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2026-05-24 18:54:00
前几天跟一个做品牌的朋友吃饭，他掏出手机给我看了一份名单。
朱珠、周翊然、周依然、周也、周奇、周柯宇、钟汉良、郑业成、赵又廷、赵丽颖、赵今麦、章若楠、张晚意、张若昀、张凌赫、张俪、张嘉益、翟潇闻、曾舜晞、虞书欣、杨紫、杨志刚、杨洋、杨旭文、徐梦洁、辛芷蕾、肖战、吴慷仁、魏哲鸣、魏大勋、王子奇、王玉雯、王星越、王骁、王天辰、王佳佳、王鹤润、王鹤棣、王传君、王楚然、万茜、田曦薇、田嘉瑞、唐嫣、谭松韵、孙千、宋威龙、宋茜、任敏、任嘉伦、任豪、彭昱畅、潘粤明、罗云熙、罗一舟、卢昱晓、刘宇宁、刘奕君、刘浩存、林允、李昀锐、李卿、李兰迪、孔雪儿、鞠婧祎、井柏然、黄羿、黄景瑜、胡先煦、侯明昊、何与、郭京飞、关晓彤、古力娜扎、龚俊、董思成、迪丽热巴、邓凯、邓恩熙、代旭、此沙、程潇、成毅、丞磊、陈妍希、陈星旭、陈晓、陈昊宇、陈飞宇、陈都灵、蔡文静、包上恩、白宇、白鹿。
“你帮我看看，这些人里，谁性价比最高？”
我说你这是让我做公开课呢？六十多个名字。
他说你就随便聊聊。
我想了想，这事儿还真不是随便能聊的。因为每个人的价格不一样，每个品牌的诉求不一样，每个时间段的市场行情也不一样。
但有一点是确定的——这两年，品牌找代言人的逻辑，跟三年前已经完全不一样了。
以前一部剧火了，演员能吃两三年。
现在呢？三个月都算长的。
这不是演员的问题，是观众注意力的问题。短视频把所有人的耐心都磨没了，今天还在追这个剧，明天出了新剧立刻就换。品牌方也学精了，不再一签签两年，而是改成了“剧播期+三个月观察期”的模式。
这个变化对不同类型的演员影响不一样。
张晚意是个有意思的例子。《觉醒年代》让很多人认识了他，《父辈的荣耀》巩固了观众缘，到了《柳舟记》和《锦绣安宁》，他的热度到了一个新的阶段。但你去看他接的代言，没有什么奢侈品、高端护肤品。反而是茶饮、家居、男装这种日常品类。
这说明什么？品牌对他的定位很清楚——这不是一个让人尖叫的流量明星，这是一个让人放心的演员。你买他推荐的东西，不会觉得他在割韭菜。
同样的情况也发生在张若昀身上。《庆余年2》拖了那么久才播，但播出效果确实好。张若昀这些年接的代言，数量不算多，但续约率很高。汽车、腕表、家电，都是那种需要“信任感”来背书的品类。品牌方愿意跟他长期合作，不是因为他能带来多少热搜，而是因为他的观众群体消费决策相对理性，不会今天喜欢明天就换人。
周翊然走的是另一条路。《当我飞奔向你》之后，他基本锁定了“校园剧男主”这个位置。《焕羽》播出后，这个印象又被强化了。找他代言的品牌，清一色面向18到25岁的年轻女性——护肤品、运动品牌、快消品。他不会去接那种需要“成熟稳重”形象的代言，因为那不是他的受众想看的东西。
他的策略很聪明：先把一个标签吃透，不急着转型。
周柯宇的情况又不太一样。他是偶像出身，也在拍戏。找他代言的品牌，彩妆、潮牌、电竞相关产品居多。粉丝购买力强，但路人的认知度还在积累阶段。这两种路线没有谁好谁不好，就看品牌要什么——是要粉丝立刻下单，还是要路人慢慢建立认知。
名单里有几个名字，你可能要想一下才知道是谁。
王骁。对，就是《狂飙》里那个，《城中之城》里也有他。他的戏很好，但你说他有多少粉丝？可能还真不多。可他接的代言，是某知名食用油、某家电品牌。为什么？因为看他戏的观众，年龄层偏大，这些人买油、买家电的时候，看到是他的脸，会觉得“这人我认识，挺靠谱的”。
