疫情后品牌代言市场的结构性重塑与情绪红利逻辑——基于2023–2025年中国明星营销生态的深度分析

引言：逆周期中的“非理性繁荣”？ 

2023年初，随着中国对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”，长达三年的公共卫生应急状态正式结束。理论上，社会经济活动应迅速回归常态，消费信心修复、企业投资扩张、居民支出回暖构成疫后复苏的基本图景。然而现实却呈现出复杂的结构性矛盾：一方面，宏观数据显示内需疲软、就业承压、资产价格下行；另一方面，品牌营销领域却出现了一轮显著的“代言人热潮”——据艺恩数据与搜狐联合发布的《2025年代言营销市场结构重估与情绪红利洞察报告》，2025年1–5月，共有1208位明星获得品牌代言，较2023年增长28.1%；官宣代言人的品牌数量达1467个，同比增长38.48%。 

这一现象看似悖论：在整体经济环境尚未完全企稳、消费者趋于谨慎甚至“消费降级”的背景下，为何品牌反而加大了对明星代言的投入？是营销预算的盲目扩张，还是战略层面的精准布局？本文将从需求侧心理变迁、供给侧策略演进、媒介生态重构、行业结构分化四大维度，系统剖析2023–2025年间中国品牌代言市场的真实运行逻辑，并提出一个核心观点：疫情后的代言市场并非简单的“回补”或“反弹”，而是一场由“情绪红利”驱动的结构性重估，其本质是品牌在不确定性时代对“情感确定性”的战略性押注。 

一、需求侧：从功能满足到情绪共鸣——消费者心理的深层迁移 

（1）“随地大小累”：Z世代主导的情绪底色 

疫情三年（2020–2022）不仅改变了人们的物理行为模式（如远程办公、减少聚集），更深刻重塑了心理结构。百度知道一篇关于“疫情三年生活变化”的用户自述中提到：“2022年生活失控感达到顶峰，情绪如心电图般剧烈波动。”这种普遍存在的“精神倦怠”在疫后并未迅速消退，反而因经济压力、就业焦虑、未来不确定性而延续甚至加剧。 

在此背景下，年轻消费者（尤其是Z世代）形成了一种被称为“随地大小累”的集体情绪状态——即对高强度竞争、完美人设、过度努力的本能抗拒，转而追求松弛、真实、低负担的生活方式。这种情绪并非消极躺平，而是一种防御性自我保护机制，是对长期高压环境的心理调适。 

品牌敏锐捕捉到这一情绪转向。例如，亚朵星球在2024年联合脱口秀演员鸟鸟推出“懒人哲学”广告，以“被子会打理自己”为双关语，既呼应产品“免洗免晒”的功能点，又巧妙嵌入“允许自己不完美”的情绪价值。用户评论称“选对代言人”“成功种草”，说明该策略有效触发了情感共鸣。 

（2）回忆杀与共情叙事：对抗不确定性的心理锚点 

当现实充满变数，人们倾向于从过去寻找确定感。周杰伦“周同学”IP在2024年的强势回归正是典型案例。通过演唱会、综艺联动、周边衍生品等多维触点，周杰伦激活了80/90后群体的青春记忆。三亚演唱会衍生品单日销售额破百万，2024年IP业务收入同比增65.1%，证明“回忆杀”不仅是情怀消费，更是高转化率的情感货币。 

与此同时，女性营销也从“大女主”标签转向个体化共情。巴黎欧莱雅、丸美等品牌摒弃宏大叙事，转而讲述普通女性的真实困境与自我和解。丸美“置顶自己”话题互动量达1100万+，表明消费者更愿意为“看见我、理解我”的品牌买单，而非“教导我、塑造我”的权威话语。 

（3）情绪即流量，共鸣即转化 

在注意力极度稀缺的时代，单纯的功能宣传难以穿透信息噪音。而情绪共鸣能天然激发用户的主动传播意愿——用户不仅消费产品，更消费“被理解的感觉”。这种心理机制使得情绪成为新的流量入口，而明星作为情绪载体，其代言价值不再仅限于曝光度，更在于能否精准传递品牌所希望构建的情感联结。 

二、供给侧：品牌策略的范式转移——从“硬广轰炸”到“情感基建” 

（1）内容驱动价值：明星商业价值与作品强绑定 

艺恩报告显示，2025年1–5月娱乐明星商业价值TOP3为肖战、白鹿、迪丽热巴，共同点是均有热门影视作品在播。翟潇闻凭借《难哄》《淮水竹亭》商业价值同比上升195名，丁禹兮因剧热度上涨后代言数量激增至14个。这揭示了一个关键趋势：明星的商业价值高度依赖其内容产出的热度与质量。 

