代言已死，内容永生：品牌与明星的“后广告”时代

过去，品牌与明星之间的关系简单直接——一张硬照，一支TVC，一句“我是某某，我选择某某”，交易完成。那是“代言”的黄金时代，也是“广告”的霸权时代。品牌买的是明星的肖像权、名望和可信度，以及由此带来的注意力。

但当2026年已经过半，回看过去数年的营销演变，一个清晰的变化正在发生：传统的代言模式正在瓦解，但品牌与明星的合作不仅没有减少，反而以前所未有的密度和深度渗透进商业的毛细血管。 只不过，那个叫“代言”的壳已经碎了，里面长出了形态各异的新物种。

这些新物种不叫“代言”，但它们做的事情，比代言更复杂、更深入，也更有生命力。若仍以“代言”的旧框架去理解品牌与明星的关系，便如同以马车夫的思维去揣度汽车——看到的只是速度的差别，却忽略了整个动力系统的革命。

本文试图跳出“代言不拍广告还能做什么”这个略显狭隘的设问，从市场中正在发生的真实案例出发，重新思考一个更本质的问题：当“代言”作为一种广告形式的单一合法性被消解，品牌与公众人物之间，还剩下什么关系？这些关系又如何重构品牌价值的传播逻辑？

头衔的精细化演进：从“代言人”到多元角色

首先要正视的事实是：“代言人”这个头衔本身正在被解构与重组。

过去，代言人头衔层级相对单一。如今，品牌官宣中涌现出令人眼花缭乱的称谓：全球品牌代言人、大中华区代言人、系列产品代言人、品牌大使、品牌挚友、首席体验官、推荐官、品鉴官、惊喜官……汽车行业尤为突出，“首席体验官”“明星车主”“时尚挚友”层出不穷。

据行业公开信息显示，某自主品牌与一线明星的阶段性合作费用约为数十万元级别，涵盖一次线下活动及三个月宣传物料使用权。相较于传统长周期代言，这种轻量化模式成本更为灵活，但合作结束后相关物料即行撤下。

这看似是“预算收缩”的权宜之计，但从战略层面审视，实则是从“绑定”走向“解耦” 的主动选择。

传统代言模式的核心逻辑是“深度绑定”——品牌将自身形象与明星紧密捆绑。但风险也随之而来：高昂费用、长周期承诺，以及难以预判的舆论波动。于是品牌开始将一份“长期合约”拆解为多场“精准合作”。

这种演变更深层的驱动力在于：品牌的传播需求正从“统一发声”转向“分圈层渗透”。

一个代表性案例来自食品行业。2025年秋季，三元食品没有沿袭单一品牌代言人的惯例，而是采取双线布局：九月携手资深演员葛优，十一月与青年演员丁禹兮展开合作。前者关联北京城市文化底蕴，后者切入年轻消费圈层。值得关注的是，葛优深度参与了创意共创环节，从脚本讨论到拍摄呈现都融入了其个人风格，使得内容本身具备了“小品化”的观赏性，有效消解了观众的广告回避心理。

三元团队的战略逻辑在于：用两位气质迥异的合作对象，分别切入不同的沟通场景——“来北京不喝三元，等于来什刹海没去鼓楼”，以在地化表达绑定城市文旅符号；“没在朝悦转迷糊，倒给三元鲜迷糊了”，以社交化语言融入年轻群体语境。官宣后品牌全渠道销售额突破千万级，在多个电商榜单中位列前茅。

这一案例所昭示的新逻辑是：明星不再是品牌的“门面招牌”，而是品牌进入不同圈层的“内容接口”。

从“肖像授权”到“真实体验”：当明星成为产品使用者

如果说头衔的精细化只是表层的语义调整，那么“首席产品体验官”这类角色的兴起，则标志着品牌与明星关系的实质性进阶。

以VTN平台与演员胡静的合作模式为例。胡静以“首席产品体验官”身份参与平台直播活动，销售表现亮眼。但更具指标意义的是她的沟通方式——她并未停留在“好好用”“好喜欢”等模糊表达，而是分享了具体的使用场景：如何用特定产品应对高强度工作节奏、如何通过含有特定成分的健康产品进行日常管理。这些分享来自她作为长期用户的真实体验，而非照本宣科的台本。

VTN官方的表述清晰地指向这一转变：“从‘代言’到‘体验’”，核心在于“首席产品体验官”的关键不是“首席”，而是“体验”。

这意味着品牌与明星的关系从形象授权转向了价值共建。明星不再仅仅是“站台”的符号，而是以“使用者”身份参与价值传递。这一逻辑的转变，实质上是将明星从“外部发言人”转化为“内部体验者”。

