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以十亿为代价,抖音如何“算计”世界杯?

纪南    来源:TopKlout克劳锐    2022-12-08 10:15:00


撰文 | 纪南

来源:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)



11月21日凌晨,卡塔尔世界杯拉开帷幕,打响了四年一度的又一场全球体育盛事。


回顾历史,历届世界杯其实都不缺冷门,今年德国与阿根廷的爆冷就成为了世界杯期间被大众讨论最多的热点。猫眼全球收视率显示,这一爆冷战局下CCTV5市占率高达30.5809%,实时直播关注度直线破7。由此可见,眼下再没有比世界杯更能抓住用户注意力的热门IP。


而有流量就能衍生出巨大的商业价值,作为四年一次的全球性体育赛事IP,本届世界杯转播权被抖音盯上,并以大价钱收入囊中。有媒体报道,抖音为了此次转播权不惜豪掷十多亿人民币,这也是国内史上首次有短视频平台拿下世界杯转播权。


从开赛至今,不仅有多场赛事热点登上抖音热门榜,卡塔尔小王子也在走红社交网络后入驻了抖音,并在短时间内涨粉千万。而凭借画质更优的4K直播,抖音也吸引了更多的人通过手机观看世界杯比赛。



但热闹归热闹,对于花了大价钱买下转播权的抖音而言,这场“流量盛筵”的意义几何却是关注的重点,从长期与短期来看,抖音从中究竟获得了哪些收益?



内容的联动


11月14日,抖音正式开启2022FIFA世界杯专题活动,宣布将在11月21日0点开赛时启用4K超高清免费直播,这成为球迷用户的一大“刚需”。而围绕着这一由直播构建的内容源点,抖音得以将本届世界杯的观看门槛降低,这带来了更多元化的受众群体与更多维度内容场的构建。


从产品侧来看,这次抖音给到世界杯的入口在抖音头部一级导航栏,和周边、关注、商城以及推荐并列。这一世界杯页卡的也分为赛事轮播、当日赛事、名嘴聊球、赛事热点等板块。


在内容策划方面,抖音这次可谓是走了与咪咕不一样的路子。作为同样拥有转播权的视频平台,专注体育内容多年的咪咕在本次世界杯的内容策划走的是“专业”路线。


首先在解说员阵容方面,咪咕请到了曾在1978年解说过中国首次参加世界杯的解说员宋世雄。而凭借多年英超解说打出名号的詹俊和他的老搭档张路这次也与咪咕达成合作,二人均为国内人气领先的明星解说员,解说风格不仅专业而且风趣,收获了大把球迷的喜爱。



据媒体报道,咪咕每场比赛都安排了1-3组不同的解说阵容,在德国VS日本这样的焦点战上甚至多达4组,每组解说员都是2-3人一组的常规人数,且具备较高的专业素养。


但抖音却走了“接地气”的路线,可以明显看出“流量思维”占了上风。


在解说员方面,除了孙继海、谢晖、李毅三名前国脚之外,一众跨界人士则成为了抖音本次解说阵容的焦点,譬如白岩松、聂卫平、潘晓婷、武大靖等并非足球领域的主持人们都加盟了本次世界杯解说。


此外,LPL解说管泽元与带着曼联球迷身份的鹿晗也都曾作为解说亮相世界杯,前者甚至在本次世界杯解说席扮演了重要角色。而在解说员的搭配上,抖音也往往是专业解说、国脚与跨界人士的混搭。


从解说阵容差异便可以看出抖音牺牲掉了一定的专业性,转而追求更多元用户的参与。再加上无广告且免费4K高清的播放策略,与手机观看的场景多元化,显然抖音的目的是想将世界杯的热度进行放大,把世界杯的“大盘”做得更大。


另一方面,从围绕世界杯打造的综艺节目也能看出抖音倾注了平台内大量资源,就为了让世界杯变成一次抖音全平台的狂欢。


譬如由抖音官方打造的《DOU来世界杯》、《黄家足球班》在比赛间歇播出。前者请到了段暄、张路两位《天下足球》时期的名嘴担当主持,除了比赛评论以外,还与大量抖音原生网红进行连麦,刘畊宏、大能、小宇等知名红人皆在此列,他们还通过在账号发布预告短视频来为节目增加热度。



而《黄家足球班》则是一档由黄健翔联合德云社打造的喜剧节目,每期节目以一段“足球相声”开场,然后便连麦武大靖、袁弘、范志毅等各界大咖聊球。


除了这两档节目外,抖音还制作了《依然范志毅》、《黄健翔谈》、《懂球大会》等节目,这些节目依托世界杯在平台内收获了极高的播放量,助推世界杯声量的持续高涨。



在内容形式上,抖音也正在通过世界杯向元宇宙挺进。众所周知,字节收购PICO已经有一段时间,此次PICO也推出了近距离沉浸式”观赛模式,通过PICO观众不仅可以享受沉浸式的观看体验,还可在PICO互动观赛场设计自己的专属虚拟形象。


当然,在内容运营上抖音也做了针对性的策略,比如世界杯开赛第一天#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位,抖音从这场比赛中抓取了离大众娱乐更近的梗,交由用户去做二创,通过BGM与搞笑模仿秀的内容为这一话题带来了超2000万播放量。


