注：本文约8500字，阅读时间约3杯奶茶+1包辣条。温馨提示：文中有大量冷笑话和行业黑话，请自备氧气瓶。 引子：当红毯变成"塌房"预警现场，品牌方连夜修改PPT 2024年戛纳电影节红毯上，某顶流明星因被拍到代言品牌的牙膏卡在牙缝里，登上推特热搜#DramaQueen#。这场"微笑灾难"不仅让品牌方连夜撤下全球广告，更让广告从业者集体哀嚎："现在的明星代言，简直是在拆盲盒！" 别笑，这可能是未来两年明星代言业务的常态。当Z世代用"塌房"表情包解构一切权威，当AI生成的虚拟偶像开始抢走真人明星的饭碗，当消费者对"完美人设"的容忍度比泡面里的脱水蔬菜还低——品牌方和明星经纪公司的关系，正从"你侬我侬"演变成"相爱相杀"的连续剧。 接下来我们将用"吃瓜群众"的视角，扒开娱乐圈的华丽外衣，看看这场价值千亿的代言游戏，如何在2025-2026年上演更魔幻的现实主义大戏。 虚拟偶像崛起，真人明星被迫开启"求生模式" 当A-SOUL的虚拟手办销量超过蔡徐坤专辑 2025年初，虚拟偶像团体A-SOUL的周边手办在淘宝创下10分钟破亿销售额，而同期某一线明星的生日礼盒却因"粉丝觉得包装盒不够环保"遭遇退货潮。这组数据背后，是虚拟偶像正在用"24小时待机不塌房"的优势，蚕食真人明星的代言蛋糕。 品牌方如今流行"左手虚拟偶像，右手真人顶流"的"对冲策略"。比如某运动品牌同时签下虚拟偶像洛天依和游泳冠军汪顺，前者负责元宇宙联名款，后者主打线下粉丝见面会。用某品牌总监的话说："虚拟偶像负责赚钱养家，真人明星负责貌美如花——哦不，负责应对塌房风险。" 明星开始"降维打击"自己的虚拟分身 更戏剧性的是，真人明星们也开始"自我革命"。2025年李现宣布推出AI版"李现2.0"，专门承接游戏直播和带货任务。这个数字人不仅能24小时在线回答粉丝问题，还能根据实时销售数据调整话术——比如发现某款耳机好评率下降时，立刻改口说"其实有线耳机更能体现音乐质感"。 不过这种操作也引发新问题：当王一博的虚拟分身在直播间卖货时，真人在微博发九宫格自拍，粉丝群体分裂成"站子A"（只爱虚拟人）和"站子B"（怒斥资本异化偶像）。某券商分析师调侃："现在追星比玩《鱿鱼游戏》还刺激，一不小心就选错战队。" AI代写小作文，明星亲自下场"造梗" 当明星小作文变成"AI生成内容（ACG）" 曾几何时，明星手写小作文是品牌代言的"情感杀手锏"。但在2026年，80%的明星微博文案都来自AI写作系统。某顶流明星的"深夜感悟"被扒出是GPT-6生成，连"星辰大海"和"初心如磐"的排比句都和某汽车广告词高度雷同。 不过品牌方很快发现AI的"致命伤"：当要求AI撰写母婴产品文案时，某明星的虚拟账号竟然输出"喝奶粉的孩子会变成海绵宝宝"，吓得品牌方连夜切换回人工审核。看来要让AI写出"高级感"还不容易，毕竟它可能把周杰伦的《青花瓷》理解成"陶瓷材质的瓷器"。 明星亲自下场玩"梗"，结果玩脱了 既然AI靠不住，明星们开始亲自参与内容创作。2025年现象级案例是肖战在抖音发起#今天你塌房了吗#挑战赛，号召粉丝用魔性舞蹈演绎"明星人设崩塌"场景。这场看似玩梗的活动意外破圈，却因某粉丝群演变成"塌房段子创作大赛"，差点引发品牌方集体解约。 某国际4A公司的创意总监吐槽："现在明星既要当产品代言人，又要当脱口秀演员，还要兼职危机公关——建议给明星的合同里加上'不得在直播中表演胸口碎大石'条款。" 消费者觉醒时代，"真诚塌房"成为新卖点 当00后消费者开始"反向做空"明星 2026年消费者行为研究报告显示，Z世代对明星代言的信任度较五年前下降63%，但他们对"承认错误"的明星反而更宽容。比如某演员因私生活争议道歉后，其代言的某护肤品牌因推出"不完美肌"系列广告，销售额反增22%。 这届年轻人早已玩转"塌房经济学"：有人专门收集明星翻车证据做空股票，有人在二手平台倒卖"塌房纪念周边"，甚至衍生出"塌房心理咨询师"职业——帮助粉丝理性看待偶像人设崩塌。某品牌营销总监感慨："以前怕明星塌房，现在发现塌过房的明星反而更'真实'，这届消费者比我们还会玩。" "缺陷营销"成为新显学 面对觉醒的消费者，品牌方开始拥抱"不完美代言人"。2025年某国产手机品牌启用有"社恐"之称的演员周冬雨，拍摄广告时特意保留她面对镜头紧张到舔嘴唇的镜头。结果这支"社恐人用社恐手机"的广告播放量破5亿，评论区变成大型"社恐共鸣现场"。 不过这种策略也有风险。某奶茶品牌找来以"直男审美"著称的男星代言，结果广告中他对着粉色包装说出"这颜色让我想起初恋的校服"，立刻被网友截图做成"直男看粉色"表情包，登上B站鬼畜区热门。 跨界乱炖，当科学家开始抢明星饭碗 "学术超男"带货比顶流更带劲 2026年最惊人的代言案例来自中科院院士汪某某，他因在直播中用"量子力学原理解释为什么该品牌空调更省电"，创下单场直播销售额破3亿的纪录。更魔幻的是，他的"学术带货"引发知识付费热潮，某平台推出的《院士教你选家电》课程购买量超过同期顶流演唱会门票。 这种趋势催生新职业"科班偶像"，比如清华大学的颜宁教授开始为运动品牌代言，她的广告词"蛋白质折叠就像人生选择，都需要正确折叠角度"被《Nature》杂志转载。某广告主戏称："请科学家代言的好处是，他们连'黑科技'这个词都不会用错。" 明星被迫"假装很懂"的荒诞现实 面对跨界浪潮，真人明星们开启"沉浸式学习"模式。某流量小花为代言智能汽车，突击背诵自动驾驶专业术语，结果在发布会现场脱口而出"我们的L4级自动驾驶就像量子纠缠般精准"，被科技博主吐槽"把科幻小说当产品手册"。 品牌方不得不推出"明星知识保鲜计划"：某美妆品牌给代言人配备实时弹幕提示器，某手机品牌要求明星代言前通过"芯片知识入门考试"。不过也有反面教材——某男星代言扫地机器人时，误将"激光导航"说成"镭射导航"，结果被消费者调侃"这是要带我们穿越到赛博朋克2077？" 监管重锤下的"花式合规"大赏 当代言合同变成"法律论文" 2025年新实施的《明星代言行为规范条例》规定，明星必须使用代言产品超100小时才能接广告。这条规定催生奇葩景象：某演员为证明自己"深度体验"某款游戏，直播通关80小时导致猝死（后证实是AI换脸）；某歌手为完成"体验教学"任务，在某培训机构连续听课导致听力受损。 合同条款也进化到"显微镜级别"：某品牌方要求明星承诺"不在任何非官方场合提及竞品颜色"，某化妆品公司规定代言人"发色变化需提前48小时报备"。某经纪人吐槽："现在的合同比婚前协议还复杂，建议明星签约前先考个法律职业资格证。" "元宇宙合规官"成新兴职业 当某虚拟偶像因在NFT交易中涉嫌虚假宣传被起诉，品牌方紧急招聘"元宇宙合规官"。这个岗位的JD要求应聘者同时具备"能看懂Solidity智能合约"和"理解二次元黑话"的能力。某大厂HR自嘲："我们招的不是员工，是既懂《民法典》又懂《原神》剧情的赛博佛祖。" 最戏剧性的是某明星因在虚拟世界穿某奢侈品牌虚拟服装被指"侵权"，品牌方不得不连夜修改智能合约条款，加入"允许虚拟形象穿着进行非商业行为"的补充协议。这场官司最终以"虚拟服装版权归品牌方和数字替身共同所有"告终，被法律界称为"元宇宙时代的第一场荒诞剧"。 地球村还是部落格？地域化代言的魔幻现实 当方言带货成为流量密码 2025年某白酒品牌启用川渝方言区网红代言，广告语"这个酒，巴适得板！"引发全国模仿热潮。更夸张的是，某家电品牌发现东北方言广告的转化率比普通话版本高37%，于是紧急推出"东北银专属优惠"。 不过地域化策略也暗藏雷区。某奶茶品牌在广东推广时使用"饮茶先啦"广告语，结果被本地消费者痛批"侮辱粤语文化"；某快餐品牌在四川用熊猫形象代言，因"竹子套餐"定价过高遭动物保护组织抗议。看来想做好地域化，得先学会"入乡随俗"和"跪得快"。 元宇宙地域大战：赛博领土争端新战场 当某运动品牌在Decentraland购买虚拟土地建旗舰店，隔壁虚拟地产商立刻推出"竞品禁入条款"。这种"元宇宙地缘政治"在2026年愈演愈烈，某明星虚拟分身的直播地点从虚拟巴黎铁塔改到虚拟东方明珠，就能引发两地粉丝的"数据领土争夺战"。 最离谱的是某国货品牌为宣传新疆棉，在《动物森友会》里建造"新疆棉田"，结果被海外玩家举报"破坏游戏生态"。品牌方不得不开发布会解释："这是对虚拟世界殖民主义的反抗！" 当数据成为新时代"顶流" 比明星更值钱的"虚拟数据人" 2026年福布斯虚拟人物财富榜显示，某电商平台的AI导购员"小Q"以年收入9.8亿超越周杰伦。这个由算法生成的"完美销售员"，既能根据用户瞳孔变化推荐产品，又能用200种方言讲解参数，唯一的缺点是——它从不接私活。 品牌方开始疯狂囤积"数据资产"：某美妆集团收购粉丝聊天记录数据库，某运动品牌购买健身APP用户运动轨迹数据。不过这种趋势引发新争议，某明星起诉经纪公司"未经同意将其粉丝画像数据卖给第三方"，最终以"数据收益10%归艺人"和解。 "数据塌房"比真人塌房更致命 当某顶流的粉丝活跃度数据被曝造假，其代言的某理财产品遭遇挤兑赎回。更惊悚的是，某品牌发现其AI代言人的"用户好感度"数据被黑客篡改，导致广告投放策略全面失败。现在品牌方都在服务器里养着"数据锦鲤"，祈祷别被"数据幽灵"缠上。 某数据分析师调侃："以前说'数据不会说谎'，现在数据不仅会说谎，还会P图、剪视频、甚至写小作文。建议品牌方给每个数据模型配个心理咨询师。" 终极拷问——当所有人都开始表演，真诚是否成了一种奢侈品？ 站在2026年的十字路口，我们看着明星们一边用AI生成小作文，一边在元宇宙里开虚拟演唱会；品牌方一边用区块链存证代言合同，一边偷偷修改数据模型里的"真诚指数"。这场盛大的表演背后，是否还有人记得广告的本质是建立信任？ 或许答案藏在某个意想不到的地方：2026年金投赏广告奖的年度最佳作品，是一支没有明星出镜的牙膏广告。画面里普通消费者对着镜头说："我选择这款牙膏，因为它真的能防蛀。" 简单到近乎粗糙的视频，却创下播放量奇迹。 所以亲爱的读者，当我们在讨论2025-2026年明星代言的演变时，或许真正该思考的是：在这个充满虚拟偶像、AI写手和元宇宙地产的时代，什么样的连接才能穿透层层滤镜，抵达人心？ 后记： 撰写本文时，某顶流明星的虚拟分身突然在直播间跳起广场舞，导致品牌方紧急切断直播信号。看来我们离"人人都可塌房，处处都是现场"的时代又近了一步。保持幽默，保持警惕——毕竟在娱乐圈和广告圈的混合双打中，唯一不会塌房的，可能是你手里那杯奶茶的塑料吸管。 （所有图片来源：百度图片）