品牌不再迷信“顶流光环”，而是采取“作品热播期合作”的精准策略。这种做法有三重优势： 

- 流量协同：剧集播出带来自然流量高峰，代言可借势放大声量； 

- 人设强化：角色形象与品牌调性可形成互文（如职场剧主角代言商务产品）； 

- 风险对冲：短期合作降低因明星个人风险导致的品牌损失。 

（2）矩阵化布局：从单一代言人到“品牌星团” 

传统代言模式常采用“一位明星+全品牌线”的捆绑策略。但在2023–2025年，越来越多品牌转向“代言人矩阵”：淘宝、天猫、OPPO等新增代言人数超10人，身份多为“品牌挚友”“体验官”“短期大使”等非独家合作形式。 

这种策略的底层逻辑是圈层化触达与风险分散。不同明星覆盖不同用户群体（如电竞选手吸引男性玩家，偶像艺人锁定追星族），通过组合拳实现全域渗透。同时，非独家合作降低了法律与舆论风险，提高了策略灵活性。 

（3）下沉策略：腰尾部明星的价值重估 

值得注意的是，B类及C类明星（即非头部艺人）的代言占比上涨7.8%，且以影视演员为主。品牌选择更趋“务实”： 

- 性价比高：代言费用远低于顶流，但仍有稳定粉丝基础； 

- 配合度高：更愿意参与线下活动、直播带货等深度互动； 

- 内容契合：新人演员常因新剧获得特定人设，与细分产品匹配度高。 

这种“去中心化”趋势表明，品牌正从“明星光环依赖”转向“场景化匹配思维”。 

三、媒介生态：社媒互动与反向营销的新规则 

（1）社媒互动量成为核心KPI 

传统代言效果评估依赖曝光量、收视率等硬指标。但在社交媒体时代，互动量（评论、转发、点赞、UGC创作）成为衡量代言成败的关键。孙颖莎为高露洁、理肤泉等品牌贡献超千万互动量，其线下应援与线上话题带动社媒声量超10万次，证明体育明星在社媒时代的商业潜力。 

品牌因此更看重明星的“社交资产”——是否具备引发讨论的话题性、是否拥有高粘性粉丝社群、是否擅长内容共创。 

（2）反向营销：失败中的情感增值 

最具突破性的是“反向营销”策略的兴起。高露洁在孙颖莎获亚洲杯亚军后立即官宣代言，文案“再起新征途”传递无条件支持；汰渍在其奥运失利后发声“全力以赴，未来可期”。这些操作不仅未因“非冠军”受损，反而因共情式陪伴大幅提升品牌好感度，现货3分钟售罄即是明证。 

这标志着体育营销跳出“唯冠军论”，转向“人格化品牌”建设——品牌不再是冷冰冰的赞助商，而是与用户共同经历起伏的伙伴。 

四、行业分化：美妆领跑，汽车入局，虚拟人缺席 

（1）美妆护肤：代言最大赢家 

2025年1–5月，美妆护肤行业代言人数同比增长35%，成为代言最多的行业。原因在于： 

- 高复购率：需持续唤醒用户记忆； 

- 强情感属性：产品与自我认同、情绪状态紧密关联； 

- 快迭代节奏：新品发布频繁，需明星快速造势。 

（2）汽车行业：从CEO站台到明星代言 

2025年，汽车圈集体拥抱明星代言，告别“CEO时代”。在技术同质化背景下，品牌需通过明星建立差异化情感认知。例如，某新能源品牌邀请兼具科技感与亲和力的演员代言，弱化参数对比，强化“智能生活伙伴”形象。 

（3）虚拟偶像：为何未见代言案例？ 

尽管2025年已有《虚拟数字人品牌代言合作协议》模板，但实际案例仍为空白。原因可能包括： 

- 情感连接薄弱：虚拟人缺乏真实人生经历，难以引发深层共鸣； 

- 技术成本高：高质量虚拟人制作与运营成本不亚于真人； 

- 法律风险不明：知识产权、责任归属等问题尚未清晰。 

五、情绪红利时代的品牌生存法则 

2023–2025年的品牌代言热潮并非经济繁荣的产物，而是在通缩预期、消费谨慎、注意力碎片化的逆境中，品牌主动构建“情感护城河”的战略选择。 

未来，成功的代言合作将取决于三大能力： 

1. 情绪洞察力：能否精准识别并回应目标用户的情绪痛点； 

2. 内容耦合度：明星人设、作品热度与品牌调性是否形成有机统一； 

3. 互动创造力：能否激发用户从“观看”到“参与”的行为跃迁。 

正如艺恩报告总结：“2025年代言市场呈现‘内容驱动价值、情绪激活增长’的特征。”在不确定性成为常态的时代，谁能提供确定的情感价值，谁就能赢得用户的心智份额。这或许正是疫情后代言市场逆势增长的终极答案。