体育营销领域同样呈现出类似的深度运营趋势。体育营销机构咏夏体育协助品牌与足球运动员哈兰德达成合作，但合作内容远不止于单支广告拍摄。团队同时负责哈兰德中文社交账号的日常运营，根据赛事动态进行实时内容更新，并将中国用户的互动反馈同步给球员团队。这种“全案运营”模式，使哈兰德从一个远距离的体育偶像，变成了中国社交媒体上具有日常感的内容创作者。品牌合作只是起点，内容共建与社群运营才是主体。

用运营方的话来说，他们做的不是单纯的“经纪业务”，而是“运动员个人品牌的系统化建设与社群深度运营”。

内容共创与“活人感”叙事：不拍广告，拍什么？

当品牌不再要求明星举着产品念广告词，明星到底做什么？

答案是：做内容。 是那种用户愿意主动点开、主动转发，甚至主动参与二次创作的内容——而非传统意义上的“广告片”。

乳品品牌金典在2026年与乒乓球运动员樊振东的合作中，呈现了一种值得关注的叙事方式。合作内容并未走传统的体育热血路线，而是将镜头对准樊振东赛场之外的生活场景：户外溪钓、山间骑行、草坪休憩。文案提炼为“比赛要冲，生活要松”。镜头呈现的是一位运动员，但传递的是一种生活状态。樊振东的“双面人生”被提炼为“鲜活”的产品主张——常温也新鲜。

更值得玩味的是传播链条的设计。品牌上线的限定礼盒在极短时间内售罄，大量用户涌入导致页面拥堵。未抢到的用户自发在社交平台晒出页面截图“吐槽”，这些“未完成”的体验反而成为二次传播的素材。品牌并未强力推送，用户自行参与了内容的再生产。

这揭示了一个关键转变：品牌与明星合作的目标，正在从“生产一条广告”转变为“制造一个传播事件”。 广告的生产与消费是单向的，而事件的生产与消费是循环的——用户会参与进来，持续产出内容。

电商平台京东与王濛的合作则将这一逻辑推向了更深处。王濛凭借在综艺节目中直率幽默的表现收获了大量关注，被网友称为“行走的弹幕”。京东没有让她拍摄标准的品牌广告，而是让她“入职”京东园区，体验客服、品控、运营等多个岗位，将后台流程转化为具有娱乐属性的内容。

她不是在“代言”京东，而是在京东“上班”。这种“职场体验”本身即构成内容——用户关注的是她如何与不同岗位互动、如何与搭档在直播中即兴发挥。品牌信息不是“被植入”的，而是“被卷入”叙事之中的。

行业媒体在总结此趋势时提炼出一个关键词：“活人感” 。今天的消费者对过度精修、完美无瑕的人设已产生审美疲劳，更倾向于看到带有真实感和即时性的内容呈现。品牌在合作对象选择上的逻辑，从“唯流量论”逐步转向“寻找具有真实人格魅力的合作者”。

“活人感”翻译成商业语言即为：真实的人设、可参与的内容、不完美但鲜活的魅力。 这三个要素，传统广告片较难承载，但在短视频、社交互动、直播等场景中获得了更大的表达空间。

最高阶的合作是“隐形的合作”

以上讨论的均为“显性”合作——官宣、物料、直播、社交内容。但有一种合作层次更高，它几乎不进行直接“露出”，却能产生比显性曝光更深远的品牌效应。

2025年戛纳国际创意节上，LVMH集团凭借对巴黎2024奥运会的深度幕后参与，获得奢侈品类别全场大奖。这一案例的特殊性在于：LVMH没有投放任何赛事广告，没有在场馆内设置品牌标识，甚至没有一句公开的宣示。但它的参与是实质性的——旗下Chaumet打造奥运奖牌，Louis Vuitton设计奖牌礼仪箱，Berluti为火炬手定制服装，Dior参与开闭幕式表演编排。全部为“幕后”工作，所有参与均遵循奥组委对品牌可见性的严格限制。

最终成果如何？据公开报道，该集团斩获超过3.5亿欧元的自然媒体曝光，全球品牌好感度显著提升，消费者考虑度亦有大幅增长，而这一切几乎未依赖传统的广告投放。

LVMH的做法代表了一种品牌与“公众人物及公众事件”关系的终极形态：不做广告，做文化。 品牌不需要被直接“看见”，而是被深度“感知”。它不是在奥运会上“刷存在感”，而是成为奥运会叙事的内在组成部分——奖牌的设计、颁奖的仪式、火炬手的着装，这些细节共同构成了赛事的文化质感，而LVMH是这种质感的提供者。