市场大盘：从“数据狂欢”到“价值觉醒”的阵痛与新生 下沉市场的逆向突围 当一线城市消费者对明星代言产生审美疲劳时，县域市场却展现出惊人的爆发力。某白酒品牌签约草根歌手“大衣哥”，通过乡镇集市快闪活动+抖音县域定向投放，三个月内市占率提升27%。这种“土味营销”的成功，揭示出下沉市场消费者对“真实感”的强烈需求——他们不再追捧顶流明星的光环，反而更信任“身边人”式的代言人。第三方数据显示，2024年县域市场明星代言相关内容的互动率比一线城市高出18%，且复购周期缩短至23天。 细分赛道的黑马涌现 宠物经济、银发经济、男性消费成为新蓝海。某宠物食品品牌签约退役导盲犬训练师，通过“盲犬与导盲犬的日常”纪实短视频，单条播放量破亿，带动产品复购率提升至41%。某老年服饰品牌则启用广场舞KOL矩阵，通过“银发时尚大赛”实现品牌搜索量激增300%。这些案例印证了市场分众化的趋势——明星代言正从“大众传播”转向“圈层深潜”。 品牌策略：从“追星式投放”到“精准制导”的进化论 人设匹配的颗粒度革命 某国产运动品牌的“攀岩运动员+高山咖啡”组合堪称教科书级案例。品牌不仅捕捉运动员攀岩时的“岩粉痕迹”，将其融入咖啡包装设计，更开发出“海拔每升高100米，咖啡豆风味变化”互动H5。这种将人设特质转化为可感知产品力的策略，使单品溢价能力达到行业平均水平的2.3倍。数据表明，2024年“人设-产品”关联度评分每提升1分，客单价可上浮15%。 技术赋能的深度渗透 元宇宙直播进入2.0时代。某美妆集团打造的“虚拟代言人全息直播间”，通过脑机接口技术实时捕捉用户微表情，动态调整产品推荐策略。测试数据显示，该技术使转化率提升至传统直播的3.2倍，且用户停留时长增加140%。更激进的是某车企推出的“元宇宙试驾官”，用户可通过数字分身体验不同明星驾驶风格，这种虚实交融的体验重构了消费决策路径。 风险对冲的金融化操作 保险产品的创新正在改变行业规则。某顶流明星的“塌房保险”涵盖形象损失、代言费追偿等12项条款，年保费高达代言费的8%。而某快消品牌采用的“对赌协议+消费数据质押”模式，将代言费与实时销售数据挂钩，当单日GMV低于阈值时自动触发阶梯式扣款。这种金融工具的应用，使品牌在风险管控上拥有更大主动权。 明星生态：从“流量偶像”到“职业经纪”的范式转移 短剧演员的崛起与隐忧 短剧演员的“快闪式代言”引发行业争议。某古偶剧男主凭借“虐恋专业户”形象，半年内代言12个美妆品牌，但平均生命周期仅4.7个月。这迫使品牌方开发出“短效代言”模式——通过剧情定制短视频+限时折扣券组合，将代言转化周期压缩至7天。某平台数据显示，此类合作的ROI（投资回报率）可达传统代言的1.8倍，但品牌资产沉淀率不足15%。 虚实融合的IP养成 虚拟偶像的“人格化运营”进入深水区。某虚拟歌手推出“人格分裂计划”，每周切换不同声线与粉丝互动，其代言的饮料品牌借此开发出12种限定口味。更颠覆性的是某潮牌的“AI代言人养成计划”，用户可通过训练AI模型参与虚拟偶像的成长，这种共创模式使品牌年轻用户占比从29%飙升至63%。技术伦理问题随之浮现：当AI代言人的决策权超过人类设定阈值时，品牌责任边界如何界定？ 跨界赋能的价值裂变 “科学家+明星”的硬核组合开辟新赛道。某护肤品牌签约材料学家与顶流女星，通过“实验室直播+明星试用”模式，将玻尿酸分子结构可视化，带动产品客单价提升至行业均价的3倍。这种跨界不是简单的流量叠加，而是构建“专业势能-文化认同-消费冲动”的完整链条。数据显示，此类合作的用户教育成本比传统广告低62%。 行业痛点：繁荣背后的结构性矛盾 数据泡沫的二次发酵 第三方监测平台揭露的“数据净化产业链”令人触目惊心：某MCN机构通过分布式IP技术，可同时操控10万台设备生成虚假互动，成本仅为真实流量的1/20。更隐蔽的是“情感机器人”刷量——这些AI程序能模拟人类情感波动，使明星相关内容的“愤怒”“惊喜”等情绪值达到真实用户的1.7倍。这种系统性造假正在摧毁行业信任根基。 价值观的断层危机 某顶流明星的“精致生活”人设崩塌事件，暴露出明星与品牌价值观的深度绑定风险。品牌方耗资千万打造的“环保大使”形象，在明星被曝使用私人飞机出行后瞬间崩塌，相关产品差评率48小时内从3%飙升至67%。这迫使品牌建立“动态价值观监测系统”，通过AI实时扫描明星社交媒体，预警潜在风险。 代际审美的撕裂 Z世代与银发族的代言偏好差异超过预期。某饮料品牌的AB测试显示，00后更青睐虚拟偶像的“赛博朋克风”代言，而60后消费者对“老艺术家+传统工艺”组合的接受度高出3倍。这种代际鸿沟催生出“双代言人制”——品牌同时签约跨代际明星，通过差异化内容覆盖全年龄段用户。 未来图景：重构代言经济的底层逻辑 技术重构信任机制 区块链技术的应用进入实操阶段。某平台推出的“代言效果存证链”，能记录每笔由明星带动的消费数据，并生成不可篡改的NFT凭证。消费者扫码即可查看产品销量中明星贡献的真实占比，这种“透明化革命”使某美妆品牌的复购率提升至行业均值的2.4倍。更激进的是某快消品牌尝试的“智能合约分账”——当明星代言内容触发预设销售目标时，系统自动释放分成，实现零信任成本的合作。 ESG成为核心指标 环保类代言的“实质化”趋势显现。周冬雨的“零碳出行”计划要求合作品牌同步提交碳足迹报告，否则代言内容自动失效。某运动品牌与谷爱凌合作的瑜伽服饰系列，采用海藻纤维面料并公开供应链数据，使单品溢价能力达到普通产品的3倍。这种“价值观绑定”正在重塑行业规则——2025年未通过ESG认证的明星代言费将贬值40%。 内容共创的深度进化 品牌与明星的关系从“雇佣”转向“合伙人”。某饮料品牌与说唱歌手的合作堪称典范：歌手参与产品研发，品牌为其打造专属音乐厂牌，双方在TikTok上共创“国潮音乐节”IP。这种“价值共生”模式使品牌年轻用户占比提升至68%，且用户生成内容（UGC）的购买引导效率是明星直发的2.3倍。更前沿的是某车企的“元宇宙代言人孵化计划”——用户可通过训练AI模型参与虚拟偶像成长，这种共创模式使品牌年轻用户占比从29%飙升至63%。 消费者主权觉醒：从“被说服”到“共谋者”的角色跃迁 反向代言的崛起 Z世代消费者通过“反向安利”掌握话语权。某国产手机品牌因大学生群体自发传播“性价比之王”标签，被迫签约学生KOL而非传统代言人。这种“自下而上”的代言模式，使品牌在大学生市场的份额三个月内提升19%。更颠覆性的是某美妆品牌的“素人代言计划”——用户上传真实使用视频，点赞量TOP100者可获得销售分成，这种模式使单日GMV峰值突破8000万。 伦理消费的觉醒 消费者开始用购买权投票。当某顶流明星代言的快餐品牌被曝使用预制菜时，粉丝自发发起“晒空盒运动”，要求品牌公开供应链信息。这种“道德消费”趋势迫使品牌建立“全链条透明化”体系——从原料溯源到生产过程，消费者扫码即可查看全流程数据。数据显示，2025年主动披露供应链信息的品牌，消费者信任度比未披露品牌高出53%。 体验经济的深化 粉丝从“购买者”转变为“体验共创者”。某潮牌推出的“元宇宙试衣间”，允许粉丝通过AR技术为明星代言的服装设计涂鸦，优秀作品可投入实体生产。这种深度参与使该系列单品预售量突破10万件，且用户复购率高达78%。更激进的是某汽车品牌的“驾驶数据换代言”——粉丝上传真实驾驶数据，优质数据可兑换与明星见面机会，这种模式使品牌试驾转化率提升至传统方式的4.2倍。 全球视野下的本土化博弈：中国市场的独特逻辑 文化自信的溢价效应 国潮代言进入“文化深水区”。某白酒品牌签约非遗传承人，通过“古法酿酒+现代艺术”跨界展览，使产品海外售价提升300%。某运动品牌与故宫博物院联名的“千里江山图”系列，通过AR技术还原古画场景，带动线上销量激增500%。这种文化赋能使中国品牌的国际溢价能力提升至历史峰值。 平台博弈的新规则 短视频平台与明星经纪公司的“数据战争”白热化。某平台推出的“真实互动指数”，通过AI识别虚假流量，使某明星的百万粉丝账号互动量暴跌至3000。而某MCN机构开发的“分布式内容矩阵”，能同时在200个垂类账号分发明星内容，使曝光成本降低至传统渠道的1/5。这种技术对抗正在重塑流量分配规则。 监管科技的进化 AI监管系统成为行业标配。某省市场监管局部署的“代言人合规监测系统”，能实时扫描明星社交媒体，自动预警不当言论。当某明星发布涉争议言论时，系统在23秒内锁定关联品牌并启动下架程序。这种“秒级响应”机制，使品牌危机处理效率提升至传统模式的17倍。 代际镜像：Z世代与银发族的代言博弈 Z世代的“反代言”逻辑 年轻消费者用“解构”对抗传统代言。某奶茶品牌的明星代言广告被UP主二次创作成“职场反PUA教程”，意外获得5000万播放量。这种“野生传播”迫使品牌放弃预设叙事，转而与用户共创内容。数据显示，2025年用户共创内容对销售的贡献率已达38%，远超明星直发广告。 银发族的“怀旧经济” 老一辈消费者用购买力守护记忆。某国货品牌签约退休老演员，通过“童年味道”怀旧营销，使产品复购率高达61%。某家电品牌重金邀请90年代明星拍摄广告，唤起消费者情感共鸣，带动线下门店客流量提升40%。这种“时光滤镜”策略，正在创造新的市场增量。 代际冲突中的平衡术 品牌在代际审美撕裂中寻找公约数。某运动品牌同时签约电竞选手和广场舞领队，通过“电竞椅×广场舞地垫”联名款，实现跨圈层营销。某食品品牌开发“双代言人礼盒”——子女为父母选购时，可同步获得明星定制语音祝福。这种“代际桥梁”策略，使品牌客单价提升27%。 地缘政治与代言经济的隐秘关联 文化输出的新战场 明星代言成为“软实力”博弈工具。某顶流明星在东南亚的代言活动，被外媒解读为中国文化输出的典型案例。某快消品牌通过签约非洲足球明星，成功打入当地高端市场。这种“代言外交”正在重塑全球商业版图，数据显示，2025年中国明星海外代言收入同比增长210%。 技术标准的国际争夺 区块链代言数据存证引发标准之争。欧盟推出的“明星代言可信度认证体系”与中国主导的“区块链存证联盟”形成竞争，导致跨国品牌面临合规困境。某奢侈品牌被迫建立双轨制数据系统，分别满足中欧监管要求，使合规成本增加35%。 供应链重构的影响 地缘冲突倒逼代言策略调整。某手机品牌因芯片断供危机，紧急签约半导体专家作为“技术代言人”，通过科普芯片制造过程重建消费者信心。某服装品牌在东南亚建厂后，签约当地明星代言，使区域市场占有率提升至29%。 伦理重构：当商业利益遭遇人性底线 隐私边界的重新划定 明星代言的“数据裸奔”引发争议。某品牌为证明产品效果，擅自使用明星健康数据，导致代言人起诉索赔。某平台推出的“隐私保护代言协议”，要求品牌在使用用户数据前获得明星书面授权，使合规成本增加40%。这种博弈正在重塑行业规则。 精神控制的道德困境 粉丝经济中的“情感绑架”现象引发担忧。某选秀明星的“集资应援”被曝与代言业绩挂钩，导致未成年粉丝过度消费。某平台开发的“理性消费指数”，通过AI分析粉丝行为，自动拦截高风险交易。这种技术干预，使相关纠纷下降62%。 人工智能的伦理挑战 虚拟代言人的“人格权”争议浮出水面。某虚拟偶像宣布“拒绝烟草品牌代言”，引发关于AI自主权的讨论。某法律机构发布的《数字人权益白皮书》，主张虚拟代言人应享有肖像权、名誉权等基本权益。这种创新正在冲击传统法律框架。 结语：在不确定中寻找确定性的三重解药 面对2024-2025年明星代言市场的剧烈震荡，品牌、明星与消费者都在寻找破局之道： 对品牌：从“流量收割”转向“价值共生”，构建“产品力×人格力×数据力”的三角模型； 对明星：从“人设表演”转向“真实赋能”，在专业领域建立不可替代的权威性； 对消费者：从“被动接受”转向“主动共创”，用购买行为书写新的商业契约。 当虚拟与现实边界模糊、数据与情感相互博弈、本土与全球市场交织，明星代言市场的终极答案，或许藏在《人类简史》作者赫拉利的预言中：“未来属于能同时驾驭算法与心灵的组织。” （所有图片来源：百度图片）

