山姆选品风波：500万会员的信任，还能留多久？

近日，“山姆会成为下一个钟薛高吗？”这则话题冲上了热搜，许多人将山姆选品危机与钟薛高进行对比。

因为同一天，有两则商业新闻同时占据热搜：

一边是曾标价66元的“雪糕刺客”钟薛高正式进入破产清算程序；另一边则是会员制零售标杆山姆因下架多款口碑商品、上架好丽友派等大众品牌引发会员集体抗议，#山姆背叛了中产##山姆选品降级#等话题引发网友热议。

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本是两起看似无关的事件，却在这样的背景下聚在了一起。山姆究竟是暂时的选品失误，还是即将步钟薛高后尘？500万付费会员的信任，还能否挽回？

跟随「克劳锐」的视角，让我们一起看看吧！

从 “中产宠儿” 到 “信任危机”

山姆经历了什么？

山姆此次信任危机的导火索源于选品的变动。

有网友发现，好丽友、盼盼、徐福记、溜溜梅这些在普通超市就能买到的大众品牌，突然集体出现在山姆的货柜上。消息一出，山姆开始遭到部分消费者反对，多个话题冲上热搜。

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争议最大的，当属山姆上新的减糖好丽友派。虽然这款产品宣称减糖80%、可可成分增加30%，但配料表中起酥油位列第三，不仅引发不少消费者对反式脂肪的担忧。而且，这也与山姆一贯宣传的健康、高品质形象不符。

与此同时，在大众商品上架的同时，不少山姆会员钟爱的商品如太阳饼、米布丁等也悄无声息下架。

这些商品曾凭借独特口味与差异化，成为山姆会员购物车中的常客。许多每年花费260元的个人会员和680元的卓越会员，正是看中这些其他超市买不到的差异化优质商品。

而独特的热销商品下架，取而代之的事卫龙魔芋爽、溜溜梅等大众品牌，这一操作自然会被部分会员吐槽：“交了几百会员费，为的是买跟普通超市一样的东西吗？”“山姆不再是原来的山姆” 。

实际上，山姆此前就有相关品控翻车的新闻。比如深圳前海店销售的牛奶被曝盒面附着虫卵、杭州店甲醛超标床笠被罚1.8万元，以及南京店草莓霉烂事件。

进入中国近30年，山姆会员店一直凭借“精选SKU+高性价比”的会员制模式，成为中产家庭的购物首选。可如今品控争议与选品降级接连曝出，让它的“严选”光环逐渐褪色。

不得不说，这个曾被视为品质保证的品牌，正面临前所未有的信任危机。

从钟薛高到山姆

高端人设崩塌的异同

当山姆选品等话题登上热搜时，有网友将山姆的危机联想到钟薛高的崩塌。虽然它们行业不同，但在高端人设垮塌这个过程中，确实有相似之处。

首先，二者都依赖 “稀缺性” 叙事吸引消费者。

钟薛高以66元的天价雪糕打造高端形象，利用 “高端原料、独特工艺” 等营销宣传，营造稀缺感，吸引了无数好奇者蜂拥品尝；山姆则通过会员专供商品、全球精选等策略，让会员感受到与众不同。

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其次，二者的争议也比较相似，都是因为品质出现信任危机。前者因“火烧不化”事件被质疑虚假宣传，后者因品控问题和选品降级让会员觉得不值。

不过，山姆会成为下一个钟薛高吗？这个问题仍值得商榷。

虽然两者都曾凭借“高端”赢得市场，又因信任危机遭遇反噬，但背后的逻辑却大不相同。

钟薛高依赖情感溢价，消费者为网红属性买单，大多数人抱着好奇，仅购买一次尝尝鲜，而且用户黏性不强，一旦口碑崩塌，用户立刻流失。

而山姆的会员制建立在“效率溢价”上，年费锁定了用户黏性，会员为享受会员权益，有较高的消费惯性。即便此次危机会有很多会员不满，但多数人仍会权衡弃卡成本。

此外，山姆背靠沃尔玛全球供应链，抗风险能力远强于依赖代工厂的钟薛高。所以，山姆并非没有转机，能否拉回口碑，主要看它如何应对。

信任危机只是表象

持续增长受阻才是主因

其实，这次商品争议，或许正是山姆近几年在中国发展历程的一个缩影。

2024年，山姆中国全渠道销售额历史性突破了1000亿元，但背后却隐藏着山姆突破千亿规模后的增长焦虑。

首先是本土商超的竞争。以盒马、胖东来为代表的本土零售品牌，正凭借精准的本土化运营策略持续扩大优势。

盒马通过“生鲜+餐饮”的创新赢得年轻客群；胖东来则以极致服务和员工关怀树立行业标杆；即便是物美等传统商超也在积极转型。相比之下，沃尔玛、家乐福等国际零售巨头却接连收缩在华业务，甚至部分门店直接关闭，山姆也很难说不受影响。

第二，即时零售的快速发展改变了消费习惯。在线上渠道，美团的小象超市、京东七鲜、淘宝闪购以及盒马的“30分钟达”等服务，正在重塑消费者的购物习惯，逐渐渗透下沉市场。虽然山姆也有线上配送业务，可和“外卖大战”的主角们比起来，竞争力完全不在一个维度。

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第三，部分消费者的理念也在转变，随着国货品牌在品质和供应链上的快速提升，消费者不再盲目追求进口商品，而是更看重“质价比”，即品质与价格的综合考量。

山姆虽然有品质的保障，但更适合人多的大家庭，本土商超或外卖平台，物流速度快、份量更小，更符合本土需求。这也是为什么Costco、麦德龙等和山姆模式相近的国际超市，在中国覆盖度始终较低的原因。

今年1月，执掌山姆中国12年的总裁文安德退休，接棒他的是沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing。网传与之前的重视会员体验不同，Jane Ewing被指更在乎业绩增长，希望通过高毛利大众商品来平衡成本压力。

或许以上种种因素，已经让山姆遭遇了增长的阻力，所以为了吸引更广泛的消费者，山姆才引入了更多大众品牌，但没想到这一操作却忽视了核心会员的诉求。

这种“既要又要”的策略，不仅对吸引其余大众会员群体的效果不能得到保证，还消减了本来受众群体的信任，最终两头不讨好。

正如山姆首席采购官张青此前曾公开表示：“因为我们的会员是付费来购物的，如果只是提供与外面一样的商品，我的会员为什么要付费呢?”

写在最后

虽然早在一周前，山姆就已经对外回应了选品问题，但并未让这场讨论降温，直到今天，社交媒体上关于山姆的讨论仍在发酵，500万会员的目光紧盯着货架的每一处变动。

当260元年费对应的不再是独特的购物体验，而沦为普通超市的"入场券"时，山姆的核心竞争力正在被消解。山姆需要的不仅仅只是危机公关，而是一场涵盖选品、会员权益、本土化运营的系统性变革。

未来，这场危机山姆将如何应对呢？你对山姆的信任危机又有什么看法？

参考资料：首席品牌观察《山姆突然下架，3亿中产震怒！》

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