为他的“个人符号”。李易峰的形象无疑与HONMA的品牌DNA不谋而合,励志、阳光、正直、坚持等形象元素,也是HONMA希望向消费者展现的样子。



与此同时,粉丝对于明星的关注,可以让HONMA的品牌故事借助粉丝传播多面释放,让高尔夫及高尔夫运动品牌迅速进入大众舆论视野,建立起专业的品牌形象。



代言作为双向选择的“商业联盟”,李易峰选择HONMA原因也并不难寻。


一方面,作为广受高尔夫运动爱好者认可的纯手工制作大师级品牌,HONMA 全球销售及经销网络遍布约 50 个国家,分布于中国、韩国、日本、东南亚、欧洲、北美等地区,同时在全球拥有 80 余间 HONMA 品牌自营店,有助于拓展明星在全球范围内的影响力。另一方面,HONMA融合艺术美感、匠心精神与运动专业性的高端品牌形象,也成为明星个人形象中专业性、高端性的补充。


另一方面,借由本次联动,品牌与明星共同发起户外邀约,呼吁人们体验高尔夫健康绿色、亲近自然的运动之美,借助65周年纪念全新设计形成引领潮流,在运动热潮涌动的当下,无疑创造着1+1>2的新机会。



不过,品牌想要将目标受众转化为品牌的粉丝,绝不仅仅是一条“代言人广告”那样简单。代言人只是品牌与目标受众发生联结的一个窗口,如何“俘获”目标用户,形成商业转化?品牌的“产品力”成为一大关键。



“樱之舞”创新设计


撬动高尔夫运动女性全新消费力


广告片中,粉色草地与烂漫樱花树共同构筑着一个如梦似幻的环境,李易峰身着粉色运动服,手握新款粉色高尔夫球杆,在樱花纷飞时,以澄澈明朗的笑容向屏幕前的用户发起一起来打高尔夫的邀请。在“她经济”时代,人气男艺人对女性人群的号召力及影响力有目共睹,与此同时,“她”本位的广告内容视角构筑了一次“心动挑战”,搭建出品牌与女性用户直接沟通的触达桥梁,进一步鼓动着人气效应。



鲜明“她”色彩,成为 HONMA从代言人选择到65周年纪念产品设计的重要思路。事实上,从2010年开始,各大国际知名运动品牌,都试图在女性群体寻找增长机会。


女性运动消费在以强势态度显著增长。Nike在2018年女性业务板块增速超越男性,Adidas在2012至15年大中华区女性市场份额从22%升至27%。主打女性产品的加拿大运动品牌lululemon,18年以来中国市场增长率超70%,电商增长超200%。根据《运动消费趋势报告》,天猫平台运动品类的女性消费人数已超越男性,年消费金额同比增长38%。


消费背后,女性参与运动的观念也正在发生显著转变。在2021年英国知名的数据调研机构YouGov发布的《2021女子体育全球报告》显示,从奥运会等大型赛事的女性参与度到女子运动员商业价值,在2021年度都迎来显著增长。女性关注和参与的运动项目也从常见的体操、篮球,向冰壶、马术、滑水、高尔夫等小众运动拓展。


根据Front Office Sports在3月13日的报道,全球高尔夫球手总数已经达到了6660万,较之2017年增长了560万人,其中,女性高尔夫球手正成为增速最高的群体。对健康的关注与社交的需求,正在让越来越多的女性参与到高尔夫运动中来。


在这一背景下,Girls Golf等致力于为女孩提供高尔夫训练计划、练习指导以及赛事参与活动的 App在全球范围内流行,而中国历史上第一块奥运高尔夫球奖牌获得者冯珊珊也在社交媒体上获得关注,她也是HONMA的签约球员。



正是看到女性力量在高尔夫球场上的强劲增长力,从代言人选择到产品设计,HONMA释放着对“她”认同的无限期待。在产品设计上,“高颜值”与“她元素”,成为65周年产品设计的有力标签。


65周年纪念版产品【樱之舞】系列,以日本特色的高贵樱花图案为核心元素,融合时尚艺术的美感设计与制杆专业性,既有女性的温柔姿态,又融合高尔夫运动的果敢力量感。配赠大礼包更包含下场必备的服装、配件等,满足了高球初学者的全套下场装备,正契合着初次尝试高尔夫运动的女性对于产品的要求。



对于“她”需求的发现和沉淀,成为本次营销取得成效的奠基力量。



传播矩阵撬动大众影响


打造全方位、高覆盖完整营销链路


从代言人选择到产品设计,在获得用户好感的内容积淀下,如何充分发挥明星影响力,让品牌力量被更多人看到?以微博为媒介,HONMA通过打造一个出色的传播事件,营造了全方位、高覆盖的完整营销链路,成功击穿传播壁垒,撬动大众影响。