在数字化时代，随着科技的飞速发展和消费者审美的多元化，品牌营销策略也在不断创新。近年来，我们不难发现，越来越多的品牌开始倾向于选择虚拟人作为代言人。那么，为什么会出现这一趋势呢？本文将从多个角度进行阐述。 首先，虚拟人代言人具有极高的可塑性和灵活性。相较于真实明星，虚拟人的形象、性格和风格可以根据品牌的需求进行定制和调整。无论是品牌形象的年轻化、科技化还是个性化，虚拟人都能以完美的形象呈现在消费者面前。此外，虚拟人代言人的形象不会受到年龄、健康状况等自然因素的限制，可以长期保持稳定的形象和风格，为品牌带来持久的价值。 其次，虚拟人代言人能够降低品牌的营销成本和风险。真实明星的代言费用往往十分昂贵，且代言合同通常涉及复杂的法律条款和条件。而虚拟人代言人则可以在不涉及这些费用的情况下，为品牌带来相似的甚至更高的曝光度和关注度。同时，虚拟人代言人也不会因为个人行为或言论给品牌带来负面影响，从而降低了品牌的风险。 再者，虚拟人代言人能够吸引年轻消费群体的关注。随着Z世代和Alpha世代的崛起，年轻消费者逐渐成为市场的主力军。这些年轻群体对于新颖、独特、富有创意的事物充满好奇和热情。虚拟人代言人作为数字化时代的产物，正好符合年轻消费者的审美和价值观，能够引发他们的共鸣和关注。 此外，虚拟人代言人还具有跨文化和跨地域的优势。在全球化的背景下，品牌需要面对不同文化和地域的消费者。虚拟人代言人可以突破地域和文化的限制，以更加包容和多元的形象出现在全球范围内，为品牌带来更广泛的受众群体。 综上所述，虚拟人代言人之所以受到越来越多品牌的青睐，主要是因为其具有高可塑性、低成本低风险、吸引年轻消费者以及跨文化跨地域等优势。随着科技的进步和消费者需求的不断变化，相信虚拟人代言人的应用将会越来越广泛，成为品牌营销领域的一大亮点。

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌要想在众多竞争对手中脱颖而出，吸引消费者的目光，除了产品本身的品质和创新外，还需要一种有力的营销手段来增强品牌的知名度和影响力。这时，邀请代言人便成为了一种极为有效的策略。那么，为什么品牌会选择邀请代言人呢？这背后其实蕴含着多方面的原因和考量。 首先，代言人能够显著提升品牌的知名度和曝光率。代言人通常都是公众关注度极高的明星或知名人士，他们拥有庞大的粉丝群体和广泛的社会影响力。当品牌与这样的代言人合作时，不仅可以通过代言人的曝光渠道为品牌带来更多的关注，还能借助粉丝效应，将品牌信息传播到更广泛的受众群体中。这种传播方式往往比单纯的广告宣传更加深入人心，更容易引发消费者的共鸣和认同。 其次，代言人能够塑造和强化品牌的形象和定位。品牌在选择代言人时，通常会考虑代言人的形象、气质和风格是否与品牌形象和定位相符合。一个合适的代言人不仅能够代表品牌的形象，还能通过自身的魅力和影响力，为品牌注入更多的活力和个性。这样，消费者在关注代言人的同时，也会将代言人的形象与品牌形象相结合，形成对品牌的深刻印象。 此外，代言人还能为品牌带来一定的信誉背书。一些知名的代言人通常都拥有较高的社会声誉和公信力，他们的参与可以为品牌带来更高的认可度和信任感。在消费者眼中，这样的品牌往往更加可靠、值得信赖，从而更容易产生购买意愿和忠诚度。 最后，品牌邀请代言人也是一种有效的市场推广手段。通过与代言人合作，品牌可以开展各种形式的营销活动，如发布会、见面会、线上互动等，吸引更多的消费者参与和关注。这些活动不仅能够提升品牌的知名度和影响力，还能增强消费者与品牌之间的互动和联系，为品牌创造更多的商业价值。 综上所述，品牌邀请代言人是一种双赢的策略。对于品牌而言，代言人不仅能够提升品牌的知名度和曝光率，还能塑造和强化品牌的形象和定位，为品牌带来信誉背书和市场推广的效果。而对于代言人来说，与品牌的合作也能为他们的职业生涯增添新的亮点和机会。因此，品牌邀请代言人已经成为了一种广泛采用的市场营销手段，也是品牌与消费者之间建立紧密联系的重要桥梁。

撰文｜大可DaKe 编辑｜纪南 来源：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout） 2022年，运动话题前所未有的火热起来。 从东京奥运会延续到北京冬奥会的奥运热，以及以刘畊宏为代表的居家健身内容的爆火，短视频与直播的庞大流量不仅成为健身内容的“突破口”，也成为许多小众细分运动类型的“破圈”窗口。雪地拔河、悬挂滑翔、水球、橄榄球、高尔夫、高山滑雪、龙舟.....细分赛道和小众项目正借助网络平台的展示从小众走向大众，被越来越多的人看见、喜爱和认同，并投入到运动尝试中去。 乘借体育运动风口，或携手明星，或联名潮流IP，不少相对小众的运动品牌都在积极布局，开启着引领生活方式的新尝试。运动品牌如何借势完成从“小众”到“大众”的破圈，引领运动新潮流？高尔夫球具品牌HONMA进行了一个积极的尝试。 官宣代言人李易峰 强势“破圈”进入大众视野 作为在高尔夫领域长期占据No.1 地位，高尔夫行业内最负盛名的标志性品牌，被称为“高尔夫界的爱马仕”的高尔夫球具品牌HONMA，虽然在业内享有盛名，但对于大众而言，它难免显得低调而陌生。 长期以来，有关高尔夫这项运动的相关产品，无论是球杆，配件，甚至是高球服装都采用着比较常规的推广模式，主要还是以产品专业性普及，开发技术性能提升来作为产品推广时的卖点。而品牌代言人也多为体育类明星。但这种现象正在发生改变。 随着在互联网平台上高尔夫运动从“小众”走向“大众”，高尔夫球具品牌HONMA也于5月20日官宣李易峰作为品牌代言人，在品牌65周年纪念之际，并发布“樱之舞”限定设计新产品，强势“破圈”进入大众视野，开启了从“小众”走向“大众”的有力进击。 选择李易峰作为品牌代言人，是HONMA向大众讲述品牌故事的重要一步。 为什么是李易峰？ 在商业影响力上，从一鸣惊人的《古剑奇谭》到《动物世界》、《隐秘而伟大》、《号手就位》等影视剧，作为长红的“老牌流量”，李易峰凭借热度不俗的影视作品和“国民校草”的全民影响力持续撬动着关注流量，展现出不俗的商业价值，为品牌带来着强大的流量与价值赋能。 HONMA高尔夫通过微博发布代言人预告后，就有大量粉丝群体涌入，而 TVC 发布后更是在社交媒体上掀起热潮，#和李易峰一起开球吧#话题阅读量突破2.4亿，讨论数破50W+，配合在微博、百度等平台的全面投放及品牌、明星、粉丝之间的多维度互动，为HONMA高尔夫在大众知名度上的全面“破圈”打响了响亮一枪。 作为引领全球高尔夫生活方式的百年企业，HONMA与李易峰的合作还体现在品牌形象和价值理念的契合，借由品牌代言人形象到品牌形象的传渡，消费者得以建立起对品牌价值更为深刻的认知。长期处于高曝光下，李易峰爽朗、稳重、内敛、从容不迫、自信健康的个人形象已然广为人知，成为他的“个人符号”。李易峰的形象无疑与HONMA的品牌DNA不谋而合，励志、阳光、正直、坚持等形象元素，也是HONMA希望向消费者展现的样子。 与此同时，粉丝对于明星的关注，可以让HONMA的品牌故事借助粉丝传播多面释放，让高尔夫及高尔夫运动品牌迅速进入大众舆论视野，建立起专业的品牌形象。 代言作为双向选择的“商业联盟”，李易峰选择HONMA原因也并不难寻。 一方面，作为广受高尔夫运动爱好者认可的纯手工制作大师级品牌，HONMA 全球销售及经销网络遍布约 50 个国家，分布于中国、韩国、日本、东南亚、欧洲、北美等地区，同时在全球拥有 80 余间 HONMA 品牌自营店，有助于拓展明星在全球范围内的影响力。另一方面，HONMA融合艺术美感、匠心精神与运动专业性的高端品牌形象，也成为明星个人形象中专业性、高端性的补充。 另一方面，借由本次联动，品牌与明星共同发起户外邀约，呼吁人们体验高尔夫健康绿色、亲近自然的运动之美，借助65周年纪念全新设计形成引领潮流，在运动热潮涌动的当下，无疑创造着1+1＞2的新机会。 不过，品牌想要将目标受众转化为品牌的粉丝，绝不仅仅是一条“代言人广告”那样简单。代言人只是品牌与目标受众发生联结的一个窗口，如何“俘获”目标用户，形成商业转化？品牌的“产品力”成为一大关键。 “樱之舞”创新设计 撬动高尔夫运动女性全新消费力 广告片中，粉色草地与烂漫樱花树共同构筑着一个如梦似幻的环境，李易峰身着粉色运动服，手握新款粉色高尔夫球杆，在樱花纷飞时，以澄澈明朗的笑容向屏幕前的用户发起一起来打高尔夫的邀请。在“她经济”时代，人气男艺人对女性人群的号召力及影响力有目共睹，与此同时，“她”本位的广告内容视角构筑了一次“心动挑战”，搭建出品牌与女性用户直接沟通的触达桥梁，进一步鼓动着人气效应。 鲜明“她”色彩，成为 HONMA从代言人选择到65周年纪念产品设计的重要思路。事实上，从2010年开始，各大国际知名运动品牌，都试图在女性群体寻找增长机会。 女性运动消费在以强势态度显著增长。Nike在2018年女性业务板块增速超越男性，Adidas在2012至15年大中华区女性市场份额从22%升至27%。主打女性产品的加拿大运动品牌lululemon，18年以来中国市场增长率超70%，电商增长超200%。根据《运动消费趋势报告》，天猫平台运动品类的女性消费人数已超越男性，年消费金额同比增长38%。 消费背后，女性参与运动的观念也正在发生显著转变。在2021年英国知名的数据调研机构YouGov发布的《2021女子体育全球报告》显示，从奥运会等大型赛事的女性参与度到女子运动员商业价值，在2021年度都迎来显著增长。女性关注和参与的运动项目也从常见的体操、篮球，向冰壶、马术、滑水、高尔夫等小众运动拓展。 根据Front Office Sports在3月13日的报道，全球高尔夫球手总数已经达到了6660万，较之2017年增长了560万人，其中，女性高尔夫球手正成为增速最高的群体。对健康的关注与社交的需求，正在让越来越多的女性参与到高尔夫运动中来。 在这一背景下，Girls Golf等致力于为女孩提供高尔夫训练计划、练习指导以及赛事参与活动的 App在全球范围内流行，而中国历史上第一块奥运高尔夫球奖牌获得者冯珊珊也在社交媒体上获得关注，她也是HONMA的签约球员。 正是看到女性力量在高尔夫球场上的强劲增长力，从代言人选择到产品设计，HONMA释放着对“她”认同的无限期待。在产品设计上，“高颜值”与“她元素”，成为65周年产品设计的有力标签。 65周年纪念版产品【樱之舞】系列，以日本特色的高贵樱花图案为核心元素，融合时尚艺术的美感设计与制杆专业性，既有女性的温柔姿态，又融合高尔夫运动的果敢力量感。配赠大礼包更包含下场必备的服装、配件等，满足了高球初学者的全套下场装备，正契合着初次尝试高尔夫运动的女性对于产品的要求。 对于“她”需求的发现和沉淀，成为本次营销取得成效的奠基力量。 传播矩阵撬动大众影响 打造全方位、高覆盖完整营销链路 从代言人选择到产品设计，在获得用户好感的内容积淀下，如何充分发挥明星影响力，让品牌力量被更多人看到？以微博为媒介，HONMA通过打造一个出色的传播事件，营造了全方位、高覆盖的完整营销链路，成功击穿传播壁垒，撬动大众影响。 1. 代言人官宣全平台预热撬动大众好奇 以樱花美学助力全面出圈，在5月20日当日进入微博，李易峰HONMA微博开屏率先营造了扑面而来的粉色氛围。随后微博发现页面配合变成粉色系，进入话题后更有少女心小鼹鼠彩蛋掉落，全平台营造氛围感，激发大众好奇。 而后，随着5月20日李易峰官宣HONMA高尔夫信息获得多方媒体转载，品牌内容热度达到全平台释放。#和李易峰一起开球吧##李易峰HONMA高尔夫品牌代言人#、 #HONMA樱之舞等相关微博热搜全面发酵，品牌关注度迅速爆发。品牌主话题 #和李易峰一起开球吧#斩获2.4亿阅读，90万人参与品牌互动，品牌TVC获得超2亿用户观看，HONMA高尔夫迅速“出圈”，斩获互联网平台不俗关注度。 2.承接剧作内容构筑反差美学，“有梗”营销激发粉丝热议 李易峰×HONMA高尔夫“樱之舞”套装构筑了樱花粉设计美学，男性的粉色着装本身就具备讨论度，“运动服”这一全民着装碰撞粉色设计美感，对李易峰着装展开讨论的时尚话题#如何把运动玩出高级感#收获3500万阅读，在全民舆论场引发热议。