让中国故事走出去的幕后功臣们

文 | 李欣媛

编辑 | 刘南豆

“我爱中国电影！”来自秘鲁的阿曼·卡普尔，用刚刚学会的一句中文，朴素地传达出了内心最真挚的情感。

他是秘鲁明星影业（Star Films）的总经理，一家三代人都一直致力于电影发行，积极把中国电影介绍给南美观众。在那个距离中国17000公里之遥的国度，多年来始终保持着对中国电影的炽热情感，成功培育了一批对中国电影怀有深厚兴趣的当地观众群体。他和他的父亲历经30多个小时的飞行来到北京，为了履行一个约定。

在第十五届北京国际电影节“中国电影海外发行突出贡献”荣誉表彰活动上，中国国家电影局常务副局长毛羽为他的父亲阿伦·库马尔·卡普尔先生颁发荣誉证书。毛羽在现场表示，去年在访问秘鲁的时候，卡普尔夫妇热情接待了中国电影代表团，“我特别高兴听卡普尔先生告诉我，他们每年发行的中国电影都能够挣钱。挣钱说明秘鲁的观众喜欢中国电影，挣钱也说明这个事情可以持续做下去。”

这一温馨的瞬间，是无数致力于中国电影海外发行工作的“幕后英雄”们，数十年如一日的努力所结成的果实。不只在秘鲁，如今全球各大电影市场内，华语电影的海外发行都在走上一个新台阶。今年春节档《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）和《封神第二部：战火西岐》（以下简称《封神2》）等影片在海外屡破纪录的成绩，就是最好的例证。

（图源：豆瓣）

中国电影的“出海”正在经历从内容输出到文化对话的深层转变。而这正是一个应该总结经验，树立榜样的时刻。因此，今年的北影节创造性地选择给10家在推动华语电影全球化进程中扮演着重要角色的公司进行荣誉表彰。这其中既有中国企业，也有海外企业，它们负责发行的区域几乎囊括了世界所有重点电影市场。

当一个电影节开始为海外发行环节设立荣誉，这意味着海外发行环节的重要性被提升到了一个前所未有的高度。与此同时，在北影节举办的“从多元内容到多元群体：中国电影的国际发行”专题论坛上，几家中国电影海外发行公司，也分享了在不同市场的发行经验，用深入浅出的案例，诠释了目前中国电影在推向海外的过程中遇到的瓶颈，也试图给予解法。

类型仍有偏好

要让一部中国电影受到海外观众的喜爱，拥有一个具备情感共通性的好故事当然是前提。但是，一些细分市场中也会有对故事类型的明确偏好。

比如阿曼就提到了来自南美市场的经验，“中国离南美很远，动作片其实是一个最容易引起不同地区观众共鸣的类型。”这其中又包括了灾难片、冒险片等亚类型，诸如《危机航线》《紧急救援》等影片，都在南美市场取得了不错的成绩。

深耕法国市场的Heylight，其合伙人聂博睿提到，大众在观感上或许认为法国观众喜欢看艺术电影，但实际上他们也很有看商业大片的需求。比如《封神》系列就在法国市场取得了很好的成绩，在《封神第一部》上映首日，全球最大的电影院UGC Les Halles最大的影厅场次便全部售罄。

（图源：电影频道微博）

而成立于2019年，专注于日本市场，搭建了日本唯一介绍华语电影网站“中华映画网”的面白映画，其合伙人谢轶则表示，日本市场反而喜欢中国的艺术片，“中国还是有很多好的艺术片，而且有一些艺术片和日本观众气质比较契合，比如说马上要做的一部电影叫做《沉船而去》，我想把它介绍给日本观众，虽然在市场上的票房没有商业大片这么高，但是我觉得是值得推荐的中国电影。”

更有趣的是，致力于北美市场的Well Go USA Entertainment的总裁兼首席执行官多丽丝·法尔德雷舍尔介绍道，Well Go USA除了是一家院线发行的公司之外，还有一个自有流媒体平台叫做HEYA，是一个专注动作和类型片的频道。30-50岁的美国男性是它的主要受众，而来自中国的动作片、武侠片，在这一频道中饱受欢迎。

在过去，华语电影在世界电影市场中，就是以这一类型扬名的。《卧虎藏龙》北美票房1.28亿美元，这个24年前的纪录直到今天也没有被打破；张艺谋2004年的《英雄》时至今日仍位列北美外语片票房前十。

