小红书世界杯，“盯上”非典型球迷

文丨鲍云彩

编辑｜刘南豆

第一次获得世界杯版权的小红书，全行业都在关注它的实际表现以及对小红书的增益。

开赛前，外界对小红书购买世界杯转播权大多是唱衰之声。主要原因是小红书核心用户70%以上为女性，与世界杯传统男性受众画像认知反差极大，以及担心大量虎扑式直男涌入后，其高度排外、对抗性强的观赛风格与平台原生礼仪发生冲突。

（图源：小红书@小红书体育）

但实际开赛后不难发现，小红书的目标其实并非虎扑、懂球帝式的传统硬核球迷，而是长期处于球迷圈边缘的非典型球迷，如大赛粉、一知半解型球迷或因生活压力大，已降低观赛频率的资深球迷等。他们低对抗、包容度高、易接受足球娱乐化表达，更契合小红书的社区氛围。

但世界杯结束后，他们会留下吗？小红书的多元生活方式内容与这类用户高度契合，且信息茧房为他们打造了舒适区，确实提高了留存可能性。但考虑到不菲的版权成本，若要让这笔投入划算，平台仍需审视内容生态，培育出能持续高强度吸引男性用户的标杆性内容。

“非典型球迷”的舒适区

长期以来，足球迷圈话语权属于圈层中心的硬核球迷。

无论大众刻板印象还是球迷亚文化研究中，他们都呈现出高度一致的典型特征。他们多成长于国内甲A、中超火爆与欧洲赛事转播普及的年代，加之早期纸媒偏重专业分析、国际豪门宿怨与国内地域荣誉的叙述，以及贴吧帮派作战盛行，这三重因素既造就了他们纯粹热爱足球，注重专业数据分析的观赛习惯，也催生出了高度排外、对抗性强、强权力结构的圈层特征。

如以虎扑和懂球帝为代表的球迷群体尤为崇拜数据，控球率、射门次数、跑位等，是他们评判球队的唯一标准。与此同时，体育饭圈化严重，经典的“梅罗”之争，动辄演变成持续数日的大规模口水战。而大赛粉、入门级球迷、足球小白等处于鄙视链下游，随意发言易被贴上“伪球迷”标签，因此长期属于沉默的旁观者。

但今年小红书买下美加墨世界杯转播版权后，刻意避开咪咕与央视的硬核球基本盘，把拉新目标对准在数量庞大，但长期被传统体育社区边缘化的非典型球迷，并在观赛语境上充分释放了这类人群的表达欲。

首先是观赛体验上的革新，作为观赛平台，解说席的设置是影响体验的最核心因素，而小红书这次不但邀请了管泽元、范志毅、杨毅等大量跨界或嘉宾解说，同时也将主解说席的位置更多地给予女性解说，如刘畅、吴桐等。女解说不似往常仅仅作为点缀出现，而是全程掌控解说节奏，包括还有粤语解说等一众二路解说可供选择，这一点在站内也收获了不少好评。

在世界杯专题页的构建上，小红书显然也做足了充分准备。除了基本的观赛信息之外，小红书上能直观地查看所有球队球员身价、过往社区讨论帖、一键设置主队与最喜爱球员，甚至也有体育赛事中最吸引人眼球的竞猜体系，并在竞猜体系中将拉新所获奖励设置极高。可以说，在短时间内小红书既集齐了传统体育社区的基本功能，也专门采用了针对非典型球迷以及新用户的运营手段。

在社区氛围上，最明显的表现是，平台在极力淡化球迷之间的鄙视链。传统体育平台，“新兵蛋子”问一句“什么是越位”，往往被“资深球迷”回以“先自己查清再发言”。而小红书在世界杯场域设立了“看球必问”板块，既收录”“红黄牌累计几张会停赛”等规则类问题，也包含“为啥叫美加墨世界杯”“世界杯奖杯曾被偷过吗”等门外汉疑问，且均有详尽解答。

此外，小红书也弱化了球迷间的对抗氛围。虽然设置了球队圈与球迷圈、将不同支持者聚拢，但多数圈子置顶说明明确标注“拒绝撕逼”“删除引战内容”“避免过度讨论无关球员或球队”。与传统高对抗性的铁杆社区不同，用户更把球队或球员视为生活兴趣的一部分而非信仰，温和理性派与边缘球迷更倾向于只关注自己喜爱的球队。这种更温和的观赛氛围虽然削弱了硬核球迷的激烈体验，却更符合上述群体的偏好。

在赛事关注点上，平台带头模糊比赛与娱乐叙事的边界。6月22日乌拉圭2:2战平佛得角，官方赛程简介戏称“人的脚战平‘佛’的脚”。用户也从不同角度解构，首先是球员人设化，如根据C罗白皮腮红及湿漉漉的眼神球场照将C罗嬷化，哈兰德“黑人五官长在白人脸上”、姆巴佩哈兰德情头等。叙事层面，则有《甄嬛传》介绍世界杯强队、韩国男足史上最惨接机戏剧性现场等多角度内容。