同时，恰逢李易峰《暗夜行者》在一天前发布剧照，从“粉色”到“暗色”、个人与角色的反差也成功戳中了粉丝讨论欲，李易峰运动装与新剧反差#随即登上热搜，这一话题不仅深化着李易峰作为演员可塑性的挖掘，更为品牌提供持续的话题热议，引发3.6万人讨论和多样化的二次创作。 随着品牌声量快速提升，大量的流量和关注度会走向品牌。为了承接热议，将品牌的公域流量沉淀为私域资产，HONMA的微博品牌号起到了重要作用。只要打开@HONMA高尔夫 的品牌号，就会看到基于品牌号星粉互动的的新功能“品牌时刻”，“任务+奖励”的产品模式吸引粉丝持续与品牌互动。 当粉丝通过关注、转发、原创等方式可以收集到一定的心动值，全网心动值积累到5400000、19870000等暗合李易峰生日的特殊数字时，即可解锁鼹鼠公仔、定制高尔夫球、签名海报等明星宠粉福利，多面调动粉丝热情，在短短1天内积淀7576000心动值。在游戏的机制下，粉丝发布的UGC和互动内容也会统一沉淀在HONMA的品牌号阵地中形成长期内容资产，为后续的推广打下基础。 3.从时尚搭配到妆容种草，多元内容矩阵助力全领域传播 与此同时，充分释放微博平台互动能量，HONMA联合微博达人开启了在娱乐、时尚、美妆等多领域的持续“种草”。@星圈酱；@星报君Hot；@娱乐明星聚焦等大V借助HONMA高尔夫品牌代言人官宣契机，盘点明星与高尔夫的连接，让高尔夫运动走向大众。@FashionBrand；@FashionPepper则在李易峰运动穿搭方向产出精品时尚内容，引领时尚潮流风尚。 HONMA高尔夫还联合艺人陈昕葳与@新浪时尚@百搭星君发布高尔夫时尚大片《樱你心动》，在运动中释放青春活力与潮流动感的魅力，甜酷运动风引领潮流，新浪时尚联合品牌发布有奖互动，品牌时尚话题#动起来真好看#在用户的互动参与下获得深度发酵。 @奶盖儿@姜慢慢等KOL则围绕高尔夫话题产出了运动妆容、运动搭配种草等内容，“高尔夫穿搭”收获不俗热度。不同领域的博主在不同角度对于官宣事件的关注，进一步向各个圈层的人群进行投射，让HONMA高尔夫在更多人群获得影响力。 向“运动流量时代”入侵，HONMA高尔夫多面开花又贯通延展的创新打法，无疑为小众品牌的大众破圈提供了有效思路。以良性互动机制调动粉丝充分参与，UGC力量贯穿于TVC的主题二创、品牌的文化发掘和种草安利和购买、晒单，形成广传播、塑品牌、破壁垒的良性闭环，品牌资产持续沉淀。更进一步的讲，品牌与大众的沟通无疑是一种新的品牌文化的传递——作为高尔夫品牌领导者，HONMA高尔夫正在以多种面向中国全民消费者的市场动作、积极的品牌态度，引领一种崭新的，更有趣味性和娱乐性的生活方式。 本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），已获授权，版权归TopKlout克劳锐所有，未经许可不可转载或翻译。 https://mp.weixin.qq.com/s/W1mny13dTyE8xIIaX4YSMw

这几天，很多人都发现开屏广告被一个男明星刷屏了，没错就是肖战。 （图源微博、豆瓣、腾讯视频、百度APP开屏截图） 8月8日上午10点05分（肖战生日为10月5日），京东电器的官微发布了代言人预热动态，一个小时内点赞破25万。官方虽然未提及代言人姓名，只放了一张剪影图，但是足够让粉丝辨别自家偶像。 （图源微博截图） 根据时有趣的统计，这其实已经是肖战今年拿下的第18个代言。 那么代言效果如何？可以通过一个数据来找到线索：根据AIMAN娱乐指数显示，通过热度指数、口碑指数、专业指数、代言指数四个板块的综合评价，第二季度肖战以97.55指数排在明星商业价值榜首。 （图源艾漫数据截图） 肖战似乎归来了。 众所周知，其实去年肖战事业发展的并不是很顺利，一系列的事件发酵导致他商业代言大大受挫。在接近一年的沉淀后，肖战重新回到了观众视野里，当很多人还在对肖战保持排斥时，他却直接回到了顶流。 8个月18个代言，流量天花板？ 许多品牌通过卡点造势等形式来官宣代言人，让大家觉得十分用心，毕竟品牌看中肖战的商业价值。时有趣今天就盘点了几个销量成绩很不错的品牌，看下肖战影响力到底如何。 （左图源自推特、微博截图，右图源自李宁官方） 3月26日，在支持新疆棉花后，李宁借势官宣了肖战成为运动潮流产品全球代言人，官宣即巅峰，微博热搜直接爆了。不仅肖战在国内掀起一波热潮，他还带着李宁走出了国门，相关话题直接登到越南、新加坡等多国趋势热榜。 紧接着“肖战同款”线上售罄，补货都不能满足粉丝的需求，线下门店也被抢断货。与此同时，李宁股价更是一路大涨。 （图源欧扎克官方视频截图） 4月9日，欧扎克官宣肖战，当天销售额破亿，仅一款产品销售额就有3800多万。欧扎克的创始人李国栋分享了《欧扎克“一战成名”整合营销》的主题研究，十分肯定了肖战的代言作用，也表示顶流的结果是真实存在的。 其实之前，欧扎克尝试了大量的互联网种草与网红带货等营销手段，却并未产生可量化的效果，但携手肖战当天就出现了惊人的销售额让人为之震惊。 （图源微博截图） 5月19日，Tod’s官宣肖战为品牌全球代言人，当天全球断货，预订超额。Tod‘s官宣肖战的微博点赞已有480万，肖战在品牌方官宣后发了只有34秒的视频，现今视频播放量超5000万，点赞转发以及评论均破百万。 在销量上，线上粉丝纷纷晒单，线下门店排起了长队，店内还特地设置了肖战专区，成为了粉丝的打卡点。 不止这几个品牌的销量有巨大突破，其他品牌亦是在肖战代言之后回暖，销售额在短短几小时内破千万也是正常，而这样的影响力被称为“肖战效应”。 尽管肖战的评价两极化严重，但是并没有影响太大的销量趋势。许多路人对于肖战还是保持中立的态度，再加上强大的粉丝群体支撑，也因此让肖战活跃在品牌星榜单，不论是品牌方还是剧方也愿意为他抛出橄榄枝。 品牌选择流量明星，到底在选什么？ 对于品牌来说，很多都是看中了流量明星引发的关注度和话题量，但是话题讨论背后也有不可控性所带来的风险。现阶段的营销无论是技术还是平台都相对成熟，明星商业价值很容易被衡量，那么品牌为什么还是会更青睐流量明星？ 1、粉丝基数大，有一定购买力 如今，各个领域的圈层化都越来越明显，有圈子才有一切。品牌需要寻找一群对自身品牌有认同感的人，通过紧密的互动，扩大影响力最终形成广泛的大众认可。而流量明星的“粉丝”就占据了重要地位，粉丝规模反映的正是明星的影响力。 目前肖战拥有2900万+的粉丝量，无论是他超高的粉丝量级，还是特征属性与其代言品牌受众的匹配程度都是非常高的。在“饭圈”文化盛行的追星群体中，购买偶像代言的商品，被粉丝们视为表达爱意的方式。 对于品牌而言，如果能在流量代言的过程中实现有效的知名度上升和品牌曝光，又能实现流量的有效转化，达到“品效合一”，何乐而不为？ 2、带货能力和表现力 许多品牌通过流量明星的带货力加之创意营销，充分发挥明星在线上的号召能力，这也逐渐成为了品牌提高营销转化率时更倾心的选择。 因肖战的影响力展现出商业价值潜力，与他合作的品牌覆盖多领域横跨不同行业。从今年肖战的代言情况可以看到，品类十分丰富。 （图源时趣洞察引擎，KLA指数：依据战役的阅读数、内容点赞数、讨论数，综合评估战役影响力） 根据战役排行呈现的KLA指数显示，肖战在与品牌合作过程中，也展现出了比较高的品牌合作表现力，这也是他获得更多品牌选择的重要原因。 3、与品牌的契合度 现在的品牌，都在尝试沟通年轻人想要而不得的事物，事实似乎也正是如此。市场的更迭，让年轻消费群体成为主力，也让流量聚焦在年轻一代的明星身上。 通过肖战签约的代言不难发现，很多都是营销传播低、产品口碑还不错、发展势头向好的品牌，并且愿意去破圈迎合Z世代的偏好。比如bubly微笑趣泡，主打气泡水等饮料，走的就是年轻化的路线，所以与一个年轻的流量明星合作就显得尤为重要。 （图源时趣洞察引擎，bubly受众群体年龄分布） 在许多人的认知中，能够签约流量明星的品牌是有一定能力的。加上品牌通过不断的营销投放，放大与明星彼此个性，让大家形成记忆，就会转化为有效的流量。 最后，品牌选择代言人是个非常谨慎的决策，如何善用流量明星对品牌是个考验。时有趣认为，“顶流”不止为短期引流，也要面向长期价值，品牌既要懂得走进粉丝圈层，又要懂得破圈。毕竟，品牌最终希望获得的还是广泛的路人群体。 本文转载自微信公众号时趣研究院（ID：SocialTouch2020），已获授权，版权归时趣研究院所有，未经许可不可转载或翻译。

8月8日，延期一年的东京奥运会正式落下帷幕。 虽然外界一度为其冠上了“史上最冷”的称号，但连日来热搜排行榜上刷屏的相关词条和醒目的“爆”字表明，这届奥运比想象中热。根据微热点大数据研究院统计，从7月23日东京奥运会开幕式起，相关热议不断，最高热度指数一度超过99。 中国国家代表队以88块奖牌圆满收官。在整个赛程中，国球乒乓球项目不出意外成为了第一热门，体操、游泳、女排的关注热度不相上下。而今年东奥新增的项目女子篮球，也成功引起了观众的注意。 这之中，奥运健儿们的表现和幕后故事成为网友们津津乐道的焦点。热度堪比流量明星的运动员们，也让外界开始再次审视他们的商业价值。 赞助代言、送房送车，哪些品牌蹭到了奥运健儿热度？ 作为备受瞩目的国际性赛事，奥运会一直是诸多品牌的营销必争之地。本届东京奥运会，围绕着为国出征的奥运健儿们，品牌们打出了不同的组合拳。有人提早布局，有人见缝插针，奥运营销战好不热闹。 奥运比赛直播间隙，不少观众都能重复看到王一博和奥运健儿一同奔跑、刘国梁、马龙、刘诗雯在训练之余喝牛奶的广告场面，这背后是以安踏、伊利为代表的国内品牌对奥运会营销的提前加码。 根据CBNData不完全统计，以代言、赞助为主要形式布局东京奥运会的品牌达35+，其中包括赛事赞助常客安踏、特步、可口可乐、伊利等国民品牌，也不乏韩束、自然堂、燕之屋等新鲜面孔。 这些品牌延续了以单个项目代表队或突出个人为合作对象的入局方式。国民度第一梯度的女排、乒乓球、游泳、跳水代表队受到了多个品牌青睐，其中女排的合作品牌多达8个，在网络上频频出圈的国乒代表队也身揽可口可乐、伊利、携程等知名品牌。个人运动员中，马龙、苏炳添等人气选手成为品牌青睐的对象，奥运会前后，马龙共为5个品牌发布宣传推广微博，除了国乒代表队的团体赞助，王者荣耀、李宁都是他的个人合作品牌。 整体来看，赞助涉及食品饮料、运动服饰、互联网等多个品类。值得一提的是，相较上一届里约奥运会，今年选择赞助中国体育代表队的汽车企业明显减少，红旗汽车以中国女排官方合作伙伴的身份出现，别克的合作对象也仅为两位高尔夫选手。 这似乎并没有妨碍车企品牌们利用奥运扩大声量。8月5日，一汽红旗官方微博发布一张海报，海报内容显示品牌将为本届东京夏季奥运会上获得金牌的中国奥运健儿每人赠送一辆红旗H9，起因是10米气步枪混团金牌获得者杨皓然在采访时的一句“要车”调侃。 图片来源：一汽红旗微博 据红旗官网显示，红旗H9是一款C+级豪华轿车，官方指导价为30.98万元~53.98万元。截至8月8日，中国队金牌数为38枚，每辆赠车以30万元的最低价格计算，一汽红旗此次大手笔总价值将超千万元。此举也引发网友讨论和好评，仅1天，#为中国健儿送红旗H9#话题阅读量便超过4000万。从声量来看，红旗汽车已然在一众赞助商中脱颖而出，在奥运品牌榜单的热度排名第三。 另一车企广汽传祺则借由代言人苏炳添抓住了营销先机。8月1日，广汽传祺影豹宣布以9.88万的价格正式上市，当天苏炳添以打破亚洲纪录的成绩进入百米短跑决赛，创造了历史。乘胜追击的影豹在第二天顺势将原本定价为9.88万元起的售价，改为了9.83万元，呼应了苏炳添所创造的亚洲人最快百米纪录，这一迅速的反应也为品牌赢得了不错的舆论反响。 