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博纳不必成为伟大的电影公司

张颖    来源:毒眸    2022-09-23 10:00:00


文|张颖

编辑|张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



“努力创造一个伟大的梦想和奇迹。”


2010年12月9日,博纳作为中国大陆第一家在境外上市的影视公司登陆纳斯达克。敲钟的那一刻,博纳影业董事长于冬说出了这个“伟大的梦想”。


从2001年成为国内第一家拿到电影发行牌照的民企开始,博纳抢占先机,在电影发行业务上稳中求进;随后业务升级,与香港导演合作、投资制作电影;2007年率先拥抱资本、成为“民企第一”——


在新世纪的前十年,博纳始终是站在第一排的佼佼者,而赴美上市,是对那十年风雨进行总结的一个高光时刻。



博纳登陆纳斯达克


只不过,站在最前排的人,总是能最先感知到暴风雨的到来并受到影响。


上市后,由于美国资本对海外影视公司不了解、不看好,博纳的股价长期处于低点,即使做出《智取威虎山》这样在当时颇为成功的主旋律影片,也抵挡不住股价下跌的趋势、扭转不了资本的不信任——2015年年中,博纳宣布将私有化退市。


一年后,以于冬为代表的买家财团,完成了私有化交易。私有化之后,博纳估值超150亿,比退市前的市值高出很多——伟大的梦想在国外水土不服,属于博纳和于冬的战场依然是国内。


提到像《长津湖》等一批主旋律爆款商业片缔造者,博纳是第一时间会被提起的名字;在发行业务上的营收稳定,是其资本结构稳固的重要根基;自2019年拿到院线牌照后,下游业务的发展有机会让博纳实现打通全产业链条的愿景——电影,作为于冬经常强调的“博纳的主业”,的确是一块金字招牌。


这也是博纳再次被资本选择的筹码:今年8月18日,经历了五年漫长等待的博纳影业,终于在深交所上市。



可站在这个新的起点,博纳和于冬似乎都无法再说出“伟大的梦想”了。


十几年前,站在风口里,那些有胆识有智识的聪明人总可以放出“改变大众生活、改变我们的时代”的豪言,毕竟那是只要敢为人先就能抢到遍地黄金的时代。而如今潮水退去,我们已经很少再听到、见证“奇迹”的发生了,在平稳发展的社会生活里,“巨变”已经是距离普通人太遥远的词汇。


电影市场也早已从高歌猛进、畅想千亿票房,走到了增速迟缓、观影人次大幅流失的境地,从炙手可热的香饽饽变成“不赚钱”的代名词——现在的电影行业实在很难再去承载伟大的梦想了。


于冬曾经说过,从美股上市到退市,这条路走得好艰苦。如今重回资本市场,对博纳和于冬来说,接下来这条电影之路,依然要很辛苦地走。



有机会的地方就有于冬


“于老板是个聪明人。”早年间跟着于冬打拼过的电影人,基本都会做出这样的评价。在国内电影市场刚刚起步的第一个十年里,于冬的聪明和魄力帮助他和博纳踩对了很多节点。


1994年于冬在北京电影学院管理系毕业,被分配到北影厂工作工作。因为做发行业务能力强,1997年他就被提拔为北影厂“历史上最年轻的副科级干部”。但那并不是电影市场繁荣的好时候,像1995年,全国票房只有9亿多,有报道曾指出,当年的观众人次只有750多万,有效银幕3000块左右,很多影院白天卖羊毛衫,晚上放电影。


这种情况持续了多年,聪明人于冬不可能在电影市场的停滞里只做一个苦苦等待的人。



1999年,于冬放弃编制,投身到创业大潮中,创立了中国最早的民营发行公司之一、博纳影业的前身北京博纳文化交流有限公司。继续做电影发行这个“老本行”,于冬非常有把握。


“于老板是一个想得很明白的人,一部电影的卖点是什么,还没卖的那一刻他就想好了。”有当年在博纳跑发行业务的从业者曾对毒眸(ID:DomoreDumou)回忆,于冬甚至会亲自修改电影的海报,“他也是一个很有主意的人,你不懂就要听他的。”