刘奕君也是类似的逻辑。他演的反派角色太多了，但这个人本身给人一种“有阅历、有分寸”的感觉。找他代言的品牌，高端白酒、男士护肤，都是需要“成熟男性魅力”来背书的产品。
郭京飞更典型。他的幽默感是天然的，不是演出来的。某外卖平台找他代言之后，数据显示中年男性用户的下单频率确实有提升。这不是巧合，是他身上的“生活气息”正好契合了外卖平台想让用户感受到的那种“方便、随意、不端着”的感觉。
这类演员有一个共同的困境：他们很少出现在热搜上。品牌的市场部门通常有“社交声量”这个考核指标，而社交声量恰恰不是他们的强项。
怎么解决这个问题？我观察到的一个做法是，越来越多的品牌开始同时签多个代言人。一个国民度高的实力派负责“让人放心”，一两个年轻艺人负责“制造话题”。比如某汽车品牌，同时签了张若昀做品牌大使，又让周翊然做某一车型的体验官。目标受众不一样，传递的信息也不一样，但互不冲突。
女明星的代言市场，竞争比男明星更激烈。
赵丽颖现在已经到了一个不太需要跟别人比的状态。拿了两个重要奖项之后，她的代言全线升级，奢侈品、高端护肤、汽车，都是顶配。她有一个很难被复制的地方——她的观众跨越了三个年龄段。八十年代出生的人看她是同龄人，九十年代出生的人看她是青春记忆，两千后出生的看她是“励志大女主”。品牌找她，不需要纠结“主要卖给谁”，因为各个年龄段的人都在看她。
杨紫走的是另一条路。《承欢记》和《长相思2》帮她稳住了位置。她的代言主要是快消品、零食、手机应用，特点是单价不高、购买频率高、复购率高。某酸奶品牌跟她合作之后，年轻女性消费者的增长率超过了百分之四十。这说明什么？喜欢杨紫的观众里，有大量愿意为“情绪价值”买单的年轻女性，而杨紫给人的感觉是“亲切、努力、靠谱”，正好契合这些品牌的调性。
迪丽热巴的时尚表现力在国内女演员里确实靠前，所以她的代言集中在奢侈品、彩妆、高街品牌。但最近两年有一个变化——她开始接一些国民度更高的品牌了，比如某牛奶品牌。这说明即使是顶流，也需要考虑“下沉”这件事。奢侈品代言再多，也撑不起“全民认知度”这个指标。
白鹿这几年的上升势头很猛。《宁安如梦》《以爱为营》之后，她的商业价值确实翻了几倍。她的代言策略很有意思，几乎全是“闺蜜感”的品牌——美瞳、平价彩妆、奶茶、穿搭类应用。她的粉丝画像很清晰，18到28岁，生活在二三线城市，有一定的消费能力但追求性价比。品牌选她，不是因为她高不可攀，而是因为她是“那个我可能成为的女孩”。
赵今麦的情况不一样。作为零零后，她的代表作《开端》和《少年派》系列让她在“年轻但不过于幼稚”这个区间里几乎没有对手。她的代言以学习类应用、运动鞋服、基础护肤品为主，受众是高中生和大学生。这个年龄段的特点是，买东西很容易受同学影响。所以品牌找她，本质上是在争取“年轻人的第一支某某产品”。
章若楠和周依然常被归为“氛围感美女”。章若楠的“初恋脸”让她在珠宝、香水、女装品类里比较受欢迎。周依然的“文艺气质”则更适合书店、咖啡、独立设计品牌。她们共同的问题是，扛不起大制作的收视率，但在特定圈层里认知度很高。对于预算有限、只想打透某一个细分市场的品牌来说，她们反而是性价比很高的选择。