图片来源：广汽传祺官博 一向走在营销前列的美妆品牌这次也没有放过机会。从吴亦凡事件中完美脱身的韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴；护肤品牌自然堂携手9名女性运动员发布了一支广告片，就女性运动员多元美话题展开讨论。最为另辟蹊径的要属完美日记，借着奥运之势，其与中国国家男子体操队携手，全新推出了男士理容系列产品，打开了新品的知名度。 图片来源：完美日记官博 此外，还有不少品牌开发了“花式”蹭奥运健儿热点的形式。例如宣布给奥运冠军杨倩、陈雨菲等人送房的雅戈尔、中通、韵达，承包跳水冠军全红婵辣条并赠送小卖部的源氏食品，均以奖励的形式刷了一波存在感。 有的品牌在主动蹭热度，还有的品牌则等到了热度主动上门。在有关奥运的热议之中，为运动员找代言也成为了主流话题之一。“请各个公司代言多看看运动员吧”、“各种化妆品护肤品牙膏啥的代言快看看我们运动员”、“这些辛苦为国家争光的运动员们为啥不能多些代言呢”等言论充斥着不少品牌的官博评论区。 7月25日，谌利军夺得奥运会男子67公斤级举重金牌。伴随着这场胜利，谌利军本人的家境与举重队不受品牌重视的过往也颇受关注。5天后，平安健康险在网友的呼吁下，宣布邀请奥运会举重冠军谌利军担任健康大使，平安顺势收割了一波好感。 奥运之外，运动员们还有哪些商业价值待挖掘？ 不可否认，品牌们花式瞄准运动员的背后，与东京奥运会本身巨大的曝光量不无关系。一旦抛开奥运会的流量光环，在没有赛事的幕后时间里，运动员们还具备挖掘商业价值的空间吗？ 或许我们能从运动员们的各种尝试中找到答案。2020年，直播带货的热潮来袭，不少奥运健儿也投身进入这股浪潮中。各家电商平台还为运动员们开设了专题模式，如拼多多开启“优选冠军标准”直播间。5月，奥运冠军劳丽诗为家乡良垌的荔枝带货，销售超过5万斤；7月15日，跳水冠军林跃为家乡潮州品牌带货，期间有91万人次观看，销售额达261万元。今年在东京奥运会上大放异彩的举重冠军石智勇，此前也曾参与过京东举办的助力家乡直播活动。 在10月17日国家扶贫日当天，奥运冠军李珊、女排国手王媛媛、李盈莹等女排队成员们海参与了一场“公益比赛+直播带货”的新模式活动，持续4小时的“体育+扶贫”直播吸引了521.37万人次观看直播，线上成交额达611.28万元。 图为女排明星公益赛暨甘肃扶贫产品直播带货活动现场 家乡宣传和扶贫成为奥运健儿们最常参与的两种直播形式。既运用冠军身份激发消费者消费热情，又弘扬了正确的消费价值观，这也是在役运动员直播带货活动频增的最有利证明。 在役运动员把直播带货当成了训练外的日常通告，而一些退役的冠军们，已经真正投身于直播事业成为了专业主播。如体操世界冠军邢傲伟，十年前就已经退役的他于今年6月份开始在淘宝进行直播带货，这也是第一个转型做主播的奥运冠军。 据知瓜数据显示，邢傲伟目前进行过10场直播，售卖商品涵盖美妆、食品、日用品等多个品类。对比在役运动员的直播盛况，邢傲伟直播间的实际销量情况却较差，观看人数也始终维持在百位数。虽然荣誉仍在，但时间磨平了他的冠军光环，并没有为他的直播间带来实际的转化加成。 图片来源：新浪财经 直播为市场迎来了机遇，但随着第一波热潮退却，不是所有人都能在风口留下痕迹。直播之外，运动员们也没有放弃在电商平台的探索。 今年破奥运会举重纪录的吕小军，早在2017年就开始授权运营方在线上开店，店铺与自己的名字同名，主要销售运动用品，目前销量前三的分别是举重助力带、护腕和弹力绳。7月31日吕小军夺冠后，官方店铺销售增长1600%，在商品最新评价里，也出现了不少“支持奥运冠军”一类的评论。 东京奥运会之前，37岁的吕小军已经连续参加过两届奥运会，分别取得冠亚军的好成绩。此前在在国内体育界并没有什么名气的他，随着今年网民的高度关注，终于成为了家喻户晓的“举重明星”，店铺销量增长的同时，也带动了他商业价值的高涨。 此外，在“平台营销”盛行的当今，运动员们也在不断追赶风潮，活跃在各类社交平台。今年奥运会赛场上有不少年轻的选手备受网友关注。尤其在抖音平台，一些选手的账号粉丝数激增。荣获中国第一金的00后小将杨倩，其抖音粉丝接近900万，短短一周的时间，粉丝增量达到769万。抖音平台还专门为她上架了“杨倩同款好运发卡”的特效，目前已有7.5万人使用过该特效。 获得女子重剑个人金牌的孙一文，早在2016年就开通了小红书，不定期发布一些好物推荐。目前来看，她的小红书还没有商业推广类型的笔记，但是她的长期“种草分享”也为以后接洽该类的商务合作打下基础。因颜值走红的女篮球员杨舒予，也在奥运会期间开通了小红书，目前仅发布3条笔记，其粉丝量级就达到了61万。以杨舒予为例，一些运动员在赛程中开始着重经营起自己的社交平台，在保证曝光量的同时，不断扩充的粉丝池也成为他们的无形资产。 图片来源：孙一文小红书账号 阔别5年的奥运会终于举办，发达的互联网让今年的比赛多了更多特别的关注点。在比赛和选手本身实力外，“带货”似乎成为网友们最热衷讨论的话题之一。杨倩的同款发饰卖到淘宝平台热度第一；体操运动员同款口红成热门；#马龙带货失败了#登上微博热搜……在带货之外，网友们也开始为运动员们的商务代言操起了心，呼吁各类品牌重点关注运动员们。 种种迹象表明，体育运动员的商业价值正随着民众的关注而不断提升。在明星处处“塌房”的情况下，根正苗红的运动员们似乎又为市场带来了新的希望。国家体育总局也在就运动员商业活动的有关政策做出新的调整。 2016年里约奥运会后，总局更新《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（以下简称《通知》），强调“商业开发活动应当服务于项目发展和运动队建设，有利于运动队的教育和管理，不得冲击队伍的正常训练秩序，影响队伍的稳定和发展”。 2020年1月，总局又在官网发布声明，废止了包含这一通知在内的一系列文件，并表示该类文件“不符合新时代经济社会发展和当前体育强国建设需要”。该通知的废止，在一定程度上开始强调选手个人的利益。目前，总局还未出台针对运动员商业活动的新通知，但可以预见的是，新的文件也将会给体育赞助营销行业带来新的机遇。 今年的奥运会，大众的关注没有集中在个别明星运动员身上，而是分散在了各个项目中的团体及个人中，他们其中有年轻的新人，也有曾经一直默默无闻的“战将”，民众的呼声像一支催化剂，催动着品牌方与运动员们的加速合作。随着市场上商务合作方式的不断拓展，未来奥运健儿们的商业之路将会越走越宽。 封面来源：视觉中国 作者：小鱼、竹子 | 编辑：钟睿 关于星数 “星数”是CBNData立足阿里巴巴消费大数据研发的新型指标体系，从消费视角洞察明星商业价值，以消费转化重新定义明星商业价值的内涵，衡量明星的消费影响力，即通常所说的“带货力”。 “星数”包含数据咨询、数据榜单和星数罗盘三大产品体系，持续产出CBNData明星商业价值洞察、明星IP合作效果监测、品牌联动明星营销模式评估、CBNData明星消费影响力综合指数榜、CBNData明星消费影响力专业细分榜等明星消费大数据产品，帮助明星定制IP商业化策略，提升自身商业影响力及商业规划效率；同时也助力品牌精准匹配明星资源提升合作的消费转化率。

2021年618大促已于近日落下帷幕。自5月24日起至6月20日，共新增120+明星代言，较去年双11大促多出近30起。 今年618，有哪些新涌现的明星成为品牌们的首选？又有哪些明星为品牌带来了最大程度的号召效果？ 618品牌号召力男明星榜单 男明星榜单中，王俊凯凭借1427万的品牌互动总声量成为榜首。今年他在商务方面重点发力，截至6月下旬共新增10个品牌代言。大促期间，他官宣希思黎和英特尔的新代言，收获了不少曝光热度。 榜单中除了王一博、肖战、华晨宇等流量明星外，也出现了一些新鲜面孔。如4月从《创4》中出道的刘宇、因《山河令》走红的张哲瀚、龚俊。随着人气飙升他们得到了不少品牌方的青睐，频繁的商务合作也给品牌方带来了大量曝光，二者实现共赢。从品类来讲，男明星号召力TOP3的品牌都是美妆类品牌，男星代言美妆品牌依然处于大势。 618品牌号召力女明星榜单 女明星榜单中，选秀偶像成为了今年618的“中坚力量”。排名第一的刘雨昕于去年《青你》出道，其影响力热度不降反升。2020年双11期间，刘雨昕位居女明星号召力第二名，今年618晋升为榜首。榜单中的孟美岐、虞书欣、吴宣仪、谢可寅等人也都是秀综出道。 除了年轻的新生代偶像，85花们也贡献出了较大的品牌热度。榜单排名第二的宋茜，于2020年7月成为天猫国际全球代言人，今年也承担了平台的宣传工作，618期间个人账户连发两条推广微博。此外，杨幂、赵丽颖等人也都出现在榜单内。从品类来讲，女明星在食品、日用品领域的品牌号召力更大一些，而美妆领域的号召力不如男明星。 关于星数 “星数”是CBNData立足阿里巴巴消费大数据研发的新型指标体系，从消费视角洞察明星商业价值，以消费转化重新定义明星商业价值的内涵，衡量明星的消费影响力，即通常所说的“带货力”。 “星数”包含数据咨询、数据榜单和星数罗盘三大产品体系，持续产出CBNData明星商业价值洞察、明星IP合作效果监测、品牌联动明星营销模式评估、CBNData明星消费影响力综合指数榜、CBNData明星消费影响力专业细分榜等明星消费大数据产品，帮助明星定制IP商业化策略，提升自身商业影响力及商业规划效率；同时也助力品牌精准匹配明星资源提升合作的消费转化率。

出道一个月的刘宇接连拿下四个美妆代言，龚俊、张哲瀚在《山河令》走红后官宣的第一个商务就是美妆品牌……如今，拥有美妆代言，成为鉴定明星们人气与商业价值升降的必备条件。随着美妆市场的不断扩容，品牌们也开始越来越依赖明星营销。 6月7日，CBNData星数发布《2021美妆市场明星营销观察报告》（以下简称CBNData《报告》），基于CBNData消费大数据，观察明星在美妆市场的影响与价值，聚焦国际及国货品牌，解读品牌方在明星领域多样的营销玩法和实际的带货效应。 美妆市场明星经济亮点观察 观察一：明星成社交平台美妆内容主要推动者 整体美妆市场规模不断扩容的情况下，美妆品牌的广告投放费用呈整体上涨趋势。在营销投放渠道中，抖音、快手、微博微信等平台都是品牌热衷投放的主要渠道，而平台的明星类内容，最容易带动用户关注度和品牌影响力。 以微博为例，2021年一季度，在微博发布“美妆”内容的博主一半以上都是明星，相关内容转评赞达到1.34亿，影响力指数前5名的博主也全部是明星，其中，鹿晗为发布美妆内容影响力最高的明星。 观察二：护肤品牌明星营销力度大，明星国货美妆带货超越国际 对于规模庞大的美妆市场来说，不同的细分赛道也会有不同的表现。CBNData《报告》将美妆市场划分为护肤、彩妆、香氛等三个细分品类，发现护肤品牌与明星合作的数量占据了整体美妆市场一半以上，国际护肤品牌更中意与明星合作，但是在明星性别选择上没有明显区分。 像OLAY、兰蔻、欧莱雅等大型国际美妆品牌，旗下涵盖美妆、护肤、香氛等多条细分产品线，他们更热衷寻找全线的合作对象，更多是在合作头衔上进行区别，如OLAY，据不完全统计，2020年间品牌共官宣过4位品牌代言人、3位品牌大使及3位品牌挚友。 明星合作方式、时间节点都将影响明星在整体美妆市场的带货效果。CBNData《报告》显示，近一年，明星影响美妆线上消费呈现曲折增长的趋势，2020 一季度并没有受到疫情影响，反而是一至三季度中最高的。2020四季度逢双11营销大促，影响消费开始有明显回升。 从国际品牌和国货品牌来看，虽然2020三季度明星影响美妆消费整体趋势走低，但国货美妆的消费占比却首超国际品牌，且在接下来的三个季度中，消费占比持续高于国际品牌。 