2025，当流量增长见顶，创作者要如何突围？

 

当前，吸引用户注意力的成本与难度不断攀升，内容创作已然步入了「内卷化困境」。

 

从积极的一方面来看，各项数据仍在持续增长：过去一年全网月活用户规模达到了12.57亿，全网用户日人均使用时长5.72个小时，短视频日人均使用时长2.1个小时。

 

不好的一方面是，随着短视频用户规模达到10.4亿，使用率达93.8%，各大内容平台的数据增长已经进入平缓期，增长幅度也越来越小。

 

这让广大创作者不得不面对诸多问题：

 

各大内容平台流量见顶，难以找到新的增长机会

 

头部创作者地位固化，中腰部创作者难以突围

 

短视频市场趋于饱和，差异化内容难以打造

 

为了帮助创作者找到破局之道，「克劳锐」通过全年调研，分析了抖音、小红书、微博、快手、B站、视频号等平台上的各类内容创作者，发布《2024年KOL发展年报》，旨在洞悉过去一年KOL生态的发展趋势，为更多创作者指明发展方向，赶快看看吧！

 

 

流量见顶，增长机会在何方？

 

当前，抖音、小红书、微博、B站、快手等典型内容平台开始进入稳定期，用户时长和月活数量均开始出现饱和。

 

就连持续增长了五年的短视频领域，用户规模、使用时长增速也在去年首次出现回落。

 

这种情况，不管是对已有运营经验的创作者，还是对新人创作者而言，都不能算是一件好事。

 

毕竟，饱和的市场意味着激烈的竞争，更多的对手、更拥挤的竞争空间，只会让增长机会变得更少。

 

 

然而，尽管流量见顶，却仍有惊喜之处：

 

直播覆盖的用户规模已达到了8.33亿，却还吸引着更多创作者参与直播带货

 

短视频虽然逐渐饱和，但中长视频用户规模却达到了7.25亿，创2018年以来新高

 

以喜马拉雅、小宇宙等播客平台为主的音频市场，用户规模达到了3.35亿，增长潜能有待进一步释放

 

这也为更多创作者提供了新的思路，可以根据自身特点，将内容与形式更好地结合。

 

 

比如，仅靠短视频进行广告植入的创作者，可以有针对性地开展直播带货，提升自身的商业转化效率。

 

在短视频领域遇到创作瓶颈的创作者，可以尝试制作质量更高的中长视频寻求突破。

 

尚未进入短视频、直播领域但具备输出能力的创作者，可以通过音频等形式找到新的创作方向等。

 

 

头部固化，中腰部黑马频出？

 

看完大盘数据，我们再来看看创作者本身的数据。

 

过去一年，万粉以上创作者规模近1500万，年增速5%。虽然这部分创作者的总量还在上升，但相较于此前每年22%、18%、8%的增速，2024年的增速已经明显放缓。

 

不得不说，「慢下来」成为过去一年，内容创作者发展和创作的主旋律。

 

 

从粉丝量梯度结构来说，各层级也分化严重。

 

大于1000万的超头部创作者只占0.2%左右；300万到1000万粉丝段的KOL占比也极低，只有1.5%。

 

超头部和头部创作者的数量、地位极为稳定，后来者很难对他们产生实质性影响，这也导致绝大多数创作者的粉丝数，集中在5万到300万区间。

 

值得庆幸的是，最近三年中腰部区间黑马频出，已经成为增长主力军，过去一年这一区间的账号数量更是同比增长10.6%，较2023年提升了5个百分点。

 

 

从数据可以看出，当前中国KOL整体市场生态已经走到成熟和完善阶段。

 

尽管各内容平台仍存在一定的头部效应，但随着持续的去中心化趋势，中小KOL群体占比正稳步提升，成为各大平台的核心基石。

 

 

这种变化为新生创作者提供了更多机会，让他们可以有针对性地入驻新平台。即便无法成为超头部创作者，在小而美的赛道里成为黑马，也能拥有不错的收获。

 

比如，小红书与B站的腰尾部创作者生态，就展现出显著的中长尾优势，为新型KOL的成长提供了肥沃的土壤。

 

 

内容赛道、形式出现哪些新变化？

 

除了大盘数据和创作者粉丝数量，我们再来看看热门内容赛道和形式的变化。

 

过去一年，内容创作的热门赛道呈现出稳定态势。

 