王楚然和陈都灵属于“颜值很能打”的类型。王楚然在《我的人间烟火》之后有过一些讨论，但《庆余年2》里的角色又帮她拉回了不少好感。她的代言以美妆、服饰为主。陈都灵则更偏向“古风美人”的路线，汉服、国风彩妆、茶文化相关的品牌都有找过她。这类代言的声量爆发力比较强，但持续性相对弱一些。
李兰迪、任敏、张俪，这三个人放在一起说，是因为她们都处于“有代表作但缺一口气”的状态。李兰迪的《星落凝成糖》口碑不错，任敏的《玉骨遥》讨论度很高但评价有些分化，张俪则是“姐圈”的代表人物。她们的代言层级普遍不算高，以短期合作为主。但这类演员有一个容易被忽视的价值——她们配合度高，没有大牌架子，愿意深度参与品牌内容的共创。对于想要做高质量品牌内容的团队来说，跟她们合作反而比跟顶流合作更顺畅。
男演员这边，局面更复杂一些。
肖战的商业价值不需要多论证。奢侈品、高端护肤、汽车、电子产品，都是顶级品牌的长期合作。但有一个现象值得注意，去年下半年开始，他新增代言的速度明显放缓了。
这未必是坏事。一方面，他能接的品类基本上已经接完了。另一方面，品牌方也开始意识到，与其花很高的价格签一个人，不如把钱分散到两三个上升期的艺人身上，做成矩阵式的投放。这不是肖战个人的问题，而是整个市场回归理性的表现。
成毅在古装剧这个赛道里表现很突出。《莲花楼》之后，《英雄志》《赴山海》接连播出，他的“武侠感”被强化得很明显。他的代言以游戏、男装、运动品牌为主。喜欢他的观众年龄层偏成熟，消费能力强，忠诚度高。这类粉丝的特点是不会疯狂做数据，但真的会花钱买产品。对于看重实际销量的品牌来说，成毅的转化率可能比很多热搜更多的艺人还要高。
龚俊走的是一条时尚和演戏并行的路线。《狐妖小红娘·月红篇》播出后，他的古装形象进一步巩固。但他最有竞争力的地方其实是时尚表现力——杂志封面数量、红毯关注度都排在前列。所以他的代言以高奢、彩妆、香水为主。不过他有一个需要面对的问题——影视代表作还不够厚。一部《山河令》之后，后续的作品虽然热度不低，但还缺少一个真正意义上的全民爆款。
王鹤棣的情况有些类似，但又不完全一样。《苍兰诀》之后，他一直在努力摆脱单一标签的束缚。《浮图缘》《大奉打更人》的效果不错，但还差那么一口气。不过他有一个很大的优势——综艺感强，路人缘好。某牛奶品牌的市场总监跟我聊过，他们选王鹤棣的原因很直接，“他在综艺里太讨喜了，我妈都喜欢他。”这种跨越年龄层的路人缘在一线男星里确实不多见。他的代言品类很杂，饮料、手机、服装、电动车都有，说明品牌对他的定位是“国民弟弟”而不是“高岭之花”。
吴磊和刘昊然这两个“国民弟弟”的代表，近两年的代言策略都在收缩。吴磊更专注于骑行、户外、运动品类，跟他本人的生活方式贴合度很高。刘昊然则更偏向电影和文艺路线，代言的品牌也偏高端和克制。他们的共同点是，不再需要靠代言数量来证明什么了。选一个适合自己的品牌，深度合作，比挂很多可有可无的头衔有价值得多。
张凌赫和陈星旭属于“待爆”梯队里的种子选手。张凌赫的颜值在九零后男演员里确实突出，但他的作品还没有真正意义上的大爆。《宁安如梦》热度不错，但角色红利有很大一部分被白鹿分享。他的代言以美妆、护肤、潮牌为主，品牌看中的是他的潜力。陈星旭的情况类似，《东宫》之后一直缺一个同等份量的角色。《你也有今天》的表现还可以，但离“爆”还有距离。这类演员的代言以短期合作为主，品牌通常只签三到六个月，观察市场反应再说。