可喜的是，Well Go USA的经验说明，这一类型目前仍然在海外受众当中有相当的影响力。可惜的是，这一类型在国内供给端的产出越来越稀少。在未来，主攻海外市场，未尝不可以是国产武侠片创作者的一大思路。

（图源：豆瓣）

营销动作需要时间

除了对内容本身的研判之外，要收获海外观众的注意必然是第一步，基于此，就需要海外发行公司在营销环节下狠功夫。

重剪预告片，是几家海外公司不约而同提到的重要破圈手段。

聂博睿提到了在发行《封神2》期间积累的经验，“中国人知道《封神2》是关于中国的神话，但是对于非华人观众来说很难理解。所以我需要调整一下预告片，重点关注电影当中两个主要角色的关系，而不会太多去宣传神是如何形成的。因为这两个关键人物，本来是敌对关系，但是后来他们彼此相爱，这一点非常符合非华人社区观众的喜好，所以我希望以此为重点。”

调整预告片中的叙事重点，有时并非一帆风顺，在一些项目当中，有可能遭到项目主创的反对。深耕东南亚市场的MM2 Entertainment的北亚区总经理王佩娴表示，“片方也有很多顾虑的地方，比如说影片的中心思想可能不是这样诠释的，在本土化的时候表达的内容有偏差了，就需要耗很多时间沟通。”

但在商言商，如果希望能在海外市场收获更大的破圈效应，其实更应该尊重富有经验的海外发行公司的判断，尊重不同地区观众喜好的差异。

阿曼就提到了，即便是在南美市场，智利、阿根廷、秘鲁之间的观众喜爱的电影口味都不一样，“所以我们必须灵活地调整策略，在南美地区，有时候做海报或者做预告片会做三四个不同版本，针对不同国家市场和观众。我觉得，国际发行已经进入到一个新的格局了。”

谢轶也同样表达了尊重文化差异的重要性，“我也曾经犯过这样的错误，大家觉得我们和日本很近，不管是物理距离上还是文化交融上，我们只要基于共性找不同就行了。但是我真正去到日本以后，就发现看上去大家好像肤色一样，差别也不大，但实际上文化差异、习惯差异太大了。我之前在中国做过很久的电影宣发工作，但是我到日本之后发现，中日电影在宣发上相同的地方连10%都不到。”

除了《妖猫传》（不少日本观众将其视作本土电影）以外，大多数进行中日合拍的影片，在日本市场都难言成功，谢轶认为，这其中很大的一个原因就是忽视了两边文化的差异性。

这一次，面白映画在日本发行《哪吒2》的时候，就寻找日本当地的声优配旁白，制作了一个全新的预告片，“一般我们都会找当地的合作方来做一个全新的预告片，再找当地的声优配音，不会找片方来制作，因为他们不了解当地市场。制作完成之后再把全新的预告片给到片方过审。”

配音同样也是打破文化隔阂的重要一环，不只是预告片配音，如果条件充分的话，海外发行方大多数情况下都希望将整部中国电影进行重新配音再发行。

在阿曼看来，全球范围内，重新配音都将成为一个主流趋势，“因为现在人性是懒惰的，大家都不想看字幕都不想阅读，能够听懂是最好的，我已经放弃了做字幕，在南美80%的放映外语片都是做配音。”

华人影业总裁应旭珺在前一天的产业论坛当中也透露道，目前，《哪吒2》的英语配音版本正在紧锣密鼓地制作当中，饺子导演等主创团队深度参与其中，未来会再一次上院线发行。

只不过，重剪预告片和重新配音都面临同一个难题——时间不够用。

年初时，应旭珺就曾告诉毒眸，此次《哪吒2》的海外发行从正式签约合作到上映的时间仅有约两周，属于极限操作，华人影业在2周的时间内完成了分级、宣发策略制定、首映礼策划、IMAX排片博弈、物料制作、社媒传播等工作。应旭珺建议道，“和国内发行一样，海外发行一定要早期介入，要提前看片、定策略。”

聂博睿也提到了相同的问题，“发行时间非常关键，做字幕很快，但是做精良配音非常难，而且非常耗时。我们要吸引更广泛的观众，这就意味着对于我们来说发行商必须要更早的获得影片的素材，甚至在发行之前提前几个月就可以去获得这些影片，以便我们优调预告片。”

在越来越多中国电影试水全球同步上映的当下，国内发行与海外发行的协作度理应更高，尤其是处于头部的工业化大片，更应提前考虑海外发行中的阻滞点，谋求更大的票房回报空间。