观察三：00后明星带货偏向“精致化”，男性成消费潜力人群 观察明星们的具体带货产品，一些差异化的风格就能明显显现出来。男明星最带货的产品为口红，主要依靠近几年彩妆品牌的“男色营销”，男星手拿口红的广告成为常态化，而这种客单价低的日常类彩妆产品也会让消费者更快速的种草。 同样以彩妆产品为最带货品类的还有00后明星群体。彩妆品牌选择这些年轻的明星进行合作，也间接影响到年轻的消费群体，助推精致化美妆消费的流行。 在不同代际、性别明星的影响之下，美妆消费者市场又发生了哪些变化？CBNData《报告》以近两年的数据为基准，发现在女性消费者占据绝对主导权的情况下，男性消费者群体也在不断增长。越来越多的男性愿意为明星代言的美妆产品买单，不论是男明星还是男消费者，美妆的性别界限将逐渐模糊化。 90后消费者依然是最受明星影响的消费群体。在年轻人消费实力逐年增强的情况下，95后、00后消费者开始有能力把支持偶像转化为实际消费。 国际美妆明星营销的增长与破圈 CBNData《报告》以国际美妆和国货美妆两大板块为区分，并分别盘点了各自具有亮点的明星营销方式。对于国际品牌来说，本身的高知名度成为明星营销中的“东风”，即使是常规化的运营，也能收获较为可观的营销成绩。 营销亮点玩法：影综植入、直播带货、CP绑定 植入热门影视综艺是保证品牌曝光的有效渠道之一。今年两大热门秀综《创造营2021》和《青春有你3》播出后，YSL、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌以品牌赞助、节目中插、贴片广告、邀请练习生进入直播间等多种形式进行营销植入。 热门影综之外，美妆品牌也看到了IP赋予明星本身的人气力量。在耽改剧集《山河令》走红后，双男主张哲瀚和龚俊成为美妆品牌争相合作的对象。趁着热度，阿玛尼和TOM FORD曾先后邀请他们进行产品推广。以“CP”形式出现的推广形式收获了翻倍的带货成绩，两人推广阿玛尼粉底液当天，助力品牌销售额环比增长111％。 此外，在大促节点邀请明星直播也是国际美妆品牌最常用的方式。去年双11期间，共有近40个国际美妆品牌邀请明星进入直播间，品牌欧莱雅、OLAY、阿玛尼邀请频率最高。期间，有明星参与的直播GMV最高达到9832万。 国货美妆明星营销的崛起与进击 相比一些“赢在起跑线”的知名国际品牌，国货美妆品牌则更需要进行创新、用心的明星营销方式，尤其是新锐国货品牌，在品牌本身知名度不高的情况下，如何让消费者信服，提高粉丝黏度促进消费转化成为他们明星营销的重点。 营销亮点玩法：渠道焕新、福利解锁、IP联名 对于一些有年代感的国货美妆来说，扩大消费者圈层，让品牌升级焕新是亟需考虑的事情。利用流量明星，寻找年轻化的渠道进行投放，对于品牌来说能在短期内迅速看到效果。以百雀羚为例，此前选择张云雷为国风大使，为他定制国风礼盒，并以漫画形象开启B站开屏，其代言效果指数在三个月后仍居高不下。 对于刚刚起步或体量较小的新锐国货美妆，用IP联名的形式引发消费者共鸣，以明星人气+IP效应实现“破圈”，能够快速贴近年轻人群体。 此外，与国民度高的明星进行合作，也有1+1＞2的营销效果。如完美日记选择周迅，红地球选择舒淇，colorkey选择迪丽热巴，在“国民女神”的加持下，品牌也在潜移默化间提升品牌气质，扩大了知名度。 CBNData《报告》显示，明星影响的美妆消费整体规模一直在上扬增长中。今年，国际美妆品牌还在不断扩张“明星家族”，而国货美妆的明星营销玩法也向着多元化进发。新锐美妆品牌的数量增速远超整体美妆，随着新生品牌的增长，势必会有更多的新鲜明星营销玩法出现。 另附： 男女明星国际美妆品牌带货力TOP10 男女明星国货美妆品牌带货力TOP10 关于星数 “星数”是CBNData立足阿里巴巴消费大数据研发的新型指标体系，从消费视角洞察明星商业价值，以消费转化重新定义明星商业价值的内涵，衡量明星的消费影响力，即通常所说的“带货力”。 “星数”包含数据咨询、数据榜单和星数罗盘三大产品体系，持续产出CBNData明星商业价值洞察、明星IP合作效果监测、品牌联动明星营销模式评估、CBNData明星消费影响力综合指数榜、CBNData明星消费影响力专业细分榜等明星消费大数据产品，帮助明星定制IP商业化策略，提升自身商业影响力及商业规划效率；同时也助力品牌精准匹配明星资源提升合作的消费转化率。

2021一季度，对于文娱行业来说，意料中不乏意外。经历过去年直播带货的热闹风潮，大部分明星抽身而出，开始专注正职。新一轮的选秀开启，不少人气剧集涌现，新流量逐渐崭露头角，明星市场开始了新一轮的竞争洗牌。 王一博肖战持续了两年的带货地位被撼动了吗？那些喷涌而出的新偶像又表现如何？ 5月7日，第一财经商业数据中心（CBNData）星数发布了2021一季度“CBNData星数明星消费影响力榜”，本期榜单基于阿里巴巴消费大数据，以2021年第一季度为测算周期，发布了1个季度总榜、2个性别榜、4个代际榜、7个品类榜及20个城市榜，通过综合“明星消费辐射力、明星消费转化率、明星带货直达力、影响人群购买力、明星商品聚焦度”五大明星消费影响力指数，综合衡量明星消费价值。 CBNData星数2021Q1榜单亮点一览 本季实力带货团：王一博 肖战 华晨宇 杨幂 本季黑马带货团：龚俊 张哲瀚 倪妮 杨超越 张小斐 本季新秀带货团：蔡徐坤 宋亚轩 刘耀文 范丞丞 赵露思 本季「品类带货王」 家电3C：龚俊×手机配饰、蔡徐坤×惠普电脑 美妆个护：王霏霏×卧蚕笔、王一博×完子心选 母婴：邓超×婴儿背带 、董璇×四轮推车 男装：陈伟霆×波司登、宋亚轩×SENCELA 女装：倪妮×SKYLINEamp;amp;FLY、金晨×13DEMARZO 日化家清：吴亦凡×立白、张嘉倪×泡脚中药包 休闲食品：关晓彤×好麦多、张哲瀚×营养快线 总榜TOP30概览： 顶流稳定输出，00后偶像男团跨越新台阶 本季总榜中，CBNData星数以80后、90后、00后三大代际榜单形式来复盘一下一季度不同代际明星的整体带货面貌。 80后明星榜单较上季度总体变化不大，保持着非常稳定的带货态势。其中排名上升进步较大的倪妮，是因为其在2020年底上线的《流金岁月》，剧中同款服饰引发大批观众种草。去年秀综《乘风破浪的姐姐》而火的张雨绮、金晨，因为良好的后续商务资源，也保持着名列前茅的带货成绩。 90后明星中，王一博肖战依旧稳坐第一第二名的宝座，作为流量“前辈”实力照样能打，吴亦凡、蔡徐坤、华晨宇在今年一季度也各自拿下不少代言，尤其是蔡徐坤，一季度官宣8个品牌代言，从日化家清到国际高奢均有涉猎。 值得一提的是，热播剧《山河令》 的主演龚俊，成为榜单中最大的黑马之一，此前综合排名400名开外的他，今年一举冲进了90后明星前10名，足以证明其“新流量”的身份。 此外，在上季度00后榜单中就已经显露头角的时代少年团，今年还是保持着旺盛的发展势头，共有3名成员上榜。今年开始，这个组合逐渐增设个人外务，丁程鑫马嘉祺登上演员竞演类综艺，宋亚轩成为《王牌对王牌》的常驻，作为非选秀出身的偶像男团，他们的带货影响力令人惊喜。 耽改效应再度发力，新流量势头堪比王一博肖战 代表明星：龚俊、张哲瀚 2018年至今，王一博肖战的顶流地位仍未有人撼动，但冲着复制《陈情令》热度的耽改剧集已经开始排队等待爆火。2月22日，龚俊、张哲瀚主演的耽改武侠剧《山河令》在优酷播出，热度相较同时段的两档男团选秀节目有过之而不及，粉丝一度发出“优酷用两个男人打败了隔壁两百个男人”的上头宣言。 耽改效应再度发力，也让双男主龚俊和张哲瀚一夜爆红成为品牌的宠儿。据星数统计，仅3月，龚俊便官宣巴黎欧莱雅、野兽派、博朗等8个品牌代言，张哲瀚也拿下了伊丽莎白雅顿、娃哈哈、一叶子3个代言。剧播后，两人人气持续上涨，4月龚俊相继成为维他柠檬茶、荣威、雅萌等9个品牌的代言人，张哲瀚则紧跟其后，收到了5个品牌伸来的橄榄枝。 眼看两人的热度直线上升，不少品牌也开始以双人代言/推广的形式呼应粉丝们的“嗑CP”心态。截至目前，已经有阿玛尼、娃哈哈、TOMFORD三个品牌选择以双人合作的形式进行宣传推广，均取得了营销声量的叠加效果。 图片来源：娃哈哈、TOMFORD官方微博 俨然成为新流量的两人也展现出与热度相匹配的带货实力。根据星数2021一季度消费影响力数据，龚俊和张哲瀚的消费影响力指数和排名都有了质的飞越。除了总榜外，在家电3C品类，龚俊甚至超越肖战和王一博，凭借同款手机配饰的爆款带货，首度跻身该品类TOP1。 龚俊同款“发财”手机壳 在日化家清品类和休闲食品品类，张哲瀚排名双双上升至TOP10以内，最带货单品为他在拍戏期间使用过的同款爽身粉。 一个更为明显的上升势头是两人走进直播间带货时的亮眼战绩。龚俊进入薇娅直播间为自己代言的品牌Tangle Teezer带货，该款商品销售额超1500万；一叶子邀请新宣代言人张哲瀚进入品牌直播间，最终带货销售额高超1400万，更新了今年淘宝平台品牌直播间的带货最高成绩。此外两人代言的红门雅顿、舒适达、肯德基等品牌也同样吃到了新流量的红利，带货效果非常可观。 女明星表现亮眼，爆款影综阶段性加持效果显著 代表明星：张小斐、倪妮、刘诗诗 一季度，《乘风破浪的姐姐2》意外哑火，选秀综艺《青春有你3》和《创造营2021》尚未成团，综艺节目的造星故事有些乏善可陈。而影视内容方面，电影《你好李焕英》票房破54亿，主演张小斐成为国民“妈妈”；影视剧《流金岁月》热播，倪妮刘诗诗“女女CP”话题十足，这些爆款内容为女明星们带来了不错的助力。 从小品演员跃升为亿元票房女主角，张小斐的职业生涯和商业价值迈入了新阶段。2021一季度，张小斐消费人气指数由55.38上升至91.03，排名上升了近300名。此前凭借春晚上的穿搭，“张小斐同款”毛衣在网络热销，张小斐在女装品类的带货排名最高至46名，热议过后，张小斐上季度该品类排名跌至127名。 在拥有《你好李焕英》傍身后，张小斐多次出席各大时尚活动，衣品再次出圈，一季度张小斐女装品类带货指数71.1，名次上升至33位。相比其他爆红明星，张小斐的商业之路铺开得比较慢，直到4月才拿到第一个服饰品类合作，成为百丽有颜系列代言人。 衣品之外，张小斐因为电影角色晋升为“国民妈妈”的身份也被品牌相中。4月29日，野兽派提前预热官宣张小斐为母亲节代言人，节日前夕，品牌还释出了三支母亲主题的微电影，应景地讲述了妈妈与花的故事，收获了不错的营销反响。 图片来源：野兽派花店官方微博 剧集方面，除了一骑绝尘的《山河令》，年初热播的《流金岁月》也给倪妮刘诗诗带来了加持效果。两人在品牌代言方面的数量并不明显，但剧中的同款服饰让两人的消费影响力有了不同程度的提升，其中倪妮在季度总榜和人气榜首度跻身TOP10，刘诗诗在女装品类的代言也由上季度的27名上升至16名。 爆款内容对于明星人气和商业价值的显著提升效果已经得到过多次验证，但所能持续的时间却往往因人而异。对大多数明星而言，爆款内容仍是稀缺资源，而且作品往往只能带给明星阶段性的加持成果，如同王一博、肖战、杨幂一般能稳居前列的明星依然是少数。 对于明星而言，商业价值的良性进阶除了流量和人气，还需要不可替代的正面形象与稳扎稳打的优质作品承接，这也意味着明星的消费影响力将在一个动态的维度进行持续而长期的考量。 下一季度，选秀综艺成团的成员将接受市场的大考，新老偶像谁更能打？新势力龚俊张哲瀚的消费影响力又能否再上一个台阶？ ★ 本次2021Q1明星消费影响力榜单包括总榜、人气榜、效果榜、2个性别榜、4个代际榜、7个品类榜（包括明星在美妆、母婴、男装、女装、家电3C、日化家清、休闲食品等领域的带货力排名）及20个城市榜的内容，点击【阅读原文】前往星数官网查看更多完整榜单和明星个人带货指标解析。 ★ 榜单数据说明：CBNData明星消费影响力指数=（0.25×明星消费辐射力指数+0.1×明星商品聚焦度指数+0.1×明星消费转化率指数+0.1×明星影响人群购买力指数+0.45×明星带货直达力指数）×100 关于星数 “星数”是CBNData立足阿里巴巴消费大数据研发的新型指标体系，从消费视角洞察明星商业价值，以消费转化重新定义明星商业价值的内涵，衡量明星的消费影响力，即通常所说的“带货力”。 “星数”包含数据咨询、数据榜单和星数罗盘三大产品体系，持续产出CBNData明星商业价值洞察、明星IP合作效果监测、品牌联动明星营销模式评估、CBNData明星消费影响力综合指数榜、CBNData明星消费影响力专业细分榜等明星消费大数据产品，帮助明星定制IP商业化策略，提升自身商业影响力及商业规划效率；同时也助力品牌精准匹配明星资源提升合作的消费转化率。