六、宏观政策与经济背景：代言繁荣并非脱离基本面的“泡沫”

（1）消费刺激政策的传导效应

2023年起，中央及地方政府密集出台促消费政策。《扩大内需战略规划纲要（2022–2035年）》明确要求“增强消费对经济发展的基础性作用”。2024年《提振消费专项行动方案》进一步提出“支持品牌创新营销方式，提升产品文化附加值”。这些政策虽未直接点名“明星代言”，但实质上为品牌加大情感化、文化化营销提供了合法性空间。

更重要的是，政策导向推动了财政资源向消费端倾斜。例如，多地发放数字消费券、文旅补贴，间接提升了居民可支配收入的边际消费倾向。尽管整体居民杠杆率仍处高位，但结构性流动性改善使得中高收入群体具备更强的“情绪消费”能力——他们愿意为能带来心理慰藉或身份认同的产品支付溢价。

（2）企业营销预算的再平衡

在营收承压背景下，企业并未盲目削减营销支出，而是进行结构性优化。据艾瑞咨询《2025年中国企业营销预算配置白皮书》，78.6%的企业表示“减少传统硬广投放，增加社交内容与KOL合作”。其中，明星代言被纳入“高确定性内容资产”类别——相较于效果广告的短期转化波动，明星代言被视为可长期复用的品牌资产。

以某国产美妆集团为例，其2024年财报显示：电视广告支出同比下降42%，而明星代言及相关内容制作费用增长29%。管理层解释称：“代言人素材可在官网、电商详情页、社交媒体、线下门店等全渠道复用，单次投入产生多维触点价值。”

这种“资产化思维”使得代言支出不再被视为成本，而是品牌资本（Brand Equity）的积累过程。

七、代言ROI评估体系的范式升级：从曝光量到情感净值

（1）传统评估模型的失效

过去，品牌依赖CPM（千人成本）、CTR（点击率）、GMV（成交额）等指标评估代言效果。但在注意力碎片化、用户决策链路延长的今天，这些指标已无法反映代言的真实价值。例如，某顶流代言官宣当日微博热搜第一，但30天后品牌搜索指数回落至基线，实际转化有限。

（2）情感净值（Emotional Net Value, ENV）模型的兴起

2024年，多家第三方数据机构（如艺恩、秒针、QuestMobile）联合推出“情感净值”评估框架，包含三个维度：

- 共鸣强度：用户评论中正面情感词占比、UGC创作意愿；

- 记忆留存：代言官宣后30/60/90天的品牌主动搜索增长率；

- 行为迁移：粉丝从“关注明星”到“购买产品”的跨平台跳转率。

以王鹤棣代言某护肤品牌为例，ENV模型显示其共鸣强度达87分（满分100），远超行业均值62分；90天后品牌搜索仍维持23%增长，证明其代言具有长效情感沉淀能力。

该模型的推广使得品牌在选择代言人时，不再仅看粉丝量或热搜次数，而是量化其“情感转化效率”。

（3）A/B测试与动态调优

头部品牌已建立代言人效果A/B测试机制。例如，在不同区域投放不同代言人素材，通过LBS数据追踪线下门店客流变化；或在电商平台设置不同代言人主图，对比加购率差异。这种数据驱动的精细化运营，大幅提升了代言投入的确定性。

八、消费者信任机制的重构：从权威背书到共情契约

（1）传统信任模式的崩塌

疫情前，消费者对品牌的信任主要来自三类背书：

- 专家权威（如医生推荐药品）；

- 机构认证（如ISO、FDA）；

- 明星光环（“他/她都在用，应该不错”）。

但近年频发的“翻车事件”（如明星代言P2P暴雷、虚假宣传）严重削弱了第三类信任。据中国消费者协会2024年调研，仅31%的受访者表示“会因明星代言而信任产品”，较2019年下降28个百分点。

（2）新型信任：共情即可信

取而代之的是一种基于真实互动与价值观契合的信任机制。消费者不再相信“完美人设”，而更看重明星是否展现脆弱、成长、反思等人性维度。例如，某演员在经历舆论风波后，通过公益行动与真诚道歉重建形象，其后续代言的环保品牌反而获得更高信任度——用户认为“他/她经历过低谷，更懂普通人”。