整体来看,抖音通过各维度的内容运营企图将世界杯的外延变得更广,直至将其融入抖音平台的各条“血脉”,想要将世界杯进行全方台、全方位的打通。



商业的考量


不可否认的一点是,一切因世界杯而生的内容策划,其最终目的都是为了直接或间接的商业数据增长。


首先从体育产业视角考量,世界杯作为全球影响力最大、商业价值最高的单项体育赛事,各大品牌、商家、媒体无不想要从中分一杯羹,从最早的土豆网到咪咕、优酷,再到如今的抖音,拿下世界杯转播权就等于打赢了第一仗。


而从用户侧考量,世界杯本身就与抖音用户的契合程度较高。据巨量引擎官方数据显示,巨量引擎覆盖的内容生态中体育兴趣用户规模已达4.7亿,内容创作者规模高达1.2亿,这一群体若能够有大部分对世界杯产生浓厚兴趣,其衍生出的广告及电商的收入无疑是可观的。


譬如在前文提到的内容节目中,大部分节目都有着品牌进行冠名,像《DOU来世界杯》由蒙牛冠名,《依然范志毅》由伊利冠名,其他节目或多或少都有着品牌方的资金投入。



图片来源:表外表里


而在商业变现多元化方面,此次抖音也“广开财路”。除了前文提到的品牌广告以外,在其它各变现板块中也都与世界杯做了联动。


其一是电商,目前抖音世界杯专题页面已上线“世界杯好物”专栏,不仅有世界杯授权周边、国家队同款球衣、世界杯官方赞助商商品,还有各种美食饮料,以及体育相关产品。


其二是本地吃喝玩乐。早在十月份抖音即启动了“心动观赛季”活动,联合全国万家商家覆盖餐饮、酒旅、休娱等全品类生活服务领域,将世界杯的吃喝玩乐需求,直接与本地生活服务对接。


更重要的,是抖音能够围绕世界杯赛事打造热点,通过用户二创后,可以形成更多的内容流,这给了抖音赖以生存的信息流广告业务以更多的变现空间。


抛开直接的收入带动不谈,间接的用户数据增长也是一个值得观察的角度。此前,行业内人士一直对重金买入世界杯的行为有所质疑,其原因是因为由世界杯带来的流量“来得快,去得也快”。


以2018年世界杯为例,当时的央视影音是用户观看比赛的主要渠道。据mUserTracker监测数据显示,在比赛初开时期,央视影音日用户设备数大幅增长,开赛3天突破900万,峰值直逼千万级别。



世界杯赛事期间,央视影音日用户设备均值为670万,为开赛前两周的3.5倍,小组赛和1/8决赛期间均值达到779万。而世界杯前一周(2018年6月4日-6月10日),央视影音APP下载环比增长率达751%,新装和活跃也成倍增长,央视影音连续10天蝉联APPStore免费榜首位。


但是在后续没了比赛的日子里,央视影音数据掉头急跌,而这一“季节性特征”存在于所有以体育赛事为主的视频平台中。


腾讯在体育内容领域的动作或许更能说明问题,其在3年前以15亿美元天价买下NBA数字媒体版权,但在今年“降本增效”的大背景下,腾讯体育迎来大裁员,六大业务组被撤销,足见光靠体育的媒体业务想要挣钱难度颇高。


但对于抖音而言,此次豪赌世界杯的商业考量或许不能简单对标其他平台,原因是抖音拥有着从内容到电商及本地生活业务的完整生态,且用户也有一定的消费习惯,因此在庞大流量的灌入与红人的引导下,商业价值的实现要比纯粹的媒体业务更容易。


更重要的一点是,抖音如今现金流宽裕,而对于世界杯的投入相比其收入体量而言可以接受,而在拿下了这一全球影响力最大、商业价值最高的单项体育赛事后,抖音各条业务线对于世界杯相关商业链条的上下游便更好打通,也能够带来更多资源的撬动。


总结而言,抖音以短视频平台的身份加入世界杯,其目的并不仅仅是降低这一顶级赛事的观看门槛,同样也是想将世界杯这类优质IP内容,通过平台经济不断放大,并借助各类商业变现形式,深度挖掘商业价值。



体育内容经济需“放长线”,才能“钓大鱼”


需要强调的一点是,打造体育内容生态,是一个长期重投入且不间断的工程,而想要通过体育内容实现较高的商业回报率则更需要持续地深耕体育内容及衍生的IP经济。


以全球体育传媒第一品牌ESPN为例,其通过对优质体育版权及对内容的深耕缔造护城河,一方面能对用户保持吸引力,促进用户数量快速增长;另一方面,也能提升公司议价能力,从下游获取高额订阅分成,不断改善盈利能力。


值得注意的一个数据是,在1986-2017年ESPN的快速发展期,其收入的高速增长来源于会员人数和订阅费分成的共同拉动,广告与电商并非其收入构成中的大头。


鉴于当前抖音的体育经济生态及消费链路尚未形成,可以判断其若想通过世界杯一类的大型赛事拉动平台整体的效益产出,其难度无疑较高。


因此,我们不妨将此次抖音对世界杯的重金投入看作是对用户的一次内容上的回馈,以此来拉动用户的活跃、参与、使用时长等各项数据,从而为抖音未来的商业变现打好基础。



本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不可转载或翻译。

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