电影的“苦辣酸甜”，江苏尝了鲜

文 | 李欣媛

编辑 | 刘南豆

步入南京建邺万达广场，扶梯口架起的“红包墙”吸引着来来往往的商场顾客驻足。这是商场四楼的万达影城为了今年春节档特地制作的活动物料，硕大的活动二维码指向了万达影城今年推出的“一票回本”活动——顾客扫码领取券包，凭借票根可去往餐饮商铺享受折扣或者小食品尝机会。

影院做活动其实并不少见，关键是场景是否足够宽广，权益是否能横向打通。南京万达的这次活动没有“仅影院人流可见”，而是令所有经过商场的人群都不得不注意到它，关于此次影城活动的宣传随处可见：循环播放的口播宣传，高高悬挂的大幅物料，以及各个商铺门口张贴的活动详情广告页……所有这些共同推动着商场顾客，走进“跟着电影品美食”活动。

1月6日，国家电影局、商务部联合印发《关于开展“跟着电影品美食”活动的通知》（以下简称《通知》）。《通知》发出后，江苏省率先响应，在春节期间着力推出“五个一”：打造一个光影美食新空间、推出“一票回本”新产品、推出一批电影主题餐厅、推出一系列电影美食产品、推出住店即免享一场观影。

积极的响应措施很快得到了消费者的回报。据万达电影苏皖区域总经理王东元介绍，影院年前就开始重点策划“一票回本”这个活动，文件的下发让合作加快了速度。也正是因为“跟着电影品美食”活动的集中曝光，在春节期间，影院经营有了实打实的增量：南京建邺万达影城销售增长63.5%，票房达202.3万元。

突破性的成绩，让整个江苏省都实现了大的跨越，据统计，江苏省的电影票房首次突破10亿元，成为中国影史上第一个实现这一成就的省份。这样的成绩验证着“跟着电影品美食”活动的有效性与可能性。两个业态的融合带动的不仅仅是两个行业的信心，更是两个业态共荣的未来。

（图源：@光影江苏）

以“影”为核

在南京中海环宇城的三楼，远远就能看到《封神2》的LED巨幅海报。只不过，海报并没有出现在影院，而是在小厨娘淮扬菜餐的店门口。

此次春节档，作为《封神2》的出品方，江苏省电影集团与片方版权洽谈，由小厨娘淮扬菜限时落地推出《封神》主题餐厅，并推出“封神”联名套餐——顾客购买任意两款《封神》套餐，有机会抽奖获得电影票。

据江苏省电影集团活动策划人许亮介绍，虽然存在筹备时间紧，预热宣传时间短等客观因素的影响，但春节七天，联名合作仍收获满满，“封神”套餐销售近4000单，两个主题门店的销售额同比去年提升了10%的销售量。

《封神》的“自来水军团”有了可以打卡的新去处，《封神》电影本身，也在借由这样的窗口，撬动更多认知。由此可见，具有IP属性的电影与用户基数更大的餐饮品牌联名合作，更能形成广泛的IP影响力。

（图源：@电影封神第二部官博）

在春节档电影《唐探1900》的宣发合作中，陪伴观众十年的“唐探IP”与各个品牌进行了深入的联名合作。比如，电影主演与安慕希进行了广告合作推送，形成深度合作绑定，“唐探IP”还与爸爸糖、和府捞面等诸多餐饮品牌建立了全国线下主题店、线上联合营销等精彩纷呈的定制合作。

据介绍，爸爸糖30天覆盖人次大概在240万左右，有效拉动了爸爸糖私域社群人数大概60万人次。和府捞面也交出了亮眼的成绩单，春节期间堂食客流近120万人，三四线城市的门店客流同比高达200%以上。

（图源：@爸爸糖吐司面包）

IP电影展现出了强大的品牌吸引力和市场渗透力，验证了以电影为核心进行美食IP的联合开发，是一个值得进取的思路方向。

不过，现实问题也是不得不考虑的。比如IP电影的联名合作需要版权洽谈、美食创意开发等流程，有一定时间成本。所以，想要达成更便捷的“电影+美食”融合，影院找到了另一个生存之法——与周边商铺达成优惠合作。

坐落于南京IFC国金中心四楼的百丽宫影院就与莆田餐厅、逸道餐厅、柿合缘新京菜三家餐厅进行了优惠活动：凭着电影票可到餐厅领取店内招牌小吃一份，拿着餐厅小票到电影院也可以领一份观影套餐。