这已超越“代言”的范畴，而是品牌以创作者身份进入公共文化叙事。品牌不请人替自己说话，而是让自己成为值得被谈论的事件的有机组成部分。

当然，这一模式的实施门槛较高，主要适用于具备深厚文化积淀的顶级品牌，但它所指明的方向具有普适性：品牌与明星或IP的合作，最高境界是共创文化价值，而非单向交换流量价值。

跨界的“反向背书”：当企业家成为品牌验证者

还有一种合作形式更为特殊，其合作对象并非娱乐或体育明星，而是另一个领域具有公信力的公众人物。

格力电器董事长董明珠出任极氪“品质体验官”，是汽车行业一个耐人寻味的案例。吉利董事长李书福邀请已成为某款车型车主的董明珠担任这一角色，承诺每款新车均请其优先品鉴。双方沟通的焦点并非赞助费用，而是“让世界爱上中国造”这一共同价值主张。

极氪在竞争激烈的纯电市场中，需要的不只是配置的堆叠，更是破除消费者质量疑虑的“定心丸”。董明珠的公众形象长期与“中国制造”“核心科技”“质量过硬”等关键词紧密关联。由她以“具有专业眼光的用户”身份参与品质验证，其传递的信号是：这个品牌经得起最挑剔的审视。

这是一个去娱乐化的深度信任背书。董明珠的流量属性不同于演艺明星，她的价值不在于粉丝应援或社交话题，而在于其公信力的迁移。与此同时，这也是一场“双向押注”——董明珠的个人声誉与合作品牌的产品品质形成了事实上的关联，反向对品牌提出了更高的品控要求。

这一案例的意义在于：它将品牌与公众人物的合作，从“请一个人为品牌说话”，扩展到了“请一个公认的行家来检验品牌”。检验的过程本身就是内容，检验的结果本身就是最具说服力的传播。

一个合作形态百花齐放的时代

回到最初的问题：当品牌不再拍摄传统广告，还能做什么？

答案是：几乎什么都能做，除了拍摄一条仅供播放的传统广告片本身。

品牌与公众人物的合作关系正在从“垂直单向”走向“水平多元”——不再是品牌居高临下地挑选一个“形象代言人”，而是品牌与公众人物在多个维度上展开平行协作：内容共创、产品体验、社交运营、文化共建、专业背书。每一种合作形式都有其自身的逻辑与规则，没有哪一种可以被视为唯一的标准答案。

家居建材行业品牌大王椰在2026年的营销实践中展示了这一趋势：板材是低频、低关注度的中间产品，消费者仅在装修周期内才会关注。品牌通过合作策略制造注意力锚点，通过内容完成审美传达，通过多层级达人实现决策转化，形成一条“陌生—认知—信任”的完整链路。这套打法的核心不是“找到一个代言人”，而是搭建一个多元协作系统——不同的合作者分别负责感性触达与理性认同，共同构建完整价值链条。

这个系统的特征在于：合作者是多个节点，而非单一中心。

哈兰德的中文社交媒体内容由专业团队持续运营，根据赛事进程实时反应，并将用户反馈同步给球员团队——这是一个动态的、双向的、持续迭代的过程，而非一条拍完即存档的广告片。

三元用葛优“守正”、用丁禹兮“创新”，一个是城市文化底蕴的承载，一个是年轻流量的入口。两位合作者的逻辑全然不同，但共同指向同一个品牌核心主张。

LVMH甚至不需要直接的“露出”，依靠文化共创便赢得了全球范围的品牌美誉度提升。

写在最后

“代言”一词，天然带有一种层级关系：品牌是委托方，明星是受托方；品牌支付费用，明星表达观点。在传统媒体时代，这种关系是有效的——品牌需要集中话语权，明星需要高度曝光。

但今天，话语权已分散到每一个用户的屏幕之上。品牌无法再“垄断”任何传播渠道，明星也不再依赖单一广告片来“破圈”。在此语境下，“代言”作为中介形态的功能正在消解。

品牌与公众人物之间的关系，正在从“雇佣”走向“协作”，从“授权”走向“共建”，从“曝光”走向“内容”。

这是一个“后代言时代”的本质特征：不再只有一个人“替”品牌说话，而是所有参与者都在为共同的价值创造内容。品牌要做的不再仅仅是寻找“代言人”，而是寻找“共创者”——那些愿意用真实体验、真实人格、真实内容，与品牌一同进入消费者生活的人。

在这个时代，最稀缺的不是明星的肖像使用权，而是明星的“内容创造力”与“信任承载力”。而那些仍停留在“拍一张硬照、喊一句口号”思维惯性中的品牌，或许并非请不起合作者，而是尚未走出上一个时代的传播逻辑。

而我们正在经历的，是一个更复杂、更丰富、可能也更有想象力的时代。