为了拿到黄建新执导的《说出你的秘密》的发行权,于冬给出的是当年北影厂报价两倍的诚意,甚至预支了一笔“诚意金”。用博纳全部的家底拿到发行权后,于冬又借来了5万元,自己带着电影拷贝开始全国跑。最后《说出你的秘密》票房卖到了将近1000万,于冬证明了自己创业的决定是正确的。



黄建新执导的《说出你的秘密》


2001年,电影制片权、发行权正式向民营企业放开,博纳成为了全国第一个拿到电影发行牌照的民企;也是在那一年,博纳发行了小成本电影《我的兄弟姐妹》在内地大卖2000万元——于冬和博纳彻底站稳了脚跟。


也是因为这次的成功,让《我的兄弟姐妹》的制片人、香港导演文隽发现了于冬的能力,帮助其在香港电影圈宣传,于冬和香港电影从此结下缘分。2003年,政策出台,港产片将不再受到引进大片的进口限制,而香港和内地的合拍电影则可以作为内地电影进行宣传和放映。


这是博纳乘胜追击的好机会,于冬频繁在香港电影圈走动,靠着人脉拿下了大量港片的发行权。等到2009年时,80%在内地公映的港片都是由博纳发行的。


港片发行业务的风生水起,也为博纳在电影出品业务上的发力打下了坚实的基础。


从与陈可辛合作的《十月围城》在内地收获了2.9亿票房开始,博纳的电影业务升级,逐步与徐克、林超贤、王晶等香港名导建立起了深度合作,正式站上了合拍片的舞台。而自2005年就开始涉足的影院业务和一直稳定的发行业务,加上投资出品电影,让博纳早早地开始了打通电影产业上下游的布局。



这种野心当然需要资本的支持。2007年年初,博纳拿到了红杉资本中国基金和SIG海纳亚洲创投基金注资1000万美元,在完成了首轮融资的同时,也成为内地第一家成功和资本对接的民营电影公司;2010年12月9日,博纳作为中国大陆第一家在境外上市的影视公司登陆纳斯达克。


至此,成立十一年的博纳,始终站在国内电影行业的最前排。


之后的几年,国内大批中国影视公司开始拥抱资本市场,互联网公司的入局也让国内影视行业迈上发展的快车道,大盘增速猛涨,资本对影视公司青睐有加,A股市场相继涌现出数十家影视类上市公司,并且股价都在随着大盘的上涨不断飙升——但美国电影市场和国内的情况并不相同。


在博纳上市的那年,曾经位列“好莱坞八大”的米高梅宣布破产,于冬也曾表示,彼时电影在美国已经是成了“夕阳产业”了。美国资本对海外的影视公司的不看好,让博纳的处境尴尬了起来:上市当天,博纳影业便跌破了发行价,之后股价长期处于低点。


即使在2010-2015年间,博纳接连推出了《龙门飞甲》(6.84亿)、《智取威虎山》(8.84亿)、《澳门风云2》(9.75亿)等在内地热卖的影片,总业绩时常能排进内地民营影企前三,但股价却没有像国内其他民营影视公司一样迎来爆发。在国内风光无限的博纳到了美股,光环黯淡了下去。



赴美上市、错过国内电影市场高歌猛进的几年,是错误的决定吗?于冬只是在公开发言中表示,“我自己很清楚地知道,我是在上市的时候失败过一次的。”



没有浪潮,就制造一个浪潮


2016年,博纳正式退市。但博纳在国内面临的局面,已经和“出海”前完全不同了。


那一年,高速发展的中国电影市场来了一次急刹车:全年票房455亿,同比增幅仅为4%,增速较前一年减少了45个百分点;2016年-2017年间,传媒板块连续两年位列倒数,行业整体估值从历史最高的73倍PE降至2018年上半年的26.8倍——文娱产业已经开始走下坡路了。


伴随发生的,是电影投资赔钱、影院生意难做,曾经风光的老牌影企们开始纷纷探索新的出路。2016年,王中军曾对媒体表示:“未来如果只做票房的话,我觉得这一个企业就走偏了,2009 年一上市,我自己说出的对高管的第一句话就是从今天开始华谊兄弟去电影化……华谊一定不能只做电影。”


