破题经营类综艺，武馆的从「无」到「有」

文 | 符琼尹

编辑 | 张友发

来源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“会功夫的女生好帅！”“太飒了！”

在微博上，一段女演员王智打咏春的视频被转发了超过万次。视频中的她面对咏春拳师，不断变化招式，并步步紧逼，像极了香港电影中的武林高手。转发和评论中，也都是对习武女孩的赞叹。

演员王智

而在视频画面里，被王智惊艳到的还有在旁边观战的硬糖少女303们。“超酷！就是女侠！”“大多数武林高手都是男生，但看到女生表演武术的画面更让我震撼。”张艺凡和王艺瑾感慨道。

这段视频来自腾讯视频的经营体验类综艺《姐姐妹妹的武馆》，在节目里，馆长张雨绮、蔡少芬，硬糖少女303以及秦霄贤、董又霖一起，在三位咏春拳师傅的带领下，在上海经营着一家武馆。他们既要学习咏春拳，也需要运营武馆，吸引更多的人光顾。

武馆开业仪式

过往的经营类综艺场景多是在餐厅和客栈，当相似内容增多，腾讯视频NOVA工作室负责人、《姐姐妹妹的武馆》节目制片人多晓萌告诉毒眸（微信ID：DomoreDumou），他从去年中旬就在思考，经营类节目还能不能借助一些新领域来实现破局。

疫情期间一个短视频，让多晓萌关注到了“武术”与经营结合的可能性。去年2月，峨眉派传人凌云在微博发布了一个提剑下楼倒垃圾的视频。穿着口罩和睡衣的她，却能随意地做出空翻，舞剑的姿态也英姿飒爽。这个视频随后在微博、抖音登上热搜。

一场特殊的经营，就从这里开始萌发了。

“没有这样的武馆”

让明星合伙，或者与专业素人一起经营门店的综艺玩法，在国内从2017年开始。那一年，赵薇、周冬雨一起在海外运营“中餐厅”，刘涛和丈夫做起了客栈老板，王源、景甜则参与到民宿的运营中。

在多晓萌看来，早先的经营类综艺选择把生活中熟悉的场景作为切口，是为了引起更广泛的共鸣。餐饮还是住宿都与老百姓息息相关，观察明星在这些场景里如何处理问题，展现自己的“擅长”和“不擅长”，容易让观众产生兴趣。

之后制作者开始寻求创新，比如寻找更强的故事属性和社会价值，比如《忘不了餐厅》让患有认知障碍的老年服务生参与运营。“经营节目走到今天，可以看到各个平台再去尝新的时候，其实都会用不同的角度去尝试这一类的内容。”多晓萌对毒眸说。

2019年以后，各平台尝试能通过垂直文化来呈现经营活动，比如潮流文化。吴亦凡曾在综艺里运营线下潮流店，并亲自选货、陈列和售卖。腾讯综艺《潮玩人类在哪里》中曾出现过潮流快闪店，明星们需要运营线下店以提高销售额。

《潮玩人类在哪里》潮流快闪店

这一次，关于武术题材的尝试便是一个全新的角度。在当下热门的武侠、仙侠作品里，峨眉剑法、咏春拳等武术类别仍是取材的富矿，年轻人对武术和侠义也依然有兴趣。凌云在疫情期间的视频多次登上微博热搜，就说明了这一点。

作为传统文化，武术也具有很强的文化内核。《武馆》的第一期里出现的“念头正，终身正”，正是咏春拳的文化根基。咏春拳谱中的“无为无我，无界无终”，则概括了学海无涯的道理。这些具有普适价值的武术内涵打动了主创团队。“这些可被讲解的逻辑与人的价值观强相关。”

节目组在调研过程中还发现，现在的武术馆基本都存在经营问题，很多武馆8000元就能买到终身课程，开店的人基本靠使命感在坚持。年轻人对于武术，并不像对健身、舞蹈一样热衷。

