8月16日晚,薇娅的直播间里像往常一样涌进数以万计的观众。直播间外,Tony紧张的盯着手机直播的画面,还有5分钟自己公司的新消费品牌“宅猫日记”的一款饼干就要上架,这是Tony和团队一年来最重要的一次直播带货,也是给自己和团队的一个答案。
“三二一,上链接!”薇娅一声令下,Tony的心跳到了嗓子眼。直播结束后,宅猫日记销售额突破230万,销售件数突破46万盒,天猫饼干膨化榜单单日排行TOP1。
“火了。”Tony直播结束后在朋友圈发了这样一条朋友圈表达自己的心情。
宅猫日记,如何在一年时间里完成从0到1000万的蜕变?
宅猫诞生记
宅猫日记是在去年7月成立的自孵化新消费品牌,其中薇娅此次直播带货的岩烧芝士脆是其爆款产品。
宅猫日记这个IP来源于IMS(天下秀)运用全平台数据对当下“Z世代”年轻消费主力军的痛点捕捉,猫的宅、软萌、贪吃等特点贴近年轻人的生活状态,让品牌有一种天然的亲近感。“宅猫是以IP定义人群,以人群定位品类”,Tony表示,根据IP的调性构建主打懒人健康零食的概念,品类发力充饥和解馋的场景。
新消费品的品类类选择非常重要,因为它很大程度上决定了品牌的未来增长空间。其中有四点非常重要:
一是品类要有一定的认知基础,教育和培养消费习惯周期短;二是品类符合消费场景,具备“大众化”的消费特点,易“出圈”;三是选择的品类没有特别突出或者强劲的行业寡头,易被“狙击”;四是品类要具有高复购率和较高的毛利率,支撑品牌推广和扩张。
宅猫日记的母公司有着10年红人新经济领域的大数据积累,也是这些积累,让其在选品时有更准确的参考依据。结合网络上畅销的新消费食品的数据,以及各类新消费食品的直播带货效果,分析当下流行的产品和趋势 ,筛选出饼干、锅巴等与“宅”场景相关并带有网红特色的核心品类方向。
“一开始会尝试非常多的产品,一个个去试,去调整口味,后来经过消费者给出的反馈,岩烧芝士脆饼干是众多产品中最先崛起的,在天猫渠道单纯凭借口味和口碑,在未有任何投入的情况下迅速积累到1000单的时候,我们调整了策略,开始把这个产品当成一个爆款来打造。”
宅猫“出圈”记
不可否认,社交平台的崛起与红人力量的聚合正在不断加速品牌与消费者的连接交互,让新品牌有机会绕过原有巨头构建的完整线下渠道体系,构建仅依靠线上进行销售的新渠道体系,推动着网生品牌的前进浪潮。
相较于其他网生品牌,宅猫日记在“红人+新消费”结合方面有着天然的优势,尤其是IMS(天下秀)旗下的红人资源及大数据沉淀,为宅猫日记的成长不断赋能。
宅猫日记的成长路径,可以分为以下几步:
第一步:用明星合伙人作为流量敲门砖。在创立初期选择明星符龙飞作为宅猫明星合伙人,其奶爸形象深入人心,具有情感方面的信赖感,同时在综艺节目中的表现也吸引了很多Z世代人群。
和符龙飞的联动,起到了打入用户群体,收获第一批种子用户的效果。通过明星合伙人在品牌初期发挥流量承接作用,初步在用户心中和红人心中建立品牌信任度,促进红人合作意向,初步打开品牌声量。
第二步:建立“抖品牌”,打通“抖音”主阵地。“在传统电商的模式下,要短期内实现快速增长是非常困难的,去年的抖音电商风口,我们认为是个机会。”Tony坦言。
对于一个新品牌,“集中资源优势”是性价比最高的选择,宅猫日记有根据自身属性和粉丝定位创造二次元的IP形象,加上抖音平台快速精准触达用户的特点,从邀请接地气的“真人用户”塑造信任感,到在垂直领域、圈层中有影响力的“圈层头部红人”,一方面在抖音不断刷“存在感”,另一方面通过热浪数据对直播实时销售数据、直播反馈、用户评价等数据展现,不断收集直播及产品反馈,进行迭代。
在此期间,宝藏级美食垂类账号@代代美食屋,头部红人直播间 @浪味仙 @密子君 @雪梨Cherie 等全面覆盖,其中,@代代美食屋 单条视频转化GMV达到85万,实现品牌曝光+转化的双赢。从垂类红人到全领域红人,不断辐射更多目标消费者,进一步为单品爆款转化赋能。
2021年1月底,宅猫日记销量突破50万;而在6月的618好物节,宅猫日记销售额则达到了892万。
第三步:注重“传统电商渠道”承接,以天猫为首,承接搜索流量的同时增加复购。持续拓客是一方面,如何留住老用户是保持销售额快速增长的另一个要点。
在这个阶段,宅猫日记除了保持抖音的声量外,把更多的精力放在了天猫的承接上。今年4-5月,宅猫日记开始寻求淘宝直播红人的合作,因为有抖音的成功经验,宅猫日记在寻找淘宝主播方面相对花费的时间更短,效果更好,依旧延续纳米红人——中腰部红人——头部主播合作路径进行矩阵搭建,通过快速的销量积累,不断突破宅猫日记在天猫的层级,逐步成为饼干类目的top10。
第四步:注重用户体验,保持店铺高分状态。宅猫日记一开始就非常注重用户体验和产品质量,这造就了宅猫日记店铺从成规模到发展壮大,始终保持在4.9左右的高分。店铺分数不仅会左右消费者的购物意愿,更是主播选品时的重要考察指标之一。持续稳定的高分状态,也是宅猫日记持续的获得主播青睐的一个原因。
第五步:爆款已成,布局全渠道的流量承接。今年7月,宅猫日记团队发现,在618大促之后,宅猫日记岩烧芝士脆饼干的销量持续增长,比618同期增长了15%。
这个结果既在情理之中也在意料之外,爆款打造成功了,各个平台都可以动起来了,以爆款带动品牌整体销量的增长,除了电商平台,内容形态也开始布局,宅猫日记IP的动画化、私域的渠道建设、内容电商的承接......
结语
从成立到打出爆款,从纳米红人到头部红人的直播矩阵搭建,从“聚焦”到全渠道扩散,宅猫日记团队仅仅运用了一年的时间。
今年7月,宅猫日记月销突破1000万,岩烧芝士脆饼干在抖音和天猫双渠道向量TOP1,随后8月与直播头部红人@薇娅viya 进行了合作,单场销售额突破230万,现在的宅猫日记,核心渠道在高速增长,辅助渠道在逐渐扩张,实现从0到1的突破,正飞奔在1到100的道路上。
生活总是问题叠着问题,对于宅猫日记来说,挑战也从品牌初建的如何搭建直播矩阵、如何走通销售链路渐渐转向更前瞻的问题上,譬如产品卖爆了产能跟不上怎么解决,宅猫日记形象的AI化如何能更好地运用到直播销售中,以及宅猫日记IP如何沉淀,未来到底怎么走。
参考资料:
《那些爆红的新消费品牌,在选择品类上做对了什么?》
热浪洞察《月销破千万,这个新兴零食品牌做对了什么?》
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