变中求进,与华谊选择的“去电影化”的道路完全相反,“杀回来”的博纳走的是一条越来越清晰的“专注主业”的电影之路。


2017年博纳再次递交招股书之后,急需成绩来重新赢回资本的青睐。出品电影是重点之一,而主旋律,则是博纳的重中之重。



《十月围城》主创们和群演的合影


在《十月围城》时期就开始涉足主旋律影片创作的博纳,从《智取威虎山》身上摸清了这类电影的门路。“过往的主旋律都是概念先行,但是忽略了戏剧性。《智取威虎山》里我们对八大金刚的部分进行了较大改动,让故事更具戏剧性。”于冬曾对毒眸表示,从那之后,博纳就开始有意识地用“新方式”做主旋律。


他也曾向媒体总结过博纳式主旋律大片必备的几个要素:首先,一定要有当红的明星担纲;第二个要素是用先进的电影拍摄手法与真实事件来结合;第三个要素是大投入,大制作。在之后的《湄公河行动》《红海行动》《中国机长》《长津湖》等主旋律爆款影片身上,验证了于冬的主旋律商业片方法论的可行性。


而博纳丰富的发行经验,又常常能为影片找到合适的档期,例如《红海行动》这样一部军事战争片定档春节档,曾被认为是不符合节日氛围的。在媒体的报道里,于冬表示,这部影片在小档期里会受到排片挤压,到第四天开始借助口碑逆袭的时候,排片是释放出来了,但是假期已经结束了。“所以这是我考虑上春节档的原因,我希望有一个更长的赛道。"


于冬选择的主旋律大片路子,某种程度上也暗合了行业潮水的方向。在2009年,聚集了172位明星的《建国大业》收获4.3亿票房,媒体将这部电影命名为“主旋律商业电影”;之后《湄公河行动》和《战狼2》则将这股潮流推向高潮,学者张慧瑜认为,“《战狼2》的大获全胜,标志着新世纪以来电影产业化改革所培育的市场化的文化工业系统,与国家所倡导的主流价值观之间形成了配合关系。”



博纳的“中国骄傲三部曲”


蓬勃发展的主旋律电影为电影人支起了行业的第三张牌桌,而于冬和博纳成为这个牌桌上的最大赢家,将主旋律商业大片的浪潮推高,并在浪潮里独领风骚。


从2019年到2021年,博纳影业分别实现营收31.16亿元、16.10亿元、31.24亿元,归属于母公司股东扣除非经常性损益后的净利润为1.76亿元、1.26亿元、3.01亿元。这样稳定的成绩,让博纳在A股上市方面具备了得天独厚的优势。


电影行业的爆款产出从来都不稳定,那些倾向于押注大片的电影公司,一部大片的拍摄成本远超其他文娱产品,风险性极高,而在疫情打断了电影市场原有的发展节奏之后,过去的爆款方法论不再,目前唯一被证实能够保持票房相对稳定的大片类型,只有主旋律了——在电影行业摇摆动荡之时,于冬和博纳选择的内容赛道坚固稳定。


不止于此,稳定的发行收入,也是博纳能获得资本市场认可的主要原因。招股书显示,其2019年至2021年的发行收入分别为9.6亿、4.66亿、10.17亿。多位资深从业者曾对毒眸表示,发行收入的稳定在电影行业绝非易事,而这也是博纳资本结构稳固的重要根基。


当年在接受《每日经济新闻》采访时于冬表示,博纳回归A股不考虑借壳、不走捷径,老老实实排队。在老实排队的这几年里,博纳走着它的“主流”道路,直到这条同行者并不多的路,把博纳再次送上市。




还能做多大的梦?