周奇和彭昱畅是“演技派小生”这条赛道上的代表。他们的长相不属于传统意义上的帅哥，但观众缘很好。周奇在《大宋少年志2》里的表现让人印象深刻，彭昱畅则是电影和剧集两头都有作品。他们的代言以快餐、零食、应用软件为主，走的是亲切感路线。这类演员的性价比确实高，价格不贵，也不容易出错。
侯明昊、曾舜晞、何与这三个人的路径很像，都是古装剧的常客，都有一定数量的固定观众，但离顶流始终差一步。他们的代言以中端护肤、服饰为主，品牌看中的是他们的稳定输出能力——不会突然爆红，但也不会突然被人忘记。
黄景瑜是一个比较特殊的存在。他扮演的军人和警察形象在内地男演员里几乎没有直接竞争对手。这让他天然适合男性向的品牌——硬汉风格的服装、越野车、户外装备。这类代言的受众性别比例完全不同。其他男艺人代言的产品主要卖给女性，黄景瑜代言的东西是真的有大量男性消费者会关注。这是一个很难被复制的差异化优势。
罗云熙的古装扮相确实很有特点，但现代剧的表现时好时坏。他的代言以游戏、二次元联名、国风品牌为主，受众比较垂直。这种垂直既是优势也是劣势——在特定圈层里他是很有影响力的，但出了这个圈，认识他的人可能就没有那么多了。
魏大勋是前两年一个很有意思的案例。《我的人间烟火》里的角色让他从一个综艺咖变成了很多人讨论的对象。这种转变本身就很有戏剧性。他的代言以轻奢男装、腕表、咖啡为主，传递的是“成熟但不油腻”的都市男性形象。但他需要面对的问题是，下一个有影响力的角色在哪里？如果没有持续的作品输出，单一角色带来的关注能维持多久？
魏哲鸣和王子奇是职场剧男主的代表。魏哲鸣在《以爱为营》里的表现让他接到了不少职场类应用和商务男装的代言。王子奇则在《你给我的喜欢》之后成为很多人心目中的“霸总”人选。他们的代言规模不大，但胜在精准——品牌找他们，目标就是都市白领这个群体。
名单里的钟汉良、赵又廷、陈晓，代表的是一股持续输出的力量。
钟汉良是真正的常青树。从《何以笙箫默》到《锦心似玉》，他证明了偶像剧男主是可以演到四十岁以上的。他的代言以成熟男装、高端腕表、红酒为主，受众是三十五到五十岁的女性。这个群体的购买力强，而且不容易被新出来的流量吸引。钟汉良对她们来说是青春记忆，这个情感链接很牢固。
赵又廷给人的感觉是“有文化、有品位”。他的代言以眼镜、书籍类应用、高端茶饮为主，传递的是温润、睿智的形象。跟钟汉良不同，赵又廷的受众年龄层更分散，男女比例也更均衡。这跟他在电影领域的积累和《三生三世十里桃花》的铺垫都有关系。
陈晓的情况稍微复杂一些。他的颜值、演技、观众缘都在线，但始终没有一个特别突出的商业爆发点。他的代言以中端男装、家装品牌为主，不温不火。但从另一个角度看，他可能是性价比最高的“保底选项”。他不太可能让品牌失望，但也不太可能带来超出预期的惊喜。对于一些追求稳妥的品牌来说，这种可预期性反而是很重要的。
郑业成在名单里可能被很多人忽略，但他的戏曲武生背景让他在动作戏方面有独特优势。他的代言以运动品牌、武术相关产品为主，很小众，但很精准。
名单里有一批从偶像团体转型做演员的艺人：翟潇闻、徐梦洁、任豪、罗一舟、孔雪儿、程潇、董思成、刘宇宁。
这类艺人有一个共同的特点：粉丝的支持力度很强，但普通观众的认识度还在积累阶段。
刘宇宁是转型比较成功的一个。《一念关山》里的表现让很多普通观众真正认识了他。他的代言以音乐类应用、耳机、潮牌为主，同时也有不少日常消费品。他的优势是有真实感——直播出身的经历让他在互动类内容里很自然，这是很多传统演员不太擅长的。