生活记录以总占比TOP1和增速TOP5的表现，成为连接大众刚需与增量市场的核心赛道。紧随其后的，依旧是时尚、美食、颜值、美妆、游戏等传统热门赛道。

 

令人惊喜的是，过去一年，文化、IT互联、三农等垂类赛道的粉丝增速最快，折射出社会价值的转向，例如用户精神消费的升级、数字技术的发展与普惠和乡村振兴势能等。

 

 

除了热门内容赛道发生了变化，内容形式也出现了很多亮点。

 

@米三汉 450分钟超长视频解读《红楼梦》，通过长视频的品质化突围，让观众看到了“什么是真正的内容”。

 

@李子柒 差异内容的精品化创造，挖掘冷门兴趣领域，用「钱+创意+时间」的组合劝退同行。

 

@维C动物园 通过通俗易懂的语言，贴近生活的内容，降低了科普门槛，达到了一看就懂，越懂越想看的效果，甚至还实现了老年人友好。

 

当然，直播形式也出现了转变，比如@摇光·003 利用高级运镜、华丽特效和剧情化编排、场景化设计打造出的创意团播，用「能力+场景+设计」展示着团队力量。

 

 

不难发现，已经有越来越多的创作者开始精准捕捉时代共通的情绪，在内容赛道上连接大众刚需，在内容模式上紧扣目标用户群体的特性，通过创造差异化内容，实现内容升级。

 

究其本质，内容的发展与传承是人与内容的共同进化，内容因人的创造性转化而获得永恒流动。

 

创作者既是「传承人」，守护着内容的内核，又是「传播者」，通过技术和跨学科视角创新表达，将内容转化为具象化、可感知的现代叙事，搭建起传统与现代之间的桥梁。

 

 

海外创作者涌入，中华文化出海

 

俗话说得好：外来的和尚好念经。过去一年，更多外国创作者在中国的社交媒体上爆火。

 

当 “外国博主说中国” 成为新潮流，海外创作者用 “文化差异+本土化表达” 打开市场，他们的镜头里，胡同里的糖画摊、早市的烟火气，让我们熟悉的事物以新视角展现。

 

目前，国内万粉以上海外创作者已经超过24000名，腰尾部KOL占比超过96%，和整体创作者生态的大盘数据相似。

 

他们以在中国社媒的生活切片「突围」，以生活流内容撬动情感共鸣。

 

因此，占比28.7%生活记录类内容，成为海外创作者最集中的领域，低门槛的真实记录和差异化的生活视角，成为其主要特色。

 

母婴亲子、美食赛道位居二三位，跨文化日常碰撞、跨区域饮食习惯，展现着多元文化的美好。

 

 

除了海外创作者在中国生根发芽，中国文化也在加速出海，更多中国创作者在海外社媒的实践，加强了中华文化与生活的输出。

 

不管是文化自信的「软实力输出」，还是兴趣经济的「稳准狠吸引」，过去一年中华文化、美食、旅游、游戏等领域，均有重点出圈的人和事。

 

@李子柒 回归再度让中国非遗文化火爆海内外；@滇西小哥 的美食让老外迷上中国调料；《黑神话：悟空》成为全球最热门的游戏……

 

 

文化的双向流动，为更多创作者打开了“国内国外双循环”的新战场，不仅为创作者生态提供了新视角，更拓宽了内容覆盖的半径，找到增长的新空间。

 

 

内卷困境下

有哪些创作者入局启示？

 

看完各类数据，我们更想聊聊创作者的入局启示。

 

在吸引用户注意力成本和难度越来越高的当下，不管是新生创作者还是成熟创作者，想打出一片天地，都必须深入了解自身的优劣势，以及各大平台的规则和喜好。

 

1. 吃透规则，远比做好内容更重要？

 

从算法和涨粉逻辑来看，抖音、快手为主的短视频平台头部效应显著，头部KOL涨粉表现优异，平台算法助推爆款内容与头部创作者，商业化成熟，但新人突围难度相对较大。

 

可新人如果发力小红书、B站，则能得益于推荐机制扶持及平台属性。这些平台的用户偏好较为分散，更关注实用性与垂直内容的成长型KOL，不完全以流量为导向，因此新人更具优势。

 

 

此外，用户需求决定内容供给，创作者必须明确自己的内容更适合哪个平台。

 