市场表现的薄弱也带来了节目的思考：也许通过一些潮流的包装，让一群年轻人运营一个武馆，能吸引来同龄人对这门传统文化产生兴趣。

“姐姐妹妹的武馆”就这样开张了。

怎么让传统文化在年轻人心中刷新面孔，节目组做了一番努力。武馆的设计稿在三个月里更换了20多次。最初提到武馆，大家联想到的是《叶问》的场景。但多晓萌反复和舞美的团队强调潮酷元素。

“世界上基本没有这种武馆。”多晓萌告诉毒眸，“国外的武馆大部分也是接近于叶问的那种桩式的形态，更多是用偏传统的方式来架构。”

最终呈现在观众面前的武馆“国潮”气质浓厚：招牌会用荧光镶边装饰，通往宿舍的路上装了梅花桩，练武场顶上有一条又一条的白光，宿舍的床需要吊威亚才能上，荧光闪烁间还有了些“赛博朋克”的味道。硬糖少女们也在入住和训练一天后，明白了许多设计的巧思所在：练习之后，已经可以轻松跨越宿舍区的梅花桩，对需要吊威亚才能上的宿舍床位也不再恐惧。

在嘉宾的选择上，《武馆》也考虑着传统文化和经营的诉求。说相声的秦霄贤是离传统文化最近的年轻人之一，董又霖是健身达人，也做很多生意，对经营有自己的想法。对主创团队来说，这些年轻人是典型的观察样本，“我想看看这样的年轻对于武术的理解和喜欢的接受度，会不会比别人快，或者有一些不一样的理解。”

随着节目的推进，多晓萌看到了嘉宾们的变化。

硬糖少女303最开始听到武馆经营类综艺时，几乎都是不理解的状态。“满头问号，觉得是在整蛊她们。”多晓萌笑着说。但通过一段时间的接触，如今她们已经对武术充满了敬重和兴趣。赵粤、张艺凡在北京的时候，也会去找师父学习。

节目外的年轻人也被武术的魅力感染。每期都会点开弹幕的多晓萌发现，观众的注意力慢慢从嘉宾转移到武术本身，尤其在最新一期王智、张蓝心、凌云出场的时候。主创身边不少行业外的人，也跟着节目学习了咏春的一招半式。

姐姐妹妹站出来

近两年的综艺节目中，女性主义是无法回避的议题。

各大平台的综艺，都不乏对女性议题的探讨。观察类综艺包揽了独居女性、未婚女性、已婚女性等多重女性观察角度，成团类综艺也通过“30+女性”的成团掀起“姐学”狂潮。

腾讯视频曾推出女性纪实访谈节目《女人30+》，与张柏芝、陈乔恩、秦岚等6位“30+”女艺人探讨熟龄女性的焦虑、困惑。去年腾讯视频还推出了国内首档独白剧综艺《听见她说》，用8个故事讲述当下女性的生存痛点。

《听见她说》剧照 图源豆瓣

《武馆》则早早地在标题里，就架起了自己的女性视角——在“武馆”前的修饰语，是“姐姐妹妹”。武馆成了女性的主场：馆长是张雨绮，合伙人是蔡少芬，硬糖少女是馆员主力。

在武侠影视以及小说中，女性很少是武林的核心。但节目邀则建立起了《武馆》的女性武林叙事。比如第三期来的三位女性飞行嘉宾，分别是咏春高手王智，跆拳道国家运动员张蓝心，以及因提剑倒垃圾被人熟知的凌云。

凌云武术展示

这也是节目组想要建立的“反差感”。“《武馆》之所以要切女性话题，也是因为我们想用两个大众感知里反差感强的女性和武术去讲故事。”

《武馆》也一直在内容策划上强化这样的“反差”。在今天播出的第四期，武馆正式营业后，蔡少芬提出了做“Girls Day”的想法，当天到武馆体验的女生有优惠。陈卓璇也邀请杨笠作为“Girls Day”首席女生体验馆。