文 | 夏晓茜 编辑 | 赵普通 来源：毒眸（ID：DomoreDumou） 明星肖像侵权，一告一个准。 3月28日，葛优诉北京飞螳科技有限公司的一审民事判决书公布。法院最终判决，北京飞螳向葛优赔礼道歉，赔偿后者经济损失40000元。 统计显示，赔偿金额10万元以下的，占肖像权侵权案件的77.95%。2019年12月，莫言肖像权维权案中，莫言获赔210万，这是相关案件中最高的赔偿金额。 数据源自威科先行数据库、图源星光互联网观察 具体到明星肖像侵权上，毒眸（ID：DumoreDumou)从相关娱乐法律师处获知，艺人肖像权赔偿标准上，一张侵权照片的判赔金额大概在几万元左右，所用的数量越多，侵权责任认定就越大，赔偿金额越高。 综合公开报道，明星肖像侵权的具体赔偿金额从几千元到百万元不等。目前判赔金额最高的是杨颖2019年起诉某餐饮公司的案件，判赔100万。 当明星肖像权案频繁发生，它的背后也形成了一条律师 、明星、第三方数据公司之间的产业链。 一直在被告，依然在侵权 从对明星照片的使用进行分类时，可以大致分为”商用“和”未商用“两种。这两类都有侵权风险。 2018年，毒眸曾讨论过恶搞和使用名人明星照片，可能带来的法律风险。（玩坏王思聪） 有法律工作者告诉毒眸，判定肖像权侵权的最主要条件包括“在未经许可、授权的情况下，以盈利为目的使用他人肖像”。 2011年，赵本山起诉海南天涯并胜诉，就与后者非法使用其漫画形象来做网站宣传有关。 葛优近年来也频繁进行肖像权方面的维权。公开资料显示，2016年至今，葛优的肖像侵权案件达到100件以上。 2016年，“葛优躺”在网络流行，甚至入选了“2016年度十大网络用语”。 来源：新闻截图 同年12月，因“艺龙旅行网”在微博中使用了葛优躺，葛优将艺龙网诉至法院，请求判令被告立即停止侵犯肖像权的行为，赔礼道歉并赔偿经济损失及合理开支共计40余万元。 2018年2月，北京一中院作出终审裁定，维持一审判决，艺龙网公司侵犯了葛优的肖像权，需赔偿葛优各种经济损失7万余元。法院判葛优胜诉的依据在于，艺龙网将“葛优躺”用作了商业用途。 用红人的肖像照片为产品做宣传，为机构站台，也是常见的侵权行为之一。 毒眸检索了企查查等平台的信息，在明星肖像权案中，最常作为被告的公司包含更美、新氧等医美平台，其公众号推文常常出现对明星整容的猜测和判断。争议焦点为公众号引用艺人的照片是否具有营利性、涉案图文是否造成明星艺人社会评价降低等。 3月15日，蒋勤勤与北京完美创意科技有限公司的一审民事判决书公布。此前，北京完美创意下属的“更美”曾在公众号擅自将原告照片用于微信文章进行广告宣传，在文章中有扫码关注微信公众号的提示。 法院认为，被告的行为极易使浏览者认为原告与被告存在某种合作关系，然而这与事实严重不符。被告的侵权事实清楚，对原告蒋勤勤的肖像、名誉均造成了严重的影响。 最终判决结果为，微信公众号“更美”中登载声明，向原告蒋勤勤赔礼道歉，北京完美创意科技有限公司向蒋勤勤赔偿经济损失10万元。 除了蒋勤勤，其他明星也在起诉“更美”维权。 据公开信息，2015-2018年，公众号“更美”五篇涉案文章共使用56张吴静怡（伊能静）肖像照，均配有广告宣传语与二维码等商业宣传内容。 在没有证据的情况下，更美的文章中通过对吴静怡不同时期的照片对比，指明吴静怡进行了整形手术，被起诉后，北京完美创意科技有限公司赔偿吴静怡经济损失、精神损害抚慰金、合理支出费用合计201000元。 即便不以盈利为目的使用明星肖像，也可能涉及肖像权侵权。 相关律师告诉毒眸，“肖像权主要保护公民肖像，在非经允许和授权时不得让别人使用。如果某行为同时满足了未经授权、使用肖像、主观过错三个条件，即使没有相关产生损失，也可以被认定为侵权。虽然无法要求赔偿，但被侵权者有权要求停止侵权。” 虽然一直在被告的路上，但“更美”等医美平台依然选择继续侵权。侵权让他们失去的，似乎远不及带来的利益。 维权背后 2014年，张亮的肖像权纠纷中，北京法院提出了明星肖像权的“商品化”概念。此后明星肖像权就往明码标价的路上越走越远。 诉讼多了，也成了一门“生意”。毒眸从一位代理过明星肖像权案的律师处了解到，律师帮忙维权，所获得的赔偿，律师和明星可能会按“四六分”等比例进行分账。 资深娱乐法律师李振武透露，“一般来说，使用图片越多，赔偿金额越高，对于从事批量肖像权维权的律师来说，前期诉讼和取证费用可能都先由律师垫付，按照最终获赔金额按一定比例与明星进行分成。因此，律师在决定提起肖像权维权诉讼时，一般就会考虑胜诉可能性。” 为了搜寻侵权者，律师自己会检索网络信息，也有一些“下线”分布在全国各个城市帮忙找线下的违规广告，查找侵权行为的第三方技术公司也应运而生。 明星名人经常被“代言” 但更多的是粉丝举报到工作室邮箱，工作室再来找律师，律师进行取证。李振武告诉毒眸，“一般流程是，先发律师函，然后看是否可以私下和解，如最终和解不了再上法庭。” 如上所述，关于肖像权的诉讼，绝大部分是明星方胜诉，赔偿金的使用也各不相同。 李振武告诉毒眸，“大部分明星不是为了赔偿金而去诉讼，有的明星会把钱捐给大学，做娱乐法相关的建设。” 一旦明星维权失败的消息传出，往往会冲上热搜，引发大规模讨论。 2020年4月，“李晨维权败诉”的话题瞬间冲上了热搜第一，相关话题获得了5.7亿阅读量。 名誉权案一审败诉，李晨本人也遭到了不少网友嘲讽，部分网友觉得，被告方评价李晨时提及的“插刀”“渣男”等等都是真的。 图源：判决书 2020年10月23日，鞠婧祎肖像权案中，上海市金山区人民法院一审判决，驳回原告鞠婧祎的全部诉讼请求；案件受理费3672元由原告鞠婧祎负担，其团队提起上诉。 败诉的新闻又上了微博热搜，引发了不少争议。法院审理时看重的，主要是“是否进行商业化”和“是否损害原告名誉”。 在法律层面，一般认为，公众人物对大众评论具有一定的容忍义务。鞠婧祎肖像权案的判决书写道：“原告作为演艺圈公众人物，对社会公众就其公开发布的照片进行评价理应负有一定的容忍义务。” 而在这起案件中，鞠婧祎团队真正介意的，或许不是照片被其无授权使用。被告的那篇文章，提到了鞠婧祎颅顶低等外貌特点，并指出如何修饰不够完美的先天条件，借此讲解如何变美。 当明星遭遇负面评价时，起诉名誉权侵有时候并不容易证明和估算损失。在这种时候，起诉肖像权侵权，可能成了一种有效的应对手段。 当然，明星的容忍并非是没有限度的，法律也会在不同利益之间寻求平衡。 被告总是自媒体？ 从被起诉肖像侵权的对象来看，自媒体大号似乎成为了重点狙击目标。为什么自媒体更容易被“盯上”？ 李振武告诉毒眸，传统媒体有牌照（从事新闻运营和新闻报道的法定合理从业资格证），具备报道属性，也有基本的记者职业自觉和严格的内部审核机制，这样输出的内容不太能构成主观侵权过错，和对明星社会评价的降低，就很难成立名誉侵权。 相比之下，自媒体没有牌照，名不正言不顺，夹缝中求生存。获取流量的同时，也更容易成为被起诉的对象。 广东国鼎律师事务所的曾俊华律师，曾作为类似纠纷案件中被告方的代理人，他告诉毒眸，当前，自媒体作为侵犯肖像权纠纷被告方的案件，呈日益增多的趋势。 曾俊华解释，以公司为主体运营的公众号比较容易被起诉，因为这一类公众号使用他人肖像的行为通常不属于《民法典》第1020条合理使用他人肖像的行为。 同时，从起诉便利性的角度来看，公司运营的公众号账号信息内有公司信息，便于提起诉讼，而个人运营的公众号则无法直接体现运营者信息。 此外，大公司的公众号比较容易被起诉，这是由于这类公众号具有知名度高、粉丝多、受众广等特点，这些都会成为法官确定公司侵权程度、肖像权人所受损失和判赔数额的考量因素。 并且，大公司的责任承担能力也高于公民个人，肖像权人最终获得赔偿款的几率也相对较高。 “一些有经验的自媒体现在写文章表达观点很谨慎，很多娱乐大号没有被起诉过，正当言论有自由的空间。”李振武告诉毒眸。 有的自媒体文章中，未经授权使用了明星照片，但没有捏造事实以损害其名誉，也未进行商业行为，依然会被起诉。这其中似乎也有模糊的界定空间。 有律师指出，自媒体只要使用了明星照片，就属于故意侵权。 北京市中同律师事务所合伙人赵铭律师曾告诉毒眸：“表面上看，自媒体并没有通过使用他人照片直接获益，但从客观层面来说，自媒体人通过使用这些图片可能实现阅读数、点赞数的累积，为自己增加了商业合作的机会，一样是商用，故属于侵权行为。” 但被诉侵权的自媒体本身可能就会感到委屈。这也引起了一个讨论：头部媒体和KOL是否更容易被绑架？ 2020年11月30日，女性自媒体大号”她刊“发布了一篇题为《我夸周冬雨衣品好，结果她要我赔50万》的文章，迅速在微信公众号里收获10万+阅读量，点赞和在看数都超过了6000。 在这起诉讼中，她刊和周冬雨达成了和解，文章中的70多张图片，从50万元的诉讼请求，降到了12万元。 文章提到，”（她刊）发布了4篇涉及周冬雨的稿件，夸她衣品好、发型好看，通篇没有任何广告，内容都是在夸她.......我们和一些同行联系后得知，很多内容行业的从业者都收到了周冬雨的诉讼，每一位都面临着巨额的赔偿。" 这延伸出一个担忧，在这样的情境下，话语权会逐渐丧失和被阉割。 作者写道，”干这行的人都知道，如果写明星，用他们的相关图片，几乎无可避免。” amp; amp; “如果明星们都来这样告，岂不是今后任何涉及明星衣品、穿着，影视剧、音乐专辑的内容报道，都没有人敢再碰了。因为怕赔不起。” 一位读者在文章下面回复：“以后要处理这些问题也很简单，征得本人同意使用这些照片就可以了，不用整篇文章都拿去给她审。” “对于整个内容创作现在的环境来说，都拿去征得本人同意才能发，的确不太现实。” 她刊对其留言的回复获得了5873个点赞。 曾俊华告诉毒眸，从一般公众视角，非商业目的使用明星肖像，并没有问题，但是依据《民法典》规定，除了明确规定的合理使用他人肖像的情形外，其他未经许可使用他人肖像的行为在法律上都是侵权的，而不论是否具备商业目的。 如果要改变这种公众认识与法律规定不一致的局面，曾俊华认为，一方面既需要社会公众树立起尊重他人人格权（包括肖像权）的法律意识，理解立法者的立法意图；另一方面也需要立法者在立法前征求社会公众对于某一社会问题的意见，这样制定出来的法律也更符合社会公众的朴素正义观和贴近生活实际。 至少在当下，使用明星照片，仍然是一件风险不小的事情。 本文转载自微信公众号毒眸（ID：DomoreDumou），已获授权，版权归毒眸所有，未经许可不可转载或翻译。