“磕排片”的技术

除此之外，基于中外电影市场的制度性差异，“磕排片”的重要性，在海外市场更加突出。

在中国大陆市场，只要在密钥期，所有影院拿到DCP就可以直接放映，按照既定分账比例与片方进行分账即可。但在大多数其它国家，情况不太一样，比如北美市场现在影院数已经超过7000多家，但能够超过1500家或者是1000家以上的影院上映就已经能被称为大规模上映。这是因为，在海外市场，发行方需要预约不同的电影院来进行排片，主要由影院的排片人来决定是否要把影片在电影院里放映，话语权极高。说服排片人，由此成为了一个巨大的工作，这就对发行公司的渠道资源和谈判能力产生了较高要求。

在观念相对保守的市场中，如果此前没有成功的案例给到排片人，影片将很难获得被排片的机会，华语电影也由此陷入了恶性循环。

谢轶分享了在日本市场的一个经典案例——《罗小黑战记》。“刚上映的时候，我们包场了一家影院，把这个影院所有的座位买下来，我们自己找观众。这家影院上映效果很好以后，慢慢别的影院知道我们的成绩，再扩大上映规模。这期间，持续近半年时间，同时上映的影院不超过十几家。一开始，前两个星期还是中国观众为主，因为罗小黑在中国有粉丝基础，后来这些观众带动了日本观众进场，特别是带动日本业内观众进场，他们看到罗小黑以后认为其制作水平很高，慢慢在业内传开，上座率越来越高。”

后来有日本动画公司主动找到面白映画合作，做日语配音版的更大规模的上映。“因为前面我们上的是字幕版，他们想得到更多观众的喜欢，就把这个字幕版暂停一下，停了半年时间重新做配音，重新做宣发，重新找影院上映，再上映的时候就是100多影院的大规模上映。”

（图源：豆瓣）

这是一套“以小见大”的标志性打法，它成功让中国电影在海外市场收获突破华人圈层的影响力。而这一点，是海外发行新阶段下，各大发行公司的核心攻坚点。

从华人社群出圈

在应旭珺的经验里，以华人影院院线为代表，一般的华语电影，90%是华语观众，不到10%非华语观众。好一点的片子，华语观众和非华语观众可以达到80%和20%。但这次《哪吒2》，虽然目前发行的是字幕版本，但它的华语观众仅占70%，而非华语观众占到了30%。“我们很欣喜地看到，海外的留学生、海外工作的华人去看电影的同时，也带动了美国、澳新地区对中国比较感兴趣的非华语群体去看。”应旭珺分享道。

而聂博睿则提到，《封神第一部》在法国也许有20%是中国观众，因为它是在中国发行6个月之后才发行的。对于间隔更短的《封神2》来说，华语与非华语观众的比例大约是各一半。“华人社区实际上他们已经知道了这个影片了，他们有微信传播，我们也要去和中国媒体建立合作伙伴关系，来调动中国观众。对于法国观众来说，最重要的也是说服媒体，说服媒体的公关预算是最高效的预算，因为现在中国故事是海外媒体越来越关注的。去谈中国影片的时候，要同时谈到它体现了中国的文化，还有中国的形象。在如今这个时期，中国的形象本身就在海外观众的眼中发生巨大的变化，这和电影是同频的。”

往更深处想，电影的海外传播与国家整体文化形象的海外传播本身就是共进退的。文化出海，有着强烈的连带效应。

比如，谢轶提到，如今韩国电影在日本影响力比中国电影要高，“它不只是韩国电影的质量问题，也包括整体文化产品出海的问题，像韩国的Kpop音乐、韩国的偶像、韩国的电视剧等等，在日本都会有影响力。它的受众也不仅是青少年，更多是家庭主妇、中年女性，所以它也带动了韩国电影的影响力在日本更高。”

而中国文化产品的影响力，则更集中于短视频领域，因此这也成为了中国电影出海时更能借用的优势。王佩娴分享了东南亚市场的情况，“当地的年轻人很喜欢用抖音、小红书，他们在社交平台上对一些中国火起来的内容非常了解，如果这个时候中国电影在海外没有立刻接上，可能就损失了一拨讨论度。”

一荣俱荣，一损俱损。从这个角度来看，做好中国电影海外发行，其实也会便利于其它文化产品的输出，是对文化产业整体天花板的提振。在中国向全球形塑自身国际形象的新时期，中国电影是尤其合适的开路先锋。做好开拓者，需要更多海内外电影人加入海外发行队伍。幕后英雄的勋章，同样闪闪发光。

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