1. 代言人官宣全平台预热撬动大众好奇


以樱花美学助力全面出圈,在5月20日当日进入微博,李易峰HONMA微博开屏率先营造了扑面而来的粉色氛围。随后微博发现页面配合变成粉色系,进入话题后更有少女心小鼹鼠彩蛋掉落,全平台营造氛围感,激发大众好奇。



而后,随着5月20日李易峰官宣HONMA高尔夫信息获得多方媒体转载,品牌内容热度达到全平台释放。#和李易峰一起开球吧##李易峰HONMA高尔夫品牌代言人#、 #HONMA樱之舞等相关微博热搜全面发酵,品牌关注度迅速爆发。品牌主话题 #和李易峰一起开球吧#斩获2.4亿阅读,90万人参与品牌互动,品牌TVC获得超2亿用户观看,HONMA高尔夫迅速“出圈”,斩获互联网平台不俗关注度。



2.承接剧作内容构筑反差美学,“有梗”营销激发粉丝热议


李易峰×HONMA高尔夫“樱之舞”套装构筑了樱花粉设计美学,男性的粉色着装本身就具备讨论度,“运动服”这一全民着装碰撞粉色设计美感,对李易峰着装展开讨论的时尚话题#如何把运动玩出高级感#收获3500万阅读,在全民舆论场引发热议。同时,恰逢李易峰《暗夜行者》在一天前发布剧照,从“粉色”到“暗色”、个人与角色的反差也成功戳中了粉丝讨论欲,李易峰运动装与新剧反差#随即登上热搜,这一话题不仅深化着李易峰作为演员可塑性的挖掘,更为品牌提供持续的话题热议,引发3.6万人讨论和多样化的二次创作。



随着品牌声量快速提升,大量的流量和关注度会走向品牌。为了承接热议,将品牌的公域流量沉淀为私域资产,HONMA的微博品牌号起到了重要作用。只要打开@HONMA高尔夫 的品牌号,就会看到基于品牌号星粉互动的的新功能“品牌时刻”,“任务+奖励”的产品模式吸引粉丝持续与品牌互动。


当粉丝通过关注、转发、原创等方式可以收集到一定的心动值,全网心动值积累到5400000、19870000等暗合李易峰生日的特殊数字时,即可解锁鼹鼠公仔、定制高尔夫球、签名海报等明星宠粉福利,多面调动粉丝热情,在短短1天内积淀7576000心动值。在游戏的机制下,粉丝发布的UGC和互动内容也会统一沉淀在HONMA的品牌号阵地中形成长期内容资产,为后续的推广打下基础。



3.从时尚搭配到妆容种草,多元内容矩阵助力全领域传播


与此同时,充分释放微博平台互动能量,HONMA联合微博达人开启了在娱乐、时尚、美妆等多领域的持续“种草”。@星圈酱;@星报君Hot;@娱乐明星聚焦等大V借助HONMA高尔夫品牌代言人官宣契机,盘点明星与高尔夫的连接,让高尔夫运动走向大众。@FashionBrand;@FashionPepper则在李易峰运动穿搭方向产出精品时尚内容,引领时尚潮流风尚。


HONMA高尔夫还联合艺人陈昕葳与@新浪时尚@百搭星君发布高尔夫时尚大片《樱你心动》,在运动中释放青春活力与潮流动感的魅力,甜酷运动风引领潮流,新浪时尚联合品牌发布有奖互动,品牌时尚话题#动起来真好看#在用户的互动参与下获得深度发酵。



@奶盖儿@姜慢慢等KOL则围绕高尔夫话题产出了运动妆容、运动搭配种草等内容,“高尔夫穿搭”收获不俗热度。不同领域的博主在不同角度对于官宣事件的关注,进一步向各个圈层的人群进行投射,让HONMA高尔夫在更多人群获得影响力。



向“运动流量时代”入侵,HONMA高尔夫多面开花又贯通延展的创新打法,无疑为小众品牌的大众破圈提供了有效思路。以良性互动机制调动粉丝充分参与,UGC力量贯穿于TVC的主题二创、品牌的文化发掘和种草安利和购买、晒单,形成广传播、塑品牌、破壁垒的良性闭环,品牌资产持续沉淀。更进一步的讲,品牌与大众的沟通无疑是一种新的品牌文化的传递——作为高尔夫品牌领导者,HONMA高尔夫正在以多种面向中国全民消费者的市场动作、积极的品牌态度,引领一种崭新的,更有趣味性和娱乐性的生活方式。



本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不可转载或翻译。

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