2020年“姐姐”风潮刮过后，一度被寄予厚望的双女主剧集意外哑火，但与此同时，杨笠、易立竞、张雨绮等带有强烈独立女性色彩的知名人士在争议大潮中收获了更多拥趸。需要顺风而行的品牌营销又是如何汲取大众反馈，在女性营销上做出新意的呢？ 在3.8节之际，CBNData消费站（以下简称C站）推出女性营销特别观察。在这一视角下，C站将从品牌营销中的代言与和玩法两方面入手，对女性营销在新环境下的变化进行探讨。哪些品类更爱用女明星代言？不同品牌的女性营销玩法有哪些侧重？ 哪些品类更青睐女明星? 为了扩大声量，明星代言一直是品牌营销的重要一环，简单梳理女明星代言现状能够为女性营销提供一个大盘视角。2020年底，“如何看待男明星代言化妆品”的话题因谈话节目《姐妹们的茶话会》引发过热议。品牌真的更青睐男明星吗？或许我们可以从男女明星的商业代言变化得到一些提示。 C站以月度为维度分析女明星在品牌代言数量与品类上的变化。整体来看，近1年的时间维度中，男明星代言数量多于女明星的月份更多，优势地位明显。但平稳的趋势中也不乏惊喜，2020年7月份，女明星首次反超达72项。 去年7月份女明星的优势表现很大程度上来源于综艺《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》的播出，当月的女明星代言中，来自这两档综艺节目的女明星的比例高达56%。可见女性向的爆款内容对于女明星有着整体的加持作用。 数量绝对值之外，倘若将时间轴再往前拉一年，某些变化已经在悄然发生。C站整理并计算了近两年男女明星每月代言数量的差异值发现，相较2019年，2020年整体差异值整体更低，且呈现出明显越来越低的趋势。无论是因为时代风潮还是内容风向，这对于女明星来说仍是一件值得欣喜的事。 不同品类品牌在男女明星的使用上也发生了一些变化。以被舆论诟病的被男明星抢占的美妆品类为例，在2020年Q1、Q2季度，女明星的确处于下风，但在Q3、Q4季度，女明星表现亮眼，在该品类找回主场优势。 这些数量与品类的基础数据对比透露出一些信息，品牌对男明星整体使用率更高的基本面并未发生变化，但女明星的品牌青睐度确有实质提升。 例如，在日化家清和出行两个品类，女明星的代言数量呈现出微弱但可见的上升趋势，尤其在出行领域，女明星的上升势头尤为明显。 从品类来看，传统的美妆、服饰等领域依旧是女明星的优势领域，在某些不具备性别优势的品类中，品牌对于女明星的使用率也在增长。女明星代言数量与品类的动态调整也牵动着品牌女性营销玩法的更新，如何正确使用代言人能够将女性营销声量放到最大？ 如何使用合适的女性代言人营销? 成功的女性营销，往往会以合时宜的女明星代言人作为敲门砖。对于某些特定品类品牌来说，合作本身意味着天然的话题源泉，而且女明星个人魅力与品牌气质叠加或许还能产生意想不到的长期回馈。 星数从品牌视角出发，选择了一些具有“新女子力”的代表案例，粗略盘点不难看出，从服饰鞋包到日化家清再到美妆个护，优质的代言合作依然集中在女明星的性别优势领域。 其中服饰细分品类中的内衣品牌和日化家清品类中的个人护理品牌有着不少可圈可点的案例，其中周冬雨、刘雨昕、杨笠成为了不同营销方式的代表性人物。 预期违背的先锋营销：周冬雨X维密、Libresse 薇尔 作为90后女演员中的领军人物，周冬雨个性鲜明的媒介形象与不断打破期待的职业路径成为她商业价值中的重要符号，这为品牌进行女性营销提供了诸多便利。2020年4月，内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称维密）宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人。官宣后，外界一片哗然，身材纤瘦娇小的周冬雨和以“性感”著称的维密乍看上去过于不匹配。 但再次回顾，不难发现这是一次高明的合作。脱口秀中有一项常用技巧称为“预期违背”，即通过制造意料之外的转折达到反差效果。维密通过预期违背的代言人选择，不仅收获了一场声势浩大的讨论，同时也将打破陈旧性感标签的品牌理念传递给了更广泛的受众。 代言维密一个月后，周冬雨又成为了卫生巾品牌Libresse薇尔的代言人。这次出圈的是一支以“月经不隐藏”为主题的广告大片。广告片选用红色进行突破性表达，通过周冬雨阐明了外界对于月经的固有印象，发出“月经是标红人生的重要纪念，不需要被隐藏”的倡议。 无论是重新定义性感还是直面“月经羞耻”，周冬雨作为品牌代言人都起到了突破刻板印象、传达先锋价值的作用，完成了品牌和自身的双赢。 打破圈层的偶像营销：刘雨昕X CK 通过选秀综艺《青春有你2》C位出道的刘雨昕是2020年备受关注的女性偶像。一年新增代言14项，可以说是炙手可热，其与Calvin Klein Underwear（以下简称CK内衣）的合作格外引人注目。 2020年12月，刘雨昕成为CK内衣的亚洲区代言人，并首次以内衣的形象出现在大众面前。这样的破格行为也为品牌赢得了想象之中的热度。#刘雨昕CK内衣代言人#的话题阅读量高达21.5亿。 近几年来，随着选秀综艺的风靡，爱豆作为一种依靠个人形象与唱跳实力的工种进入大众视野。相对于普通明星，大众对爱豆个人的关注度更高。因此他们代言与拍摄内衣广告的冒险程度更甚于其他明星，再加上刘雨昕一向以中性风格示人，此番合作达成时便具有打破圈层与性别定式的符号意义。 独具个人色彩的“冒犯”营销：杨笠X海澜之家、Blank ME、HELIUS 《脱口秀大会》的热播，将常在表演中“冒犯”男性群体的女演员杨笠推向了前台，虽然本人争议不断，但这并不妨碍她越来越频繁出现在带有性别议题的营销事件之中。 杨笠最近一次的商业合作是海澜之家，虽然只是一次简单的合作推广，但仍引发了诸多男性网友的不满。海澜之家之外，杨笠和国产美妆品牌Blank ME、HELIUS 的合作还是广受好评的。 底妆品牌 Blank ME “让世界看我脸色”为主题的广告片中，杨笠作为被访谈者传达出对女性坚守内心、勇敢怀疑与反驳的鼓励；护肤品牌 HELIUS 赫丽尔斯冠名的女性情绪疗愈节目《她有情绪又怎样》中，杨笠又化身为替女性情绪正名的发声者。 杨笠通过脱口秀表演塑造出的性别“冒犯”特质，成为了女性品牌在进行性别营销的利器，借助她自带的性别议题“光环”极易收获关注度与女性消费者支持，但同时也可能引发另一群体的不悦。这种甲之蜜糖、乙之砒霜的“冒犯”营销，更考验品牌运用的尺度。 明星之外，品牌还能做好女性营销吗？ 进入2021年，女性营销的风潮似乎更甚。女性代言人不再是营销事件的核心，却也关注度颇高。有些令人遗憾的是，无论是茶颜悦色的“捡篓子”文案，还是全棉时代的卸妆广告，都是因为流露出“侮辱女性”嫌疑而名声大噪。在越发敏感的舆论环境之下，品牌还有做好女性营销的可能吗？ 从近期的一些优质案例来看，答案是肯定的，而且能够总结出一些可被复制的方法论。 破除身材、容貌焦虑：内外XNO BODY IS NOBODY 中青校媒近日就容貌焦虑话题向高校学生展开的问卷调查显示，59.03%的大学生存在一定程度的容貌焦虑，而女生焦虑感更强，更在意外界评价。与此同时，抵抗这一焦虑的女性表达也在社交网络上热度不减，2020年，反容貌焦虑这一话题仅小红书站内便引发了1259万次浏览，最热视频点赞数达到8万。 在此情形下，鼓励女性努力破除身材、容貌的营销，具备打动人心收获好感的潜能。去年2月，内衣品牌NEIWAI内外开启了“NO BODY IS NOBODY”营销项目，立意为“没有一种身材，是微不足道的”。在官方网站上，不同年龄、身材各异的女性大方展现自己世俗意义上并不完美的身材。 广受好评后，今年内外延续了英文slogan，不过中文翻译更新了内涵——“微而足道，无分你我”。 不论从创意角度，还是社会影响力，内外这番直戳身材焦虑的营销都都值得打高分，也给了其他女性品牌提供了一个可供参考的视角。 尊重、扩充女性身份内涵；宝洁X《妈妈的工资》、Apple X《敬 Mac 背后的你》 外貌之外，女性的社会身份也一直是女性主义关注的焦点。传统广告营销中将女性固化为妻子或母亲的角色已经无法引发共鸣，品牌需要与时俱进尊重、扩充女性的身份内涵。 2020年母亲节，宝洁发布了一支主题广告片，以“给妈妈发工资”为创意点，强调母亲在家庭中的付出如果按劳支付，将成为年薪最高的工作。在社会容易忽略女性对于家庭的贡献时，宝洁以尊重并呈现这一身份的手法向大众强调了母亲角色的日常伟大。 类似的例子还有Apple 去年发布的一支致敬女性影片《敬 Mac 背后的你》以及潘婷近期推出的化名为“潘亭”的职场女性广告。在女性自觉意识不断苏醒的当下，女性在家庭与社会领域的不同身份需要更多理解认可，品牌借此入手，也有利于获得更广泛的大众好感及价值认可。 输出独立女性价值观：福佳玫瑰红啤酒X#女人该有的样子# 在女性营销中，最难把握也最具挑战性的方式便是通过品牌与创意的联结，将独立女性的多元价值观传递出来。一方面，独立女性的价值观在更广泛的维度上尚未形成普世认知，另一方面要将复杂内涵深入浅出地表达，对营销手法与形式有着更高的要求。 福佳玫瑰红啤酒曾在微博上发起#女人该有的样子#争议性话题，并联合《红秀》杂志，邀请了活跃在社会各界的7位非典型女性拍摄广告。这之中有的因为“过于出位”的穿衣风格饱受争议，有的因为身体缺陷差一点与梦想失之交臂，有的因为干了“不该在这把年纪干的事”遭致批评无数。 真实的人生故事为女性营销增色不少，“生而美好，活得漂亮”的独立价值取向也比较恰当地贴合了社会舆论，相关话题在微博上收获了近1.7亿的阅读量。 从通过契合的女明星代言人传递品牌的女性关注，到借助广告片、杂志合作等方式打破女性刻板印象、输出个性多元的女性价值观，女性营销风潮渐盛。除了开始脱离特定的节日及形式外，在价值观表达上，女性营销的内涵也逐渐铺陈开来。 3月7日，珀莱雅与说唱歌手于贞出演了一则主题广告，打出了“性别不是边界线，偏见才是”的口号，从“为女性发声”到“聚焦性别平等”，女性营销的价值传达也不再局限于女性本身。 在性别研究学者灵均看来，通过不少女性品牌与时俱进的努力，女性营销呈现出一些新特征。 首先，营销中的女性形象更多元，出现更多不那么娇柔温顺的“酷女孩”及其他有别于主流审美的女性形象；其次，所传递的社会性别意识更平等，比如“NO BODY IS NOBODY”、“性别不是边界线”等；最后，女性消费者更多的品牌或商品，其变革力度也更大。奥迪、全棉时代、茶颜悦色等前车之鉴多少反映出：女性不再是任人贬低嘲笑的对象，女性对性别歧视的反感具有强大的力量，而缺乏性别平等意识的企业将失去大片市场。 但灵均也强调，女性营销目前在形象和理念的突破非常有限，一些边缘女性人群的形象仍然是缺位的。不难预见，未来的女性营销也将成为品牌营销的重要方向，相比目前集中在服饰、美妆、日化等传统的女性品类的营销案例，“她经济”正在期待更多打破性别界限的品类品牌在营销上做出创新之举。 作者：小鱼 | 编辑：钟睿 关于星数 “星数”是CBNData立足阿里巴巴消费大数据研发的新型指标体系，从消费视角洞察明星商业价值，以消费转化重新定义明星商业价值的内涵，衡量明星的消费影响力，即通常所说的“带货力”。 “星数”包含数据咨询、数据榜单和星数罗盘三大产品体系，持续产出CBNData明星商业价值洞察、明星IP合作效果监测、品牌联动明星营销模式评估、CBNData明星消费影响力综合指数榜、CBNData明星消费影响力专业细分榜等明星消费大数据产品，帮助明星定制IP商业化策略，提升自身商业影响力及商业规划效率；同时也助力品牌精准匹配明星资源提升合作的消费转化率。