世界杯话语权完成逆转，硬核球迷逐渐沉默，感受到观赛氛围在下滑，非典型球迷反而成为叙事主流，而这背后是平台对球迷群体取向的转换。

大厂更需要泛球迷

对小红书来说，非典型球迷比铁杆球迷要有商业价值得多。

当前互联网平台的三大变现路径莫过于直播带货、本地生活与广告。小红书虽有超70%的女性用户且消费能力强，但其商业化路径尚未完全打开。

首先在电商端，小红书的逻辑不同于抖音、淘宝：不靠海量SKU和低价竞争，而以买手式“更高级生活方式”的审美驱动成交，因而仅有少数头部主播能持续经营，中腰部卖家难以把种草转化为下单，用户更倾向到其他平台寻低价同款。本地生活业务亦受限于对“格调”的追求，不走低价团购，而主攻网红餐厅等高端场景，但这些场所本身并不缺流量。若仅依赖女性向广告作为主营支撑，增长天花板迟早难以突破。

因此，小红书世界杯拉新并非是做体育生意，而是通过男性用户突破平台在电商、生活方式的瓶颈，同时提升广告的上限，而非典型球迷比传统球迷更为适配。

首先，非典型球迷数量远超传统硬核球迷。近年来，随着互联网平台取代论坛与电视直播成为主流转播媒介，非典型球迷持续增长。库润数据报告显示，2026年美加墨世界杯观赛群体中，派对动物、佛系围观者等非典型球迷合计近55.4%，铁杆球迷仅占30.5%。

（图源：公众号@库润数据）

并且，非典型球迷更易融入平台的生活方式内容。传统球迷以比赛为核心，消费集中在球衣、啤酒等单一品类且多集中于世界杯期间；而非典型球迷仅将赛事视为兴趣的一部分，他们缺乏主队情感纽带，有时不会看完完整比赛，因此容易在观赛间隙浏览平台其他内容，能在更多场景中与平台发生连接。从长期看，后者也更容易带来持续的生活方式类消费，有利于平台提升电商或广告等业务。

此前担忧大量直男涌入会激化与原生女性用户矛盾的情形并未出现。非典型球迷普遍低攻击性、偏温和理性，反而与平台原生用户更容易契合。比如世界杯期间，有人发帖询问为何会有人鄙视“伪球迷”，评论区中不少新入平台的资深球迷表现出包容：认为世界杯本就能带来大量新粉，从小白到入门需要过程，并主动给出成长路径，如先关注某球星，再延伸到其所在球队等。从平台社交生态看，这也降低了运营的风险。

世界杯入门攻略（图源：小红书）

因此，小红书并未按传统思路与咪咕等垂直体育平台正面竞争，而是转向非典型球迷，即偏生活化、娱乐向的男性用户，既规避了女性平台承接体育活动的风险，也更契合互联网平台的商业与增长需要。

世界杯结束后，球迷是走是留？

通过大量投入赚取用户的短期增长并不困难，除了世界杯也有太多其他手段可以达到相同目的，关键在于，世界杯之后，小红书还能否留下这些用户？

一直以来，体育赛事等大型活动的留存比率都很低。2022年与2018年世界杯均有中文互联网平台介入购买版权，但事后用户留存率均不够理想。

从用户画像看，小红书能留住一部分泛生活类男性用户。平台并非纯女性社区，长期有近30%男性用户使用，只不过声量较低。观察他们的发帖可见，主要检索旅游攻略、食谱、古玩、健身、租房等生活内容，与非典型球迷的兴趣图谱高度重合，因此这类用户有较大可能在赛后沉淀下来。

（图源：公众号@精实数据）

而小红书的信息茧房为这类用户打造了舒适区。有不少新用户反馈，相较其他平台，小红书信息茧房更为“暴力”：一旦新用户搜索某类内容，次日首页几乎被相关话题占满，极少出现无关推荐。这既隔离了易引发冲突的性别话题等敏感议题，也更容易用内容留住用户。

但若要实现更高留存，小红书还需强化内容生态。以B站为例，其从男性向二次元社区破圈到吸引大量女性用户，得益于大量生活类、美妆类UP主的长期积累，在当下健身热潮下，欧阳春晓等创作者依然在持续带动新用户。而小红书推行的“去中心化”策略，使得平台尚未孕育出同等号召力的头部博主，尤其在吸引并留住男性用户方面，缺乏能够持续说服用户留下来的关键意见领袖。

体育迷同样需要能产出有效内容的博主。此前小红书虽引入姆巴佩等头部球星吸引粉丝，但内容多为单向图文，缺乏微博早期那种明星与粉丝的互动感，难以催生大规模星粉效应。数据显示，世界杯前姆巴佩账号图文点赞仅为数千，声量有限。

姆巴佩入驻小红书

此外，小红书或需通过多次大型赛事来强化与球迷的连接。从观众评价看，此次小红书的世界杯转播获得了较高认可，主要源于免费直播、4K高清画质、排版简洁直观赛事页面，以及平台内平和无粉丝互撕的观赛氛围。

基于此，不少用户在平台上希望小红书承接更多赛事。体育赛事虽为短期拉新脉冲，但若多次、高强度地触达，会在体验层面与男性用户建立更牢固的情感联结，用户也可以在这个过程中逐步了解平台更多内容板块。

总体来看，较之早期的唱衰声，小红书本次世界杯体验与效果都超出预期，让不同层级的球迷感受到足球的魅力。这意味着，小红书可借此次累积的平台信任，通过后续赛事反复拉新，并在期间补足内容生态短板，将球迷转化为长期用户。因此，无论最后留存率如何，这场赛事依然为平台扩展了商业想象空间。

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