靠模仿红牛逆袭，东鹏特饮如今的品牌塑造之路，值得借鉴吗？

红牛、东鹏特饮，XS、乐虎、魔爪……提起功能饮料，你会想起哪个？

近几年，生活水平的不断提高，人们开始注重食品饮料对于身体的影响，并且随着年轻人熬夜比例的增加以及上班族工作压力日益加大，功能饮料的消费场景逐渐增多，在整个饮品市场中的地位也愈发重要。

随着功能饮料的概念逐渐被人们所接受，越来越多的品牌开始聚焦这一市场。除了红牛、东鹏特饮等老品牌占据半壁江山外，卡拉宝、飞活这些国外功能饮料正在进入中国，伊利、王老吉、盼盼这样的食品饮料巨头也跻身这一领域。

功能饮料市场产值已逾千亿，很多品牌都想分一杯羹，然而竞争是残酷的，想吃这块大蛋糕也不容易。

5月27日，东鹏饮料正式上市。东鹏特饮突出重围，成为功能饮料第一股。这个长期置身于红牛光环之下的“小弟”终于成功逆袭，再次站在了聚光灯下。

作为中国瓶装功能饮料第一品牌，东鹏特饮经历过濒临倒闭的时刻，也经历过“低价、山寨”的风波，长期处于舆论漩涡中，东鹏特饮能否撕掉标签，走出一条国货崛起之路。

差异化道路突出重围

上世纪八九十年代，功能饮料开始风靡，泰国红牛作为先行者，自进入中国市场后便受到大众追捧，这也让国内的本土品牌看到了市场前景。而此时的东鹏饮料正面临倒闭的风险，为了寻求发展，在此机遇下东鹏特饮开始进入市场。

前有红牛势头正盛，后有新兴品牌围追堵截，面对众多的竞争者，东鹏特饮从模仿到创新，开始走出一条与众不同的道路。

首先是宣传语的变化。当时，“累了、困了、喝红牛”的广告语红遍大江南北。为了迅速抢占年轻人市场，东鹏特饮模仿红牛打出“困了累了，喝东鹏特饮”的宣传语。

然而仅靠模仿是无法在市场站稳脚跟的，随着年轻人需求的变化和品牌的年轻化战略，2015年，东鹏特饮推出品牌新理念“年轻就要醒着拼”，直接从最初的解决用户生理需求层面上升到精神层面，东鹏特饮的品牌效应也开始展现。

其次是外包装的差异。在功能饮料都是罐装的情况下，东鹏特饮推出沿用至今、带有防尘盖的“瓶装功能饮料”，形成新的视觉冲击力，打破消费者的固有印象。

消费者在选购时可以一眼看到东鹏特饮，形成了独特的品牌标签。同时瓶装饮料携带更为方便，扩大消费使用场景的同时也降低了成本。

再者是价格的路线。在激烈的竞争环境下，找到差异化竞争力并不容易，而价格便是其中最重要的一环。当红牛还是6元一罐，乐虎、启力也处在5元的价格，东鹏特饮直接定价3.5元，还有高概率的再来一瓶促销活动，如此策略让东鹏特饮在消费者间迅速走红，市场份额逐年攀升。

“借鉴”成功品牌的营销和产品策略，帮助东鹏特饮在发展初期“站稳”了脚跟，同时也被贴上了“模仿”“低价”的标签。低端，成了消费者对东鹏特饮的初期印象。为了品牌的进一步升级，东鹏特饮急需扭转消费者的印象。

娱乐化营销抢占年轻人

东鹏特饮以极高的性价比在广东打响知名度后，便开始在全国市场布局。在产品高度透明和同质化的情况下，如何让消费者注意到成了需要思考的问题。东鹏特饮也在这时候开始注重营销。

明星代言、影视热剧和综艺节目中植入品牌吸引观众流量，成为东鹏特饮品牌营销的重头戏。

明星代言强势曝光

东鹏特饮这个在中国本土扎根发芽的功能饮料，虽然在包装上看起来有点土里土气，但是其营销理念却走在前列。2013年的谢霆锋如日中天，与东鹏特饮品牌“激情无限”的理念相得益彰。

东鹏特饮看中谢霆锋的影响力，签下谢霆锋作为其代言人，并开始出现在央视等各大全国性媒体平台。这在同期功能饮料几乎都是邀请体育明星或是找素人代言的情况下还是较为罕见的。