强娱乐属性的内容更适合抖音；偏社会话题类内容更适合微博；游戏、生活记录、动漫等内容在B站更有市场；而时尚、美妆等生活方式内容在小红书更容易得到关注。

 

平台也会根据需求制定策略，对适合自身平台的内容给予更多的流量和推荐，想要入局的创作者必须懂得这些规则。

 

 

当然，这并不是说创作者不需要做好内容品质，但吃透各大平台的规则、喜好，显然可以达到事半功倍的效果。

 

2. 发力平台优势板块，才能更好赚钱？

 

除了流量，创作者还要找到“钱”的方向。不同平台不仅会有内容喜好的区隔，对商单也有比较清晰的划分。

 

比如，抖音的泛娱乐化特征突出，在即时转化的驱动下，TOP商单垂类界限模糊，更侧重快速触达。随着短剧、影视等内容的强化，「影视」以21.7%的突出占比成为品牌主最青睐的领域。

 

小红书则逐渐打破「绝对女性主场」标签，TOP商单正逐渐从高垂品类向生活服务扩展，基于平台的实用性和代表性用户画像，品牌投放的精准度高，优势板块商业化成熟。

 

游戏领域以20.8%的占比成为B站品牌客户最多的领域，在B站圈层文化认同与内容深度绑定的基础上，通过内容生态延伸，构建覆盖年轻用户全生命周期的多元消费场景，商单也从垂直圈层向多元文化领域渗透。

 

 

由此可见，创作者一定要根据自身的商业化情况，匹配不同平台的商业侧重，找到自身与每个平台的结合点，补足不足、放大优势。

 

3. 不只是内容创作者，要成为用户需求的工程师

 

如今，好内容是创意、内容、数据进行三维统和的结果，创作者需要在跨平台经营层面，根据不同平台重构内容形态的同时，不断扩展和深耕潜力垂类赛道，模糊内容赛道边界。

 

比如，在热门赛道「跨域破圈」，借势热门赛道捕获新流量；在专业领域「降维打击」，以非专业KOL的差异化内容冲击专业领域；还可以通过对冷门赛道「热度升级」，挖掘细分需求，让内容再出圈。

 

 

这就要求创作者需要完成从 “自我表达” 到 “用户洞察” 的思维转型，要像优秀的工程师一样，学会用数据分析用户痛点，用创意重构内容形态，在跨平台运营中找到 “最大公约数”。

 

当内容不再是孤芳自赏的作品，而是精准对接需求的 “解决方案”，流量的密码才会真正被破译。

 

4. 从流量竞争到价值竞争

 

无论是从大盘数据还是创作者本身的数据来看，流量见顶的现状已经无法逆转，这就要求创作者要在创新价值、情绪价值和营销价值三个维度寻求突破。

 

在创新价值层面，当新的有生力量快速成长，内容的视觉体验和生产过程同步发生变化，创作者不仅可以利用技术赋能记录生活，还可以细化消费需求，例如将游戏IP与文旅用户结合、品牌联名短剧故事化等方式实现突围。

 

 

情绪价值层面，用户消费经验不断积累，消费阈值显著提升，会反推创作者内容创新、加速迭代。创作者需要提升内容的情绪性和新鲜感，构建用户深层情感链接，提升内容的生命力。

 

当然，创作者还可以通过身份跨界的方式，用「标签叠加」打破内容边界，实现多领域内容产出；或是用跨领域KOL联创的方式，放大内容优势，增加内容趣味性，覆盖多领域受众。

 

 

营销价值则要求创作者需要从粗放圈层到动态标签化细分，将人设颗粒度与场景化标签重组。

 

比如将25~35岁女性、一线&新一线城市、白领&高校学生等静态标签，优化为瑜伽爱好者、晨跑社群组织者等复合动态标签，最终让自己成为垂直领域的专家或生活方式的KOL等。

 

 

 

写在结尾

 

流量见顶的时代，恰恰是内容价值回归的时代。当流量红利消退，真正的较量才刚刚开始。

 

无论是中腰部创作者的逆袭，还是文化出海的机遇，核心始终在于——用真诚打动人心，用差异化建立壁垒。

 

算法时代，唯有承载人性温度的内容，才能穿越周期，永不过时。

 

 

本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），已获授权，版权归原作者所有，未经许可不得转载或翻译。

【免责声明】


关键词：流量 | 创作者