而选择咏春作为节目的武术形式，也与女性有很大的关系。

最初“咏春”并不是唯一选择，但节目组在调研中发现，咏春的研发者就是女性，最早也是用于女性的自我保护。一名咏春拳师父曾告诉多晓萌，习武不是为了打伤对方，而是为了不被别人打到。这种“以柔克刚”的打法，成了“自我保护”最好的解读。

女性和武术，这两个在大众认知里并不强相关的主体，就这样在咏春拳法上有了结合。对于现代观众来讲，咏春也是所有拳法中接受门槛相对最低的。有了这样的缘分，才真正让节目组下定决心，把“咏春”作为节目的主角。

遗憾的是，由于多方面的原因，即使是咏春拳，在当下的武术界也依然还是男性占比大。而这也为女性武馆赋予了挑战契机和天然新鲜感，所以节目组还是决定，要把节目名称定为“姐姐妹妹的武馆”。

“我们想通过记录女性学习咏春的过程中，深挖女性的内外力量，这也是slogan‘你比想象中更强大’的因由。”多晓萌解释道。

腾讯综艺经营术

《武馆》的上线，也反映出背后的腾讯视频在经营类综艺、垂直文化和新人培养上的探索。

虽然经营类综艺从2017年就开始陆续出现，但多晓萌认为《武馆》是腾讯平台真正意义上的第一档经营体验类综艺。“我们想通过这样的探索，找到经营类节目的内核逻辑。”

对平台而言，经营类综艺是重要的品类。从内容属性来看，它是能和大众比较近地用户产生关联的内容。经营类节目的经营场景，从餐饮、旅行和住宿，再到对小众文化的消费，都是较为常见的消费场景。

在多晓萌看来，经营类节目也最容易与艺人之间产生天然矛盾点，经营压力天然存在。但是场景没有办法中途切换，所以需要更多元的刺激来激活节目中期的动力，“毕竟经营类节目不可能今天开旅店，明天做别的内容。经营者必然会接收来自任务设置的挑战，和维持经营的外界压力。”

近几年来，垂直文化成为综艺节目掘金的重点领域。街舞、说唱、滑板等等垂内都成为综艺主题。但到了2021年，垂直文化综艺也需要摆脱小众带来新鲜感，流量明星带热度的阶段。星驰传媒CEO朱化凯曾提到，“以前拼明星，现在开始慢慢地拼内容，拼执行和制作。”

通过《武馆》，多晓萌也对经营类综艺“垂类文化”的选取上，有了自己的思考：第一，这一内容的大众切口是否存在？第二，内容是否具有天然的压力和矛盾点？第三，内容的可持续性和内容逻辑是否支撑？

满足这三项要求后，还需要对时下流行文化和用户心理，保持动态的观察和思考。“看哪些内容适合用综艺化的方式呈现，看一些题材如何和特定人群结合，这个事情没有固定的流程。”

除了和用户以及垂直文化的连接，平台做综艺还需要考虑的是其在人才流动上作用。一个节目除了承担内容职责，也要与艺人的发展产生联动作用。

2017年，在内容呈几何数量增长，艺人端却存在大量缺口的情况下，腾讯推出了新秀战略，决定以此挖掘、培养和运营新人。

以偶像为例，在通过“创”和“明日之子”系列挖掘新人的同时，腾讯视频还会为偶像提供“售后服务”，比如为组合推出团综《横冲直撞的20岁》，推出《炙热的我们》这样的偶像唱跳舞台，以及让娱乐圈新秀展示多元样貌的《超新星运动会》。

《武馆》承接着一部分培养和运营新人的职能。而在新人的选择上，多晓萌认为硬糖少女303想要传递“外表看起来很甜美，实际上很刚”的“硬糖”态度，而咏春本身也是外柔内刚的拳法。“这个拳法讲以小博大，以弱胜强。和硬糖的切合度比较高。”

硬糖少女303学武

最终节目也体现出主题和嘉宾的契合。在豆瓣短评里，一位习武的年轻人从节目里的年轻人身上，看到了自己初学时的影子。他希望节目能让更多人知道，传统武术可以成为年轻人强身健体的运动。“如同去健身房或者体育馆的日常一样。”

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