最终事实证明东鹏特饮这次的选择十分正确，短短几年时间，东鹏特饮迅速成为一个消费者熟知的全民品牌，东鹏特饮市场占有率也一路攀升。

影视综艺植入花式霸屏

明星代言帮助东鹏特饮打开全国市场，但是精准触及消费者尤其是年轻人的心越来越难，不断寻找新的品牌传播互动形式成为当务之急，东鹏特饮盯上了年轻人最喜爱的影视综艺。

东鹏特饮从2016年在热剧《老九门》中创意植入，开启了影视综艺营销的征途，随后又赞助了《爱情公寓》、《旋风少女》、《为了你我愿意热爱整个世界》等年度热剧。

到了2019年，东鹏特饮不仅植入了《亲爱的，热爱的》、《时间都知道》、《暗恋橘生淮南》等众多年度大戏。题材涉及广泛，在增强品牌大量曝光的同时，加深了东鹏特饮在大众心中的品牌印象。

在综艺营销上，东鹏特饮更是频频发力，通过赞助《起舞吧!齐舞》、《我家小两口》、《图鉴中国》、《中国达人秀》、《守护解放西》等热门综艺IP花式霸屏，通过集中式多渠道地进行品牌和产品植入，强化在年轻消费群体中的眼球效应。通过创新影视营销，东鹏特饮在年轻观众中获得了普遍的喜爱与认可。

在春节档大片《唐探3》中，东鹏特饮的强势植入也引起了网友的讨论。在票房持续飙升的同时，东鹏特饮在片中的高调亮相也成为大家观影后的关注重点。短短几秒时间，就在精彩的剧情中体现出强大的存在感。

创新玩法引发热议

与众多生硬植入不同的是，东鹏特饮的影视综艺植入更像是“顺势而为”。

比如在剧中或节目里，人物熬夜工作、大量运动、疲倦劳累的时候，东鹏特饮就会适时地出现，给主角人物补充能量。这样一来，保证不影响剧情发展的前提下自然融入，使得植入镜头生动自然。

更值得一提的是，在影视植入中，东鹏特饮还首次采用了一种全新的互动广告形式——“创可贴”。在剧情发展过程中，东鹏特饮以弹幕的形式在屏幕中出现，用一下击中人心的网络语言，给观众制造了料点和梗点，在当时成为社交媒体的热议焦点。

短视频挑战全民参与

在年轻人的阵地，东鹏特饮也总能玩出新花样。抖音作为发展势头最猛的短视频平台，聚集了大量90后、00后，在与年轻群体的对话上拥有着绝对优势，自然成为了东鹏特饮的新战场。

东鹏特饮联合抖音发起共创大赛和挑战赛，鼓励全民参与、表达自我。携手KOL生产趣味且能调动用户共鸣的场景短视频，引发高互动、高仿效，让KOL与用户真正参与进来共创内容，让每一个参与活动的创作者都成为“代言人”。

在年轻化的品牌营销过程中，东鹏特饮不断探索当代青年的精神诉求，持续传递出品牌精神，建立起品牌与消费者之间的认同感，也走出了自己的品牌发展之路。

市场充满变数，出路在哪里

不可否认，东鹏特饮近十年来，在功能饮料领域增长迅速，成为仅次于红牛的功能饮料国民品牌，但是本身也存在一定的局限性。

从招股书来看，东鹏饮料超九成收入来源于能量饮料东鹏特饮和东鹏加気，单一品牌很难形成竞争壁垒。

虽然东鹏一直在尝试布局非功能饮料市场，甚至邀请杨紫担任茶饮料由柑柠檬茶的形象代言人。不过直到现在，非能量饮料的整体规模还是非常小。长久以来都是靠着一款产品在打天下，随着新兴品牌的悄然入局，东鹏的市场格局也会变得越来越小。

而且，为赢得市场、形成差异化竞争，东鹏饮料在推出瓶装东鹏特饮之时便采取“低价策略”，在价格上明显低于红牛等其他同类品牌，这种“低价策略”一直延续至今。以至于在很长一段时间内，东鹏特饮成为了低价的代表，这对于其品牌升级和进一步打开全国市场来说都是不利的。

现在看来，虽然短时间内，国内市场将保持“红牛+东鹏”的双寡头格局，但随着新的品牌、产品加速扩张，抢占赛道，新旧势力下功能性饮料的市场将充满变数。

未来中国的功能饮料市场竞争只会越来越激烈，东鹏特饮靠着差异化的策略和创新性的营销走出一条成功之路，但是在品牌升级过程中也遇到很多困难。东鹏特饮想要继续扩大商业版图，还有很长的路要走。

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