据影院经理们介绍，这种活动一般是影院与餐厅自主进行合作洽谈，如果商场作为中间方进行有效拉动，会助力活动有更高的传播性。此次南京建邺万达广场，全力推动“跟着电影品美食”活动，不仅商场给予了最大程度的物料曝光，还和万达影城携手，逐一与餐饮店铺进行合作沟通，说服餐厅在自己的粉丝群、会员群提前进行活动的介绍，进行线上推流。

“线上+线下”的组合拳让消费者只要一步入商场，就可以立马获知到活动情况。对于顾客来说，“就餐+观影”早已形成了连带消费习惯，更便捷的物理距离，以及更加优惠的活动力度，都可以促使消费者有更高的意愿进行消费。

这种商业模式将影院放置在了核心位置，以其影响力辐射到周边商户，商户再利用优惠留住顾客，供给影院。这形成了一种内循环路径，将影院用户和餐饮用户的客流量互相转化为不断跃升的新增量。

绵阳中环文化传播有限公司打造的小程序“环范儿优选”就是在此基础上，进行了更大程度的资源开发。董事长王征介绍，一般来说，影院是当地商圈中流量最多的地方，利用这个流量让用户再次消费，就需要搭建起互动变现平台，即以影院为核心，让顾客在三公里之内能找到匹配的吃喝玩乐的商家，将影院定义为以电影放映为核心的本地生活文化服务平台，让周边商铺与影院共享流量红利。

在“环范儿优选”小程序上，影院始终处于核心位置，比如“跟着中环影城悦影绘店品高新区周边美食”的banner页，点击跳转就可以快速找到影院周边酒店、美甲店、火锅店等商铺，对周边的商铺资源进行了最大程度的挖掘。

（图源：环范儿优选）

如此一来，影院不仅可以收获这些商铺的客流量，同时也能作为平台方收取佣金。据王征透露，2025年一个半月的平台交易就达到了136万，如今平台用户数已经达到了33万。

另一边，不少影院从自营层面进行开拓。比如，星光嘉映将餐厅“搬”到了影院之中，万达持续开发衍生品等自营产品。

今年春节档，万达电影在自营饮品“桃桃西打”和“莓莓西打”之外，推出的10种口味的爆米花同样收获了消费者的欢迎。据《第二春运现场：万达电影2025春节档报告》显示，春节期间累计售出220万桶爆米花。

（图源：@万达电影）

同时，在衍生品领域强势发力的万达电影，深化设计利用“离场消费”理念——在观众对内容层面产生强烈的情绪时刻，在散场点位进行衍生品的售卖。王东元介绍，《哪吒2》衍生品在大年初一至初五就已售罄，21万支“四喜财神”文创产品也全部售罄。

可以看出，“跟着电影品美食”这七个字背后，不仅仅是简单的“电影+美食”的业态融合，而是需要想清楚这一过程中电影与餐饮业态的定位，找准重心。无论是影片融合还是影院联合，目前的探索和尝试，仍处于一个“以物换物”的阶段，还需要寻找一些做法让电影消费和餐饮消费形成更加深度的联动和绑定。

直面痛点

从《通知》下发，到2月4日春节档结束，短短一个月的时间内，“跟着电影品美食”活动的快速落地，让不少业内人看到了“电影+美食”商业模式的潜能。不过，潜能的背后，从业者也发现了一些痛点，有待在接下来的尝试中予以完善。

在问到活动过程中感到困难的地方时，影院经理们不约而同地提到，更希望有大平台的助力。目前的活动安排，主要都是影院层面的单点对接，受限于内部流程复杂、数字工程庞大等影响，仅仅依靠单店影响，无法让活动产生更大的声量。

假如在平台的购票界面做一个“跟着电影品美食”的标识提醒，这样就会在页面一开始就能吸引到网络购票观众的注意，产生点击兴趣，进而看到优惠力度，产生直接的消费行为。在这方面，各平台方也都有意推动“电影+美食”数字基建的工作落实，助力让商户与影院之间的沟通变得更加便捷。

（图源：环范儿优选）

除此之外，不少业内人也对即将到来的三四月份电影冷档期存有顾虑。毕竟，这半个月活动的红火是建立在春节档本身的档期热度之上，当档期效应逐渐冷却，如何能撬动观众持续进场，是需要各方群策群力的。