博纳上市那天,豆瓣网友紧跟热点,讨论博纳的利润情况,最后的处的结论是,即使是出品了《长津湖》这样爆款影片的电影公司,也赚不到钱。


内地影视公司难赚大钱已经是众所周知的了,和很多行业相比,电影产业实在太小,行业天花板也低。如今资本退场,电影市场的故事还能讲出什么花样,谁心里都没底。


而在上市当天,于冬说,自成立以来,博纳坚持做了一件事——专注主业。“专注主业是博纳影业与生俱来的基因。”这一点,于冬也曾对毒眸强调过,2019年于冬表示,未来博纳的电影内容业务和电影院业务两大板块,将做到均衡发展。


至于当下较为火热的实景娱乐、IP授权,彼时于冬坦言他也在思考、探索,不过还没有找到合适的方法,毕竟如果只是做房地产,他觉得那不是博纳最擅长的。“我一直觉得,真正做强主业才是当今影视公司唯一出路。”



电影是博纳的主业,而商业主旋律影片,又是其电影出品业务里的重点。在博纳未来的片单里,《智取威虎山前传》《红海行动2》《血战上甘岭》也证明了这一点。但过去主旋律影片在票房维度的成功,并不能成为其长盛不衰的保证。


尤其是在观众审美不断变化的现在,主旋律商业片所带来的新鲜感也会随着时间和大量同类影片的供给而减弱,把主流故事讲得更加动人的难度随之提高,并且在投资体量上,主旋律影片商业大片所需要的成本更高,在目前资金短缺的行业现状下,做这样的影片的风险更大,甚至有资深从业者表示,像《长津湖》一样大爆的商业主旋律影片,再出现的难度实在太大。


博纳想做的,是在这条路上继续探索新的方式。“其实博纳是要为行业做一件事——升级,把我们开创的主旋律商业电影大片道路,再往前推一步。” 于冬曾在采访中说道。


但《长津湖》在资金、规模上的升级,更像一个因题材而导致的特例,这并不意味着未来的主旋律商业大片就会走上成本不断提高的道路,蒋德富就曾告诉毒眸 :“还是因项目而定,用最节约的成本拍出质量最好的电影。因为中国的电影产业规模还有限,花太多的钱投入到市场里收不回成本,对于电影企业的长期发展也没有什么好处。”



也就是说,经验丰富的博纳也会有“赌一把”的风险。当然,国家主流意识形态影片当然不会消失,甚至在很长一段时间里仍然会在行业里占据主流,只不过从受众层面考量,这类影片是否还能成为全民爆款、有多大的几率再创票房新高,答案仍然是不确定的。


而当年纳斯达克敲钟时于冬“努力创造一个伟大的梦想和奇迹”的愿景,放在今天就有些不合时宜。


影视行业里传统意义上被公认为“伟大”的公司,像迪士尼,其在建造娱乐帝国的进程里,“并购”始终扮演着重要角色,通过收购皮克斯、漫威和卢卡斯影业,丰富其各种类型的电影的生产能力,并且将自己的受众从家庭用户扩展至白领、女性、男性、青少年,在内容生产上满足分众的观影需求——在国内,目前还没有任何一家电影公司具备这样的能力。


面对分众,迪士尼也能够形成内容的IP化能力,这是对专注电影的博纳更大的调整。虽然博纳也尝试将自己的主旋律电影三部曲化,但这些更偏重概念的大片,还是难以形成持续影响用户心智的IP,这都给内容提供了更大的不确定性。


不止于此,依然以迪士尼为例,影片在内容情感上的普世性和健全的发行体系,是其能风靡全球、开拓海外市场的核心因素。于冬也曾公开表示,学习好莱坞的制作经验、发行经验和借助好莱坞的全球发行网络使得产品外延不断向世界各个影院和市场输出,这个路一定是对的——在这一点上,目前国内电影市场也依然处在成长阶段。



现实情况摆在面前,有创造力的优质内容持续地供给、电影公司持久稳定地经营,这些是连博纳都逃不开的难题。在风险大、收入不稳定、天花本低的电影行业,在投资人信心不足的电影市场,在观影人次流失隐患越来越明显、电影的存在感并没有那么高的当下,确实已经没什么人能说出“伟大的梦想和奇迹”这样的话了。


好在,站在新起点的博纳和于冬,仍然保持着高昂的斗志,或许“专注主业”的决心,会成为其制造新的浪潮的帆板。只是,时间紧迫,在这个难有奇迹的时代,已经不剩多少可以“伟大”的机会了,博纳还得只争朝夕。




本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:博纳 | 电影公司
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