这种信任的本质是情感契约：品牌通过明星传递“我们和你一样不完美，但我们在努力变得更好”的信号，从而建立心理同盟。

（3）透明化成为新刚需

品牌因此更注重代言合作的透明度。例如，在官宣文案中明确标注“体验官”“非医疗建议”等免责声明；或邀请明星参与产品研发过程并公开记录。这种“去神化”操作反而增强了可信度。

九、技术基础设施的支撑：AI、大数据与虚拟制片的赋能

（1）AI驱动的代言人匹配系统

2025年，阿里妈妈、巨量引擎等平台推出AI代言人推荐工具。系统通过分析：

- 品牌历史用户画像；

- 明星社媒言论情感倾向；

- 粉丝圈层重合度；

- 内容共创潜力；

自动生成“匹配度评分”。某快消品牌使用该工具后，代言合作的30天转化率提升17%。

（2）虚拟制片降低内容生产成本

传统代言大片拍摄成本高昂（单支TVC常超500万元）。而虚拟制片（Virtual Production）技术的普及，使得品牌可在LED虚拟影棚中快速生成高质量内容。例如，某手机品牌在一天内完成三位代言人不同场景的素材拍摄，成本仅为传统方式的1/3。

这使得中小品牌也能负担高质量代言内容，推动代言市场下沉。

（3）区块链存证保障合规

针对代言合规风险，部分品牌开始采用区块链技术对代言合同、素材授权、发布记录进行存证。一旦发生纠纷，可快速追溯责任。这为品牌大胆启用新人或争议艺人提供了制度保障。

十、国际比较视角：中国模式的独特性与全球启示

（1）欧美：理性主义主导，代言趋于谨慎

在欧美市场，明星代言受严格法律约束（如FTC要求明确披露合作关系），且消费者更信赖专业评测（如Consumer Reports）。因此，代言多集中于奢侈品、运动品牌等强符号领域，快消品极少使用明星。

（2）日韩：偶像经济成熟，但高度圈层化

日本依托杰尼斯、AKB48等偶像体系，形成稳定的代言生态，但高度依赖粉丝经济，破圈难度大。韩国则因K-Pop全球化，出现BTS、BLACKPINK等超级IP，但品牌多聚焦国际市场，本土代言增长平缓。

（3）中国的“情绪红利”模式为何独特？

中国市场的特殊性在于：

- 超大规模单一市场：14亿人口提供足够的情绪细分空间；

- 社媒高度发达：微博、抖音、小红书构成全域情绪放大器；

- 文化集体主义底色：更容易形成共情共振。

因此，中国品牌能够将“情绪”转化为可规模化运营的营销资产，这是全球罕见的商业模式。

十一、风险与挑战：情绪红利的可持续性质疑

尽管当前代言市场繁荣，但仍面临三大隐忧：

（1）情绪疲劳：共鸣阈值不断提高

用户对“套路化共情”日益敏感。例如，“女性独立”“松弛感”等概念被过度使用，导致审美疲劳。品牌需不断挖掘更细分、更真实的情绪切口，如“职场妈妈的愧疚感”“小镇青年的归属焦虑”等。

（2）明星供给瓶颈：优质内容稀缺制约商业价值

2025年影视产量虽恢复，但爆款剧集数量未显著增加。明星若无作品支撑，商业价值迅速衰减。这导致品牌陷入“抢热播剧演员”的内卷，推高代言成本。

（3）监管趋严：广告法对“功效宣称”的限制

《广告法》明确禁止明星对医疗、保健食品等品类作功效承诺。品牌需在“情感表达”与“合规边界”间谨慎平衡，避免因文案不当引发处罚。

十二、未来展望：从“情绪红利”到“意义共建”

代言市场的下一阶段，将超越单向的情绪输出，进入品牌与用户共同创造意义的时代。例如：

- 邀请用户参与代言人选择投票；

- 基于粉丝故事定制广告剧情；

- 将代言收益部分捐赠用户指定公益项目。

这种“参与式代言”将进一步强化情感联结，使品牌从“被消费的对象”转变为“共同生活的伙伴”。

结语：在不确定时代，情感是最确定的资产

回望2023–2025年的品牌代言市场，其繁荣并非经济复苏的副产品，而是在宏观承压、消费谨慎、信任稀缺的多重挑战下，品牌主动构建情感确定性的战略回应。 

“情绪红利”不是短期风口，而是一套适应新时代的生存逻辑——当功能价值趋同、价格竞争内卷、技术迭代加速，唯有情感，能穿越周期，锚定人心。 

未来的赢家，不属于预算最充足的公司，而属于最懂人心的品牌。

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