对此，影院代表普遍提到，供应优质佳片仍是拉动观众观影兴趣的基础，更希望在传统的淡季进行更多的融合性举措和补贴措施。江苏省餐饮行业协会秘书长葛旭东提到，希望有专项资金补贴在非周末、非节假日、非黄金档时间段，吸引更多的消费者参与活动。另一方面，影院内的美食品类相对来说比较单一，需要打破固定思维，为消费者提供更多选择，非遗食品、老字号美食等美食都可以进入影院，拉动观众长久性的消费。

（图源：@潇湘影城）

最后，也有业内人士对于电影IP版权表示了一定的担忧。许亮就曾提到，此次拉动与小厨娘淮扬菜的IP联名，很大一部分在于江苏省电影集团本身就是《封神2》的出品方，在IP版权洽谈上具有一定的优势。但是其它头部电影IP版权费仍存在要价高的情况。猫眼宣传干部张艺术表示，对于大体量的作品而言，开展与知名餐饮品牌合作的成功率较高，然而，体量较小、不具备极强IP属性的电影项目便很难非常好地调动餐饮类品牌的合作。接下来，需要拉动更多片方和品牌的积极参与，建立有效的沟通机制，打造双赢案例，才能实现IP联名的长久布局。

更为细致地探讨IP版权的商业合作，说明国内电影市场在产业化进程中IP意识逐渐成熟，但是对于行业之外的人而言，仍道阻且长。往往大的餐饮企业拥有品牌意识，但小企业品牌意识仍没有建立完善。《哪吒2》的爆火，使得一些小企业也跟风推出“哪吒套餐”，但如果不将IP版权进行更为细化的处理，后续的IP合作将会面临更大的危机。

可以看到，在活动推进过程中，各方发现的痛点在不断地碰撞交流间，也逐步形成了优质的创意，这不仅需要行业内之间进行专业交流，更需要行业外的人参与其中，弥补彼此之间的思维盲区，推动活动的长久发展。

始终在路上

无论是“甜头”，还是“痛点”，“跟着电影品美食”的初步尝试让所有人都确定了，“电影+美食”业态融合的未来方向——只有加大优惠补贴，才能让这个惠民活动走得更加长远。

猫眼从这次的活动实践中观察到两个现象——让利有效性和核销有限性。猫眼从去年贺岁档开始尝试拉低部分影片的最低结算价，在发行通知上下调到了19.9元。随之而来的结果是，部分践行低价策略的影城收获到了成倍增长的上座率，收入也是不降反增，相信这样的局面下，有望促使更多的观众有机会回到电影市场中。同时，这也意味着更多的让利需要各方线上线下渠道去做有效拉通，让更多的补贴能够引入其中。

（图源：猫眼）

优惠券发放出去后，如何推动消费者进一步产生核销意愿，不要把券放在手里，也是一大重点。张艺术提到，短期内电影和餐饮品牌达成的合作形式相对比较单一，各方可以在捆绑优惠上进行更加早期、定制化的策略，从长计议，方可拉动更多的消费。

站在宣传层面考虑，若能基于电影项目前期的人群洞察，确定目标人群，进而结合影片本体与更细分的人群分析，达成餐厅、影院进行更强匹配度的合作，势必能够增强补贴核销率。比如，爱情片更匹配西餐厅，东北喜剧则更匹配铁锅炖等东北人群偏好菜系。

（图源：@新民晚报）

宣发了解目标人群，影院了解周边商户具体情况，电影宣发方与影院建立前置有效的沟通，才能有的放矢地将不同区域观众的具体情况有效勾连到餐饮消费上，才有机会做出破圈事件，进而覆盖到全国范围。

此次春节档，江苏省“跟着电影品美食”活动的高效落地，也给了全国各地更大的信心和动力。之后，江苏省将会继续落实行动，在今年之内开展“光影寻味·跟着电影品美食”活动，拉动全省13个地级市参与其中，活动第一站安排在了有着诸多地标美食的徐州，预计将在4月进行推进。

可能前路漫漫，但只要迈出的第一步就是已经成功。诚如导演饺子接受采访说的，出来混，最重要的是出来。很多时候，潜力都是被逼出来的，走到那一步会发现，总能找到办法去解决问题。只要走在路上，一切终有答案。

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