程潇的情况比较微妙。她的舞蹈能力很强，颜值也受到认可，但影视作品方面还没有特别有说服力的代表作。她的代言以游戏、二次元联名、彩妆为主，受众比较集中。但这个集中也意味着天花板相对有限。她能否往上走，取决于能不能遇到一个真正适合她的影视角色。
徐梦洁在“甜妹”这个类型里比较有代表性。《二十不惑2》里的表现让她在影视圈站稳了脚跟。她的代言以平价彩妆、零食、穿搭应用为主，受众是跟她气质比较像的年轻女性。这个类型的竞争其实挺激烈的，章若楠、田曦薇都在这个区间里。谁能在作品上持续有输出，谁就能拿到更多的代言机会。
孔雪儿和翟潇闻还处于积累阶段。他们的代言以粉丝向的内容为主，说白了就是面向已有的支持者。这不是贬义——对于刚起步的艺人，支持者的购买力是商业价值的重要证明。等有了有影响力的作品之后，才有机会接触更广泛的消费群体。
名单里有几个名字，可能很多人不会第一时间想到“代言”这两个字。
王传君。《孤注一掷》之后，他的表演方式让很多人印象深刻。他接的代言是什么？某高端矿泉水。为什么？因为那个品牌的广告语强调的是“纯粹”和“稀缺”。王传君在公众面前呈现出来的形象，正好是“不迎合、不讨好、只做自己”。这种气质上的匹配，比单纯看数据选人要高明。
杨志刚。他的观众跟主流明星的观众重叠度不高，主要是中老年观众。他代言的产品是中老年奶粉、关节养护产品。这是很务实的代言选择——品牌不会花大价钱开发布会，但销售转化率可能很可观。
此沙。《封神第一部》之后，他身上那种不 urban 的气质被很多品牌注意到了。他代言的是户外品牌和高原牛奶，走的是自然、原始的路线。这个定位很精准，因为同类型的艺人确实不多。
王鹤润。她在《莲花楼》里的角色让很多人记住了她。她接的代言以汉服、国风彩妆为主，跟她在剧里的形象关联度很高。这种“角色反哺代言”的模式，在古装剧演员里越来越常见。
代旭。他是那种你看过他的很多戏但可能叫不出名字的演员。但他有一个特点——他演的角色通常穿得还不错。这让他接到了一些男装品牌的合作。虽然层级不高，但比较稳定。
邓恩熙作为零零后，已经演了不少“妹妹”类的角色。她的代言以文具、学习类应用为主，受众是初中高中生。这个市场的单价不高，但总量不小，而且培养的是第一次消费决策的认知——等这些学生长大了，她们对邓恩熙代言的品牌会有天然的好感。
说了这么多个人，再来聊聊剧本身。
去年下半年到今年春季，有几部剧对代言市场产生了比较明显的影响。
《庆余年2》：这部剧不仅让张若昀的商业价值再上一个台阶，也带火了一批配角。王楚然因为剧中的角色获得了好几个美妆品牌的邀约。这说明一部真正有广泛影响力的剧，是能带动多个演员的商业价值的。
《大奉打更人》：王鹤棣主演的这部剧，播出后讨论度很高。虽然口碑有一些不同的声音，但有关注本身就是价值。王鹤棣在剧播期间官宣了两个新的代言，都是日常消费品。这再次说明一个规律——对于年轻男演员来说，古装大男主剧是商业价值提升比较快的路径之一。
《柳舟记》：张晚意和王楚然的这部剧，让两个人的古装形象得到了更多认可。张晚意拿下了一个茶饮品牌的代言，王楚然续约了两个护肤品牌。剧播期间，两个人在社交平台上的互动被品牌大量用于二次传播，效果不错。
《焕羽》：周翊然在这部剧里的表现，让一些品牌看到了他从校园走向都市的可能性。之前找他代言的品牌偏年轻化，剧播之后开始有一些轻奢品牌来接触了。
《凡人歌》：王骁在这部剧里的表现，让他的国民度有了明显的提升。之前找他谈的都是一些中低端品牌，剧播之后有知名汽车品牌开始接洽了。
跟几个品牌的市场负责人聊过之后，我总结了几条实际工作中的考量因素。
第一，热搜数量不等于带货能力。
有些品牌一开始会比较看重艺人上热搜的频率，但做过几轮之后就会发现，热搜和实际销售之间的关系并没有那么直接。有一个品牌花了不少钱签了一个经常上热搜的艺人，结果销量没什么变化。后来换了一个热搜不多但观众缘很好的演员，销量反而有不错的增长。
第二，不出错有时候比出彩更重要。
尤其是大品牌。市场部门最担心的是代言人出现负面情况。所以你会发现，很多大品牌宁可选一个相对安全的选择，比如白宇、郭京飞、张若昀，也不愿意去冒险选那些可能带来高回报但也可能带来高风险的人选。安全牌可能不会让销量暴涨，但至少不会让品牌陷入被动的局面。
第三，细分领域的回报率可能更高。
一个有五百万粉丝的细分领域艺人，在特定圈层里的带货能力，可能比一个有五千万粉丝的大众明星还要强。比如此沙在户外运动圈、罗云熙在古风圈、张俪在成熟女性圈——这些圈层里的用户粘性高，转化率也高。对于预算有限的品牌来说，打透一个细分领域，比试图覆盖所有人可能更有效。
第四，人和品牌的调性要匹配。
一个比较典型的例子：某高端护肤品牌曾经在赵丽颖和另一位流量数据更高的女明星之间做选择，最后选了赵丽颖。原因是赵丽颖“努力、自律、从底层一步步上来”的形象，跟品牌想要传递的“坚持、匠心、蜕变”的调性更一致。另一位流量更高的女明星，公众印象更多是“美貌、时尚、高冷”，跟护肤品牌需要的那种“有效果、有专业性”的感觉不太一样。后来的合作反馈证明这个选择是对的。
第五，短期热度和长期建设要分开考虑。
品牌签代言人，通常有两种思路。一种是“收割型”——哪个艺人正在风口上，赶紧签三个月，把热度转化成销售。另一种是“建设型”——花一年甚至三年时间，跟一个艺人深度绑定，让这个人成为品牌形象的一部分。
两种思路各有各的用处。但现实情况是，不少品牌把大部分预算用在了收割型上，却期待建设型的结果。这是一个需要避免的错位。
聊了这么多，回到最开始的名单。
每个人都有自己的位置，都有自己的价值。
有的人价格高、稀缺，但选了就是身份的标志。有的人价格适中、覆盖面广，用完可以再换。有的人前期投入大，但可以用很多年。品牌要做的，不是追着价格最高的跑，而是想清楚自己是谁、要跟谁说话、能花多少钱。
想清楚这三个问题，比研究很多份数据报告都管用。
写这么多，不是为了给谁排顺序，也不是为了猜谁是下一个被更多人认识的演员。而是想说一个很朴素的道理——在这个信息太多、每个人都很难长时间关注同一个人的时代，一个人真正的价值，已经不是有多少粉丝、上多少次热搜能衡量的了。
真正有价值的，是信任。
观众信任一个演员，才会愿意花时间看他的戏。消费者信任一个代言人，才会愿意花钱买他推荐的东西。
而信任，是需要一部戏一部戏、一个细节一个细节，慢慢积累起来的。
参考资料：
1. 艺恩数据《2025-2026中国娱乐营销白皮书》
2. 秒针系统《2025年明星商业价值洞察报告》
3. CBNData《2025明星带货力榜单》
4. 微博数据中心《2025年度娱乐白皮书》
5. 腾讯视频《2025剧集市场年度观察》
6. 爱奇艺《2025内容营销价值报告》
7. 星数科技、艾漫数据、胖球数据等第三方平台提供的艺人商务信息
8. 部分品牌方市场负责人匿名访谈（2025